高級(jí)會(huì)計(jì)師考試常見(jiàn)考點(diǎn):企業(yè)戰(zhàn)略的類型
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一、企業(yè)戰(zhàn)略的類型
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo),企業(yè)戰(zhàn)略通??梢詣澐譃槿N類型:成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。
(一)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略
成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向,致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等某一方面或某幾方面獲得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是最普遍采用的企業(yè)戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型:密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
1.密集型戰(zhàn)略
密集型戰(zhàn)略,也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力,強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包括三種類型:市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略可以通過(guò)安索夫矩陣表示,如下圖所示:
類型 | 戰(zhàn)略描述 | 適用條件 | 舉例 |
市場(chǎng)滲 透戰(zhàn)略 | (1)特點(diǎn):現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng) (2)含義:企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力,提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略 (3)實(shí)現(xiàn)途徑:包括提高現(xiàn)有顧客的使用頻率、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在用戶購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品 (4)主要措施:增加銷(xiāo)售人員、增加廣告開(kāi)支、采用多樣化的促銷(xiāo)手段或加強(qiáng)公關(guān)宣傳 | 既可單獨(dú)使用,也可同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用 (1)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和 (2)現(xiàn)有用戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高 (3)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售在增長(zhǎng),但主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降 (4)歷史上銷(xiāo)售額與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高度相關(guān) (5)規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) | 商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是在幾乎一致的價(jià)格水平上,利用幾乎無(wú)差異的產(chǎn)品進(jìn)行的。因此,為了增加其自身產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透性,現(xiàn)有很多的銀行都會(huì)與各大型百貨商店合作,推出簽賬回贈(zèng),周末簽賬折扣優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)方法,也提供簽賬換取飛行里數(shù)等以吸引消費(fèi)者于購(gòu)物時(shí)使用它們的信用卡 |
市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)戰(zhàn)略 | (1)特點(diǎn):現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng) (2)含義:將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略 (3)主要途徑:包括開(kāi)辟其他區(qū)域市場(chǎng)和其他細(xì)分市場(chǎng) (4)原因:企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,因此他們希望能開(kāi)發(fā)其他市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起,例如,將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕,這樣可以將其引入到民用市場(chǎng)?,F(xiàn)有市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)飽和,這可能會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去尋找新的市場(chǎng) | (1)存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng) (2)可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道 (3)企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功 (4)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源 (5)企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力 (6)企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè) | 一家源于美國(guó)加利福尼亞州的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),利用同樣的卡通主題和模式,數(shù)十年間,在多個(gè)地方,如日本、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港等地開(kāi)設(shè)主題公園,成為旅游熱點(diǎn)。為繼續(xù)打入新市場(chǎng),最近更決定在上海再建一家主題公園 |
產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)戰(zhàn)略 | (1)特點(diǎn):新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng) (2)含義:通過(guò)改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量的戰(zhàn)略 | (1)企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度 (2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) (3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段 (4)企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力 (5)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品 | 一家以創(chuàng)新為中心的糧食產(chǎn)品公司,為使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有新鮮感,不斷致力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。以大米為例,公司看準(zhǔn)開(kāi)發(fā)大米系列食品在現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力,推出了各種加工類型的產(chǎn)品,包括:(1)方便型;(2)保健型;(3)飲料型;(4)糕點(diǎn)型 |
2.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),沿其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度,以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。
一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為:
戰(zhàn)略類型 | 簡(jiǎn)要說(shuō)明 | |
橫向一體 化戰(zhàn)略 | 含義:指企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略 主要目的:減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)現(xiàn)途徑: (1)購(gòu)買(mǎi):一家實(shí)力占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)與之競(jìng)爭(zhēng)的另外一家企業(yè) (2)合并:兩家相互競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個(gè)新的企業(yè) (3)聯(lián)合:即兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合投資、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng) 適用情形: (1)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈 (2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著 (3)企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī),能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位 (4)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大 (5)企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等 | |
