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　　業(yè)務(wù)組合管理模型

　　一般情況下，業(yè)務(wù)組合分析的主要工具是波士頓矩陣與SWOT模型。

　　(一)波士頓矩陣

　　波士頓矩陣是美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司(BCG)在1960年為一家造紙公司做咨詢(xún)而提出的一種投資組合分析方法，這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，通常用來(lái)分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題，以便將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去。通過(guò)這種方法，企業(yè)可以找到現(xiàn)金流的產(chǎn)生單位及其使用單位。波士頓矩陣的橫軸表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，一般用相對(duì)市場(chǎng)占有率表示，反映了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，縱軸表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，一般用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率表示，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的相對(duì)吸引力。

　　根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率標(biāo)準(zhǔn)，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)定位在四個(gè)區(qū)域中，分別為：

　　1.明星業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)中，“明星”業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和獲利有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。為了保護(hù)和擴(kuò)展“明星”業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)的市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源，支持它們繼續(xù)發(fā)展。

　　2.問(wèn)題業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)——弱競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面，所在產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng);另一方面，其相對(duì)市場(chǎng)占有率低，能夠產(chǎn)生的資金很小。因此，企業(yè)對(duì)于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量，分析其未來(lái)盈利，研究是否值得投資等問(wèn)題。

　　3.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，市場(chǎng)地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　4.瘦狗業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)——弱競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)很低，不能成為企業(yè)資金的來(lái)源。一般情況下，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，瘦狗業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素而不忍放棄。其實(shí)，瘦狗業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。

　　(二)SWOT模型

　　SWOT模型是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，判斷企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)有兩項(xiàng)，一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理等;二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以選擇一些重要因素，如評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)平均法加以確定。機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化即對(duì)企業(yè)的可能影響上。機(jī)會(huì)是指隨著外部環(huán)境變化而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如政府支持、新技術(shù)應(yīng)用、良好的客戶(hù)關(guān)系等，而威脅是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)、市場(chǎng)縮減、技術(shù)老化等。

　　SWOT分析的核心是評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，判斷企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅并作出決策，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)利用。

　　SWOT模型的十字結(jié)構(gòu)，具體做法是：對(duì)列出的內(nèi)部條件和外部環(huán)境和各個(gè)關(guān)鍵因素逐項(xiàng)打分，然后按各個(gè)因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)和。再將上述結(jié)果在SWOT模型十字圖上具體定位，從而確定企業(yè)戰(zhàn)略能力。

　　第Ⅰ象限具有很好的內(nèi)部條件和眾多的外部機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)采取擴(kuò)張戰(zhàn)略;

　　第Ⅱ象限面臨巨大的外部機(jī)會(huì)，卻受到了內(nèi)部劣勢(shì)的限制，應(yīng)當(dāng)采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用外部機(jī)會(huì)，設(shè)法消除內(nèi)部劣勢(shì);

　　第Ⅲ象限存在內(nèi)部劣勢(shì)和外部最大威脅，應(yīng)當(dāng)采取防御型戰(zhàn)略。

　　第Ⅳ象限具有一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略。

　　SWOT模型分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

　　【案例1-7】ABC公司于20世紀(jì)80 年代初率先進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)，在隨后的10多年里一直獨(dú)步天下。90 年代中期以后，由于眾多PC廠商興起，ABC 公司個(gè)人電腦業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額不斷下挫，虧損日增。2005 年 5月1日，ABC公司將其全部PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一些高價(jià)值產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。如今，ABC 公司的發(fā)展變得更為均衡、更有效率，實(shí)現(xiàn)了收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。ABC 公司向聯(lián)想轉(zhuǎn)讓PC業(yè)務(wù)，并不是聯(lián)想“蛇吞象”或逼宮，而是ABC 公司的主動(dòng)選擇。

　　ABC 公司的優(yōu)勢(shì)：ABC 公司創(chuàng)建于1914 年，技術(shù)完善且實(shí)力雄厚，擁有一流的優(yōu)秀人才和無(wú)與倫比的企業(yè)精神。自20世紀(jì)90 年代組織改造后，ABC 公司完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和重新定位。ABC 公司不再以計(jì)算機(jī)硬件公司自居，而是提供給顧客完整解決方案，積極進(jìn)入顧客服務(wù)領(lǐng)域，成立了全球服務(wù)部門(mén)，擴(kuò)大軟件服務(wù)。服務(wù)和軟件部門(mén)逐漸成為ABC 公司的優(yōu)勢(shì)，也構(gòu)成了公司現(xiàn)金流來(lái)源的主要渠道。

