7月18日下午一點(diǎn)，北京。諾富特和平賓館的會議廳內(nèi)座無虛席，來自30余家跨國企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)正抓緊每一分鐘交換意見，他們無一例外的克服了擁堵的交通準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)，是為了參與鉑略咨詢舉辦的財務(wù)分析研討會。

　　“財務(wù)分析是我們財務(wù)部的基本職能之一，不合理的財務(wù)分析可能造成定價決策的嚴(yán)重失誤�！毙炫�士的企業(yè)主要經(jīng)營兩種LED燈，A產(chǎn)品是市場同質(zhì)化產(chǎn)品公司沒有定價權(quán)，B產(chǎn)品是具有高技術(shù)含量的產(chǎn)品公司有定價權(quán)。徐女士談到“近年來A產(chǎn)品的市場份額節(jié)節(jié)敗退，而競爭對手的同類產(chǎn)品比我們家定價低30%。而B產(chǎn)品銷量逐年增加，公司的整體利潤卻怎么也提不上去�！苯�(jīng)過財務(wù)部對業(yè)務(wù)流程的全面檢討，徐女士發(fā)現(xiàn)在成本分析領(lǐng)域公司使用了錯誤的方法，因此導(dǎo)致定價不準(zhǔn)。在成本核算時，主要考慮原材料的成本，而對占支出大頭的技術(shù)部門的費(fèi)用則采取了按銷售額分配到A、B產(chǎn)品的粗放方法。經(jīng)財務(wù)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，B產(chǎn)品技術(shù)含量高，生產(chǎn)過程中需要技術(shù)部門頻繁修改設(shè)計、調(diào)整技術(shù)參數(shù)，而A產(chǎn)品則很少需要技術(shù)部的支持。這意味著技術(shù)部門的成本很大程度上是專為了B產(chǎn)品而發(fā)生的。這導(dǎo)致A產(chǎn)品定價大大高于實(shí)際成本和市場價，而B產(chǎn)品則是虧本銷售。如果財務(wù)部對業(yè)務(wù)知之甚少，埋頭做賬，出現(xiàn)這樣的烏龍事件也就不足為怪了。

　　本次課程的主講老師周老師又是一位在企業(yè)財務(wù)領(lǐng)域耕耘近20年的資深財務(wù)高管。由一杯咖啡價格的秘密作為切入點(diǎn)，周老師為大家引出價值導(dǎo)向的定價原則，從而進(jìn)入今天培訓(xùn)的第一個主題——價格變動對利潤的敏感性分析�！爱a(chǎn)品的價格、單位變動成本、單位固定成本、產(chǎn)品的銷量到底哪個因素對利潤的影響最大?”隨著問題的拋出，學(xué)員們開始各抒己見。有人分享到“在公司里銷售經(jīng)常會抱怨市場不好，產(chǎn)品銷量不好，因此提出降價的要求，這個時候財務(wù)應(yīng)該如何應(yīng)對呢?”周老師為大家展示了一個計算模型，假設(shè)價格下降5%，銷量要在原來基礎(chǔ)上上漲9%才能挽回價格下降帶來的利潤損失，這個指標(biāo)是因?yàn)殇N售的要求而提出的，是否應(yīng)當(dāng)有銷售來背更合適呢?周老師認(rèn)為當(dāng)業(yè)務(wù)部門提出各種要求時候，財務(wù)應(yīng)該將可能的后果和分析擺在老板的案前，財務(wù)部所掌握的數(shù)字是公司作出決策的基礎(chǔ)。

　　周老師繼續(xù)分享到“在公司里，各部門每年的大目標(biāo)都是一致的，銷售增長10%，利潤增長5%，那如何完成?銷售可能會告訴我們市場變糟糕了，競爭對手變強(qiáng)大了，有可能這些信息有夸大成分但并非空穴來風(fēng)，這個時候財務(wù)應(yīng)該與銷售站在同一戰(zhàn)壕去幫助公司從內(nèi)部挖掘達(dá)成目標(biāo)的可能性和方法，例如在產(chǎn)品價格不能改變的情況下考慮為客戶提供增值服務(wù)，降低變動成本把利潤對價格的依賴程度降到最低，這就需要財務(wù)對自己公司的產(chǎn)品和市場非常了解。以降低成本為例，已經(jīng)采購的固定資產(chǎn)的折舊是不允許調(diào)整的，但差旅、招待的成本卻往往有下降空間。曾有一個企業(yè)對上海到南京的差旅管理很松，銷售往返兩地需要兩天甚至三天，財務(wù)提出如果銷售當(dāng)天往返那么可以給與一定補(bǔ)貼，這個看似提高成本的舉動實(shí)際卻同時節(jié)省了住宿、交通和工資成本，達(dá)到了節(jié)約效果”

