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　　【名師視頻講解】國際市場進入模式>>>>>

　　企業(yè)進入國外市場的模式主要有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等幾種。每一種進入模式都有各自的利弊。

　　(一)出口。出口模式是指產(chǎn)品在本國生產(chǎn)，但輸入到目標國進行銷售，或者說是通過產(chǎn)品輸出進入國外市場的方式。

　　商品與服務(wù)出口貿(mào)易是企業(yè)國際化經(jīng)營相對比較簡單，也是比較普遍的進入外國市場的方式。企業(yè)國際化經(jīng)營選擇出口方式要研究以下問題：

　　1.目標市場選擇

　　目標市場選擇又涉及兩個層面：一是目標市場的區(qū)域路徑;二是在東道國細分市場的目標客戶的定位。

　　(1)目標市場的區(qū)域路徑。目前存在著兩種選擇國際市場的方式：

　?、賯鹘y(tǒng)方式。又稱連續(xù)方式。一般情況而言，高新技術(shù)產(chǎn)品在發(fā)達國家出口的國別路徑是先到經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水平相類似的發(fā)達國家，然后再到發(fā)展中國家;發(fā)展中國家則是先到環(huán)境類似的發(fā)展中國家，最后再逐步走向發(fā)達國家。但發(fā)展中國家的農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級產(chǎn)品和勞動密集型的低端產(chǎn)品主要流向是發(fā)達國家。

　?、谛滦头绞?。又稱不連續(xù)方式。經(jīng)濟全球化背景下，許多產(chǎn)業(yè)中的全球分工體系已經(jīng)形成，全球同步使用新產(chǎn)品。此時不論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，該產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)產(chǎn)品出口的國別路徑是先到發(fā)達國家(特別是美國)，以占領(lǐng)世界最大市場，然后再走向發(fā)展中國家。

　　(2)選擇目標客戶。目標客戶選擇的基礎(chǔ)是市場細分。各國之間的細分市場通常在數(shù)量、大小和特點上存在差別。

　　2.選擇進入戰(zhàn)略

　　一旦目標細分市場被選定，下一步就是制定最好的戰(zhàn)略打入該細分市場。最重要的戰(zhàn)略決策是：應(yīng)該在全球推廣標準化的產(chǎn)品，還是針對不同國家的不同需求修改產(chǎn)品和營銷組合?

　　值得一提的是，目標市場選擇與進入戰(zhàn)略選擇不僅適用于出口模式，企業(yè)進入國外市場的另外兩種模式——股權(quán)投資和非股權(quán)安排，也都面臨同樣的選擇問題，前面闡述的類型也同樣適用于那兩種模式。

　　(二)對外股權(quán)投資

　　對外股權(quán)投資涉及對東道國企業(yè)的股權(quán)參與，與出口方式相比，是一種控制程度更強、 參與程度更大的進入方式。股權(quán)投資包括對外證券投資與對外直接投資。

　　1.對外證券投資

　　對外證券投資是指個人或機構(gòu)取得外國證券，但并不控制該企業(yè)或參與管理。

　　2.對外直接投資

　　對外直接投資與出口和證券投資進入方式不同的是，采用對外直接投資進入模式，企業(yè)將管理、技術(shù)、營銷、資金等資源以自己控制企業(yè)的形式轉(zhuǎn)移到目標國家(地區(qū))，以便能夠在目標市場上更充分地發(fā)揮競爭優(yōu)勢。同出口方式相比，進行對外直接投資縮短了生產(chǎn)和銷售的距離，減少了運輸成本;可利用當(dāng)?shù)乇阋说膭趧恿?、原材料、能源等生產(chǎn)要素，降低制造成本;能隨時獲得當(dāng)?shù)厥袌龅男畔⒑彤a(chǎn)品的信息反饋，從而可根據(jù)市場的需求來調(diào)整生產(chǎn)。此外，對外直接投資也使企業(yè)跨越東道國政府的各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，有時直接投資還能享受東道國提供的某種優(yōu)惠。但是，對外投資需要大量的資金、管理和其他資源的投入，這就意味著風(fēng)險更大，靈活性差。

　　對外直接投資方式可以分為全資子公司與合資兩種形式。

　　(1)全資子公司(即獨資經(jīng)營)。即由母公司擁有子公司全部股權(quán)和經(jīng)營權(quán)，這意味著企業(yè)在國外市場上單獨控制著一個企業(yè)的生產(chǎn)和營銷。全資子公司可以使企業(yè)擁有百分之百的控制權(quán)，全部利潤歸自己所有。

　　采用全資子公司的形式進入一國市場主要有兩個優(yōu)點：

　?、俟芾碚呖梢酝耆刂谱庸驹谀繕耸袌錾系娜粘＝?jīng)營活動，并確保有價值的技術(shù)、工藝和其他一些無形資產(chǎn)都留在子公司。這種完全控制的方式同時還可以減少其他競爭者獲取公司競爭優(yōu)勢的機會，尤其是在公司以技術(shù)作為其競爭優(yōu)勢的情況下，這一點顯得特別重要。另外，管理者對子公司的產(chǎn)出和價格也可以保持完全控制。子公司創(chuàng)造的所有利潤也必須上交給母公司。

　?、诳梢詳[脫合資經(jīng)營在利益、目標等方面的沖突問題，從而使國外子公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略融為一體。公司可以從全球戰(zhàn)略的角度出發(fā)，把每個國別市場視作相互聯(lián)系的全球市場的一部分。因此，擁有對全資子公司的完全控制權(quán)對于追求全球戰(zhàn)略的公司管理者來說更具吸引力。

