央視名嘴對星巴克咖啡成本不足4元曝光后,許多網(wǎng)友紛紛打抱不平,認(rèn)為星巴克售價(jià)相當(dāng)合理。本次鉑略財(cái)務(wù)培訓(xùn)就送企業(yè)成本管理和定價(jià)的角度對咖啡價(jià)格進(jìn)行一番解讀。

　　星巴克咖啡的成本結(jié)構(gòu)如下圖：

　　如果不是從消費(fèi)者的角度，而是從星巴克財(cái)務(wù)管理人員我們應(yīng)如何理解企業(yè)的成本?鉑略認(rèn)為單純從原材料價(jià)值來理解成本是非常不完整的，而應(yīng)更多從價(jià)值鏈角度。

　　央視名嘴對星巴克價(jià)格的質(zhì)疑隱含了一個(gè)前提，就是消費(fèi)者購買星巴克看重的是咖啡本身的價(jià)值(4元)。而人工費(fèi)用(2.3元)、設(shè)備折舊(1.2元)、房租(5.6元)等提供的都是無效價(jià)值，因而是無效成本。那我們何不做一個(gè)頭腦風(fēng)暴?假設(shè)行政開支和稅費(fèi)不變的情況下，如果央視名嘴擔(dān)任星巴克中國區(qū)CEO，他會(huì)應(yīng)該將這些無效成本剔除哪些?

　　從鉑略財(cái)務(wù)培訓(xùn)整理的上表可以看到，原本售價(jià)28元左右的星巴克咖啡，如果將廣告推廣等運(yùn)營成本砍掉，他將成為一家沒有品牌效應(yīng)的美式咖啡店，咖啡售價(jià)18.5元;如果進(jìn)一步將房租(店租)削減，他將成為一個(gè)沒有座位的外帶咖啡銷售點(diǎn)(類似街邊奶茶店)，外帶咖啡售價(jià)12.9;如果進(jìn)一步將人工費(fèi)用削減，他將成為自動(dòng)售貨機(jī)中銷售的罐裝咖啡，售價(jià)10.6元;如果再削減掉設(shè)備折舊，那么大概只能變成超市里出售的咖啡粉了。

　　回想一下，我們消費(fèi)者用12.9元購買一杯外帶咖啡，用10.6元購買一杯灌裝咖啡不也是很合理的嗎?當(dāng)我們用28元購買星巴克咖啡時(shí)，我們購買的不僅是咖啡粉，而是即時(shí)沖泡咖啡的服務(wù)，是一個(gè)和客戶溝通的第二辦公室，是一個(gè)可以談?wù)勄檎f說愛的私密空間。

　　事實(shí)上，真正的星巴克財(cái)務(wù)管理人員非常清楚他們銷售的什么。星巴克在亞洲以外的地區(qū)往往是街角的的一個(gè)小咖啡館，其定位是當(dāng)?shù)氐牡蜋n咖啡店(主營業(yè)務(wù)是外帶)，70%-80%的消費(fèi)者并不會(huì)在店內(nèi)享用咖啡，而是帶走。而亞洲地區(qū)星巴克的價(jià)值主張是“第三空間”，即消費(fèi)者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個(gè)地方。

　　聯(lián)想到企業(yè)的成本管理和定價(jià)，鉑略認(rèn)為財(cái)務(wù)管理者在成本定價(jià)的過程中，千萬不可以認(rèn)為成本是越低越好，企業(yè)所發(fā)生的一切成本都應(yīng)該是為了向消費(fèi)者傳導(dǎo)價(jià)值，向客戶傳導(dǎo)核心價(jià)值的成本就算再高也不能削減。就如同本文中的星巴克一樣，看似賣的是咖啡，其實(shí)是一個(gè)舒適的空間啊。