　　某醫(yī)療企業(yè)的真實(shí)案例研討激發(fā)了學(xué)員的參與熱情。鉑略咨詢的主持人認(rèn)為三種定價方法各有利弊。他們是成本加成、競爭導(dǎo)向以及價值導(dǎo)向定價法。周老師揭示了如何有的放矢的使用他們。醫(yī)療行業(yè)屬于利潤良好，但產(chǎn)品保持不斷推陳出新的一個行業(yè)。公司有一個新產(chǎn)品A要上市了，跟A產(chǎn)品同一類型的有一個B產(chǎn)品，B產(chǎn)品在A上市之前屬于市場上高端的主流產(chǎn)品，但銷售不是太好，因?yàn)閮r格太高，它的功能和質(zhì)量比主要競爭對手C和D要好，所以價格是競爭對手的兩倍，雖然銷售額不理想但公司不想放棄這個市場，希望做些改變來推動這個市場從而保持住市場份額。案例介紹完周老師就問到：“作為一個財務(wù)人員這個時候你會怎么做?學(xué)員們開始積極討論，鉑略會員企業(yè)默克雪蘭諾的學(xué)員回答到：這個案例可以看出，首先產(chǎn)品的價格是缺乏市場競爭的，那應(yīng)該考慮市場競爭定價法，從市場價格獲取市場上的信息，產(chǎn)品又屬于高端產(chǎn)品，那價值導(dǎo)向的定價法也可以附加上去，聽到此番回答周老師開玩笑的說應(yīng)該設(shè)一個優(yōu)秀學(xué)員獎，答得很到位!的確用了兩種定價方法，競爭定價與價值導(dǎo)向結(jié)合，根據(jù)競爭定價法把B產(chǎn)品的價格降了10%，但因?yàn)橘|(zhì)量比競爭對手高，因此下降后的價格還是比競爭對手略高一點(diǎn)，同時A產(chǎn)品是新推出的產(chǎn)品，這個市場上沒有，功能遠(yuǎn)超競爭對手，因此定了很高的價格，為了滿足高端人群的特殊需求，這樣調(diào)整后整個公司無論從銷量還是利潤率的獲得來說都有了很大的提升。

　　結(jié)束關(guān)于定價方法的分享后，周老師把大家的注意力帶到投入產(chǎn)出分析工具之一的盈虧平衡分析上，周老師問到：“大家想過沒有作為一個經(jīng)營者，如果每個月只能在你給他報表的時候他才能看到最近的經(jīng)營狀況，是否已經(jīng)滯后了，該發(fā)生的都已發(fā)生不可挽回，作為一個財務(wù)管理人員，你應(yīng)該像經(jīng)營者一樣去思考，你自己心里面要有一個很清楚的圖片，你要清楚自己公司盈虧平衡點(diǎn)是在哪里，你需要跟銷售不斷溝通去做滾動的銷售預(yù)測，那就會很清楚這段時間公司到底是賺錢還是虧損，那在報告出來之前你就可以把這個狀態(tài)告訴你的老板，周老師一再強(qiáng)調(diào)這個是作為財務(wù)必須有的素養(yǎng)!周老師又追問到：“是否僅僅算出幾個數(shù)字告訴老板公司的盈虧平衡點(diǎn)就足夠了?顯然不能停留在這個層面，你還需要想銷量能夠達(dá)到嗎，你說能達(dá)到增長20%，你要給老板一個非常具體和詳細(xì)的方案，現(xiàn)在市場情況怎么樣，公司在這種嚴(yán)峻的市場情況下還能增長這么多嗎?是哪些區(qū)域增長通過哪些客戶去增長，達(dá)到這個保本銷量可能需要多長時間。如果銷售說可以做到但需要三年的時間，這個三年時間是否是公司可以接受的時間，與公司的戰(zhàn)略規(guī)劃是否相符。通過利潤率水平和總的利潤貢獻(xiàn)額，我們財務(wù)還可以判斷如果增加固定資產(chǎn)投資，投資以后可以帶來多少銷量，他的回報比是不是我們樂于接受的。這些分析是比只提供數(shù)字更有價值的東西!

　　下午六點(diǎn)，課程隨著學(xué)員們熱情的掌聲圓滿結(jié)束。盡可能獲得更多的經(jīng)驗(yàn)和洞察，為企業(yè)創(chuàng)造卓越財務(wù)管理績效，大概正是他們克服北京擁堵的交通的動力吧!