　　全資子公司也有三個重要的缺陷：

　?、龠@種方式可能得耗費大量資金，公司必須在內(nèi)部集資或在金融市場上融資以獲得資金。然而，對于中、小企業(yè)來說，要獲得足夠的資金往往非常困難。一般來說，只有大型企業(yè)才有能力建立國際全資子公司。

　?、谟捎诔闪⑷Y子公司需要占用公司的大量資源，所以公司面臨的風(fēng)險可能會很高。風(fēng)險來源之一是目標市場上政治或社會方面的不確定性或者說是不穩(wěn)定性。這類風(fēng)險嚴重時可能會使公司的物質(zhì)財產(chǎn)和個人安危都受到威脅。全資子公司的所有者可能還要承擔(dān)消費者拒絕購買公司產(chǎn)品所帶來的全部風(fēng)險。當(dāng)然，只要在進入目標市場之前充分了解目標市場上的消費者，母公司就能降低這種風(fēng)險。

　　③由于沒有東道國企業(yè)的合作與參與，全資子公司難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營資源的支持，規(guī)避政治風(fēng)險的能力也明顯小于合資經(jīng)營企業(yè)。

　　(2)合資經(jīng)營。是指協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟上獨立核算，在業(yè)務(wù)上獨立經(jīng)營的企業(yè)。

　?、偌訌姮F(xiàn)有業(yè)務(wù)

　　可以采用多種方式利用國際合資企業(yè)加強或保護公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)。 其中最重要的形式有：為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟而形成的合資企業(yè)、為使企業(yè)獲得所需技術(shù)與專有技術(shù)而形成的合資企業(yè)、為降低主要項目的財務(wù)風(fēng)險而形成的合資企業(yè)。

　?、趯F(xiàn)有產(chǎn)品打入國外市場

　　相信本國產(chǎn)品將會在國外市場取得成功的公司面臨著選擇。出口不可能導(dǎo)致顯著的市場滲透，建立全資子公司非常緩慢而且所要求的資源太多，許可證方式不能得到足夠的財務(wù)回報，而創(chuàng)立國際合資企業(yè)并將產(chǎn)品貼上本土制造的標簽，通常是最具吸引力的折中方法。

　?、蹖猱a(chǎn)品引入國內(nèi)市場

　　對于每一個采用國際合資企業(yè)方式將其產(chǎn)品投入國外市場的公司來說，同時將東道國的產(chǎn)品打入投資過市場往往也是一個很具吸引力的動因。也正是這種利益的互補使合資企業(yè)的建立成為可能。在全球分工日益深人的當(dāng)今世界，這種利益互補更加顯著。

　?、芤环N新業(yè)務(wù)經(jīng)營

　　有些合資公司開發(fā)新領(lǐng)域而使一方或雙方進入它們鮮有所知的產(chǎn)品和市場。

　　綜上所述，企業(yè)采用合資經(jīng)營這種方式，一方面可以減少國際化經(jīng)營的資本投入，另一方面有利于彌補跨國經(jīng)營經(jīng)驗不足的缺陷，有利于吸引和利用東道國合資方的資源(如東道國合資方在當(dāng)?shù)厥袌龅男抛u、融資與銷售渠道、同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、技術(shù)、管理和營銷技能等)。

　　創(chuàng)建國際合資經(jīng)營企業(yè)也存在一些問題，其中最主要的問題是，由于合資企業(yè)由多方參與投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過大。協(xié)調(diào)問題又主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　①合資各方目標的差異。

　　②合資各方的文化差異。

　　(三)非股權(quán)模式(契約模式)。非股權(quán)模式主要包括：合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營、許可經(jīng)營、管理合約及其他類型的合約關(guān)系。

　　企業(yè)國際化經(jīng)營首要的核心競爭力是在全球價值鏈中協(xié)調(diào)各項活動的能力。企業(yè)可以決定在內(nèi)部進行這類活動(內(nèi)部化)，也可以委托其他企業(yè)進行(外部化)。內(nèi)部化跨越國界時，就成為對外直接投資;外部化的結(jié)果則可能產(chǎn)生對外貿(mào)易;也可能選擇一條“中間道路”——形成企業(yè)間的非股權(quán)安排，即通過合同協(xié)議來調(diào)節(jié)東道國企業(yè)的運作和行為。這種“調(diào)節(jié)”可以對商業(yè)行為產(chǎn)生實質(zhì)性影響，如要求東道國公司投資設(shè)備、改變流程、采用新的程序、改善勞動條件或使用指定供應(yīng)商等。

　　【例題103?多選題】在以下進入國外市場的模式中，屬于非股權(quán)安排形式的有(　　)。(2013年)

　　A.合約制造

　　B.特許經(jīng)營

　　C.服務(wù)外包

　　D.對外證券投資

　　【解析】企業(yè)進入國外市場的模式主要有出口、對外股權(quán)投資、非股權(quán)形式等幾種。非股權(quán)形式是指企業(yè)與目標國的企業(yè)簽訂非權(quán)益性合同，使前者的專利、技術(shù)、經(jīng)驗、管理、人力等無形資產(chǎn)為后者所使用，并從后者獲得經(jīng)濟利益的分享。非股權(quán)安排模式是一種通過知識和技術(shù)的輸出從而進入國外市場的方式。非股權(quán)形式主要包括：合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營、許可經(jīng)營、管理合約及其他類型的合約關(guān)系。選項D屬于對外股權(quán)投資。

　　【答案】ABC

　　【名師點題】解答本題的關(guān)鍵是掌握企業(yè)進入國外市場的各種模式及其主要方式。

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