縱向一體 化戰(zhàn)略 | 含義:指企業(yè)向原生產(chǎn)活動(dòng)的上游和下游生產(chǎn)階段擴(kuò)展?,F(xiàn)實(shí)中,多數(shù)大型企業(yè)均有一定程度的縱向一體化 優(yōu)點(diǎn):從理論上分析,企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的交易成本,控制稀缺資源,保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶 缺點(diǎn):會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本,企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。同時(shí)存在不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)??v向一體化,尤其是后向一體化,一般所涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng),增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本 | |
后向一體化 戰(zhàn)略(上游) | 后向一體化指企業(yè)介入原供應(yīng)商的生產(chǎn)活動(dòng);后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性,確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。如化學(xué)工業(yè)公司可向石油冶煉、采油方向擴(kuò)展,以實(shí)現(xiàn)后向一體化 | |
前向一體化 戰(zhàn)略(下游) | 前向一體化指企業(yè)控制其原屬客戶公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)) 通過(guò)控制銷(xiāo)售過(guò)程和渠道,有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng),增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性,提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。如化學(xué)工業(yè)公司可向塑料制品、人造纖維等方向擴(kuò)展,以實(shí)現(xiàn)其前向一體化 |
3.多元化戰(zhàn)略
多元化戰(zhàn)略是指在現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域與新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度,可將多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩類。
(1)相關(guān)多元化是指雖然企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)具有新的特征,但它與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性,在技術(shù)、工藝、銷(xiāo)售渠道或產(chǎn)品等方面具有共同的或者相近的特點(diǎn)。
(2)不相關(guān)多元化是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的業(yè)務(wù)或投資于其他行業(yè),開(kāi)拓出與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒(méi)有關(guān)系的業(yè)務(wù)。
多元化戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但也存在分散企業(yè)資源,增加管理難度和運(yùn)作費(fèi)用等問(wèn)題。
【提示】成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是重要的考點(diǎn),結(jié)合案例資料對(duì)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的具體類型做出正確的判斷及選擇。
(二)穩(wěn)定型戰(zhàn)略
穩(wěn)定型戰(zhàn)略,又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒(méi)有重大改變,在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)地位和產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況,以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要有四種:無(wú)增戰(zhàn)略、維持利潤(rùn)戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略。
具體的戰(zhàn)略 | 含義 | 說(shuō)明 |
無(wú)增戰(zhàn)略 | 是一種沒(méi)有增長(zhǎng)戰(zhàn)略 | 原因:一是企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功,并且企業(yè)內(nèi)外環(huán)境沒(méi)有重大變化;二是企業(yè)并不存在重大的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或隱患,因而戰(zhàn)略管理者沒(méi)有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整 |
維持利潤(rùn)戰(zhàn)略 | 這是一種犧牲企業(yè)未來(lái)發(fā)展來(lái)維持目前利潤(rùn)的戰(zhàn)略 | 注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益,根本意圖是度過(guò)暫時(shí)性的難關(guān),因而往往在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)被采用,以維持過(guò)去的經(jīng)濟(jì)狀況和效益,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。但如果使用不當(dāng)?shù)脑?,維持利潤(rùn)戰(zhàn)略可能會(huì)使企業(yè)的元?dú)馐艿絺?,影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 |
暫停戰(zhàn)略 | 在一段較長(zhǎng)時(shí)間快速發(fā)展后,企業(yè)可能會(huì)遇到一些問(wèn)題使得效率下降,這時(shí)就可以采用暫停戰(zhàn)略,即在一定時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展速度 | 可以充分達(dá)到讓企業(yè)積聚能量,為今后的發(fā)展做準(zhǔn)備的目標(biāo) |
謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略 | 如果企業(yè)外部環(huán)境中某一重要因素難以預(yù)測(cè)或變化趨勢(shì)不明顯,企業(yè)就要有意識(shí)地降低某一戰(zhàn)略決策的實(shí)施進(jìn)度,步步為營(yíng),這就是所謂謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略 |
(三)收縮型戰(zhàn)略
收縮型戰(zhàn)略,也稱為撤退型戰(zhàn)略或緊縮型戰(zhàn)略,是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退,在一定時(shí)期內(nèi)縮小生產(chǎn)規(guī)模或取消某些產(chǎn)品生產(chǎn)的一種戰(zhàn)略。
采取收縮型戰(zhàn)略可能出于多種原因和目的,但基本的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)付外部環(huán)境的變化,難以為企業(yè)帶來(lái)滿意的收益,以致威脅企業(yè)的生存,阻礙企業(yè)的發(fā)展。
收縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。收縮型戰(zhàn)略主要包括扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。
具體的戰(zhàn)略 | 含義 | 說(shuō)明 | 舉例 |
扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略(調(diào)整性收縮戰(zhàn)略) | 指當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)吸引力微弱、失去發(fā)展活力而趨向衰退,企業(yè)市場(chǎng)占有率受到侵蝕,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生困難,或發(fā)現(xiàn)了更好的發(fā)展領(lǐng)域和機(jī)會(huì)時(shí),為了從原有領(lǐng)域脫身,轉(zhuǎn)移陣地,另辟道路所實(shí)行的收縮 | 措施:減少投資、壓縮支出、降低費(fèi)用、削減人員 目的:是逐步收回資金和抽出資源用以發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,在新的事業(yè)中找到出路,推動(dòng)企業(yè)更快地發(fā)展 | 2007年金融危機(jī)之后,很多企業(yè)陷入虧損狀態(tài),紛紛裁員、關(guān)閉工廠,例如美國(guó)的三大汽車(chē)企業(yè)、日本的日立等 |
放棄戰(zhàn)略(適應(yīng)性收縮戰(zhàn)略) | 是指企業(yè)賣(mài)掉其下屬的某個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(如子公司或某一部門(mén)),或?qū)⑵髽I(yè)的一個(gè)主要部門(mén)轉(zhuǎn)讓、出賣(mài)或停止經(jīng)營(yíng) | 企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見(jiàn)成效,放棄戰(zhàn)略的目的是去掉經(jīng)營(yíng)贅瘤,收回資金,集中資源,加強(qiáng)其他部門(mén)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力,或者利用獲得的資源發(fā)展新的事業(yè)領(lǐng)域,或者用來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)素質(zhì),抓住更大的發(fā)展機(jī)會(huì) | 通用汽車(chē)只保留四大主要品牌(雪佛蘭、凱迪拉克、別克、通用),而出售旗下的剩余一些品牌,比如悍馬等 |
在理解掌握知識(shí)點(diǎn)的情況下我們還要結(jié)合一定的習(xí)題去練習(xí),學(xué)會(huì)把書(shū)本上學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)熟練運(yùn)用到做題當(dāng)中才是我們學(xué)習(xí)的效果,從而才能是我們更順利的通過(guò)高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)的考試。
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