　　ABC 公司個(gè)人電腦業(yè)務(wù)劣勢(shì)：PC部門(mén)采取的外包和開(kāi)發(fā)系統(tǒng)戰(zhàn)略無(wú)法形成ABC 公司的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然生產(chǎn)ABC兼容計(jì)算機(jī)，但其致命弱點(diǎn)是易于模仿。ABC計(jì)算機(jī)與其他計(jì)算機(jī)的唯一差異在于是否掛上ABC品牌罷了。正是由于兼容機(jī)的出現(xiàn)，ABC品牌優(yōu)勢(shì)漸漸褪色，PC業(yè)務(wù)盈利率下降。最大的挑戰(zhàn)是PC運(yùn)行速度越來(lái)越快，使用界面越來(lái)越好，功能越來(lái)越強(qiáng)大。在使用的性能上，ABC大型計(jì)算機(jī)無(wú)法與之抗衡。當(dāng)時(shí)，大型計(jì)算機(jī)正是ABC 公司的搖錢(qián)樹(shù)，毛利率高達(dá)70%，然而好景不長(zhǎng)，逐漸受到個(gè)人計(jì)算機(jī)的侵蝕，盈利逐漸衰退，其PC部門(mén)明顯成為ABC 公司的劣勢(shì)部門(mén)。

　　ABC 公司的機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)是組織外部環(huán)境的積極趨勢(shì)。當(dāng)今客戶(hù)的需求正在轉(zhuǎn)移，具體表現(xiàn)在：從零散的系統(tǒng)轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)解決方案;從各自獨(dú)立運(yùn)作轉(zhuǎn)向整合的基礎(chǔ)設(shè)施;從專(zhuān)屬轉(zhuǎn)向開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn);從維護(hù)信息系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向更加專(zhuān)注于業(yè)務(wù)創(chuàng)新;從手工操作變?yōu)橄蜃詣?dòng)化和自感式方向發(fā)展。在這樣的趨勢(shì)下，剝離PC業(yè)務(wù)后，ABC 公司便把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在更高的價(jià)值領(lǐng)域，ABC 公司直面市場(chǎng)和客戶(hù)需求的變化趨勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)科技、軟件和服務(wù)能力，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

　　ABC 公司面臨的威脅：威脅是組織外部環(huán)境的負(fù)面趨勢(shì)。PC業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)非常微薄。

　　要求：

　　(1)簡(jiǎn)述SWOT分析模型的內(nèi)容

　　(2)根據(jù)上述資料，并對(duì)ABC 公司業(yè)務(wù)進(jìn)行SWOT分析。

　　【參考答案及分析】

　　(1)SWOT分析模型的內(nèi)容。 SWOT模型是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。

　　具體做法是：對(duì)列出的內(nèi)部條件和外部環(huán)境和各個(gè)關(guān)鍵因素逐項(xiàng)打分，然后按各個(gè)因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)和。再將上述結(jié)果在SWOT模型十字圖上具體定位，從而確定企業(yè)戰(zhàn)略能力。

　　第Ⅰ象限具有很好的內(nèi)部條件和眾多的外部機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)采取擴(kuò)張戰(zhàn)略;

　　第Ⅱ象限面臨巨大的外部機(jī)會(huì)，卻受到了內(nèi)部劣勢(shì)的限制，應(yīng)當(dāng)采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用外部機(jī)會(huì)，設(shè)法消除內(nèi)部劣勢(shì);

　　第Ⅲ象限存在內(nèi)部劣勢(shì)和外部最大威脅，應(yīng)當(dāng)采取防御型戰(zhàn)略。

　　第Ⅳ象限具有一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略。

　　(2)服務(wù)與軟件業(yè)務(wù)：ABC公司積極進(jìn)入顧客服務(wù)領(lǐng)域，成立了全球服務(wù)部門(mén)，擴(kuò)大軟件服務(wù)。服務(wù)和軟件部門(mén)逐漸成為ABC 公司的優(yōu)勢(shì)，也構(gòu)成了公司現(xiàn)金流來(lái)源的主要渠道;外部環(huán)境來(lái)看，當(dāng)今客戶(hù)的需求正在轉(zhuǎn)移，具體表現(xiàn)在：從零散的系統(tǒng)轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)解決方案;從各自獨(dú)立運(yùn)作轉(zhuǎn)向整合的基礎(chǔ)設(shè)施;從專(zhuān)屬轉(zhuǎn)向開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn);從維護(hù)信息系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向更加專(zhuān)注于業(yè)務(wù)創(chuàng)新;從手工操作變?yōu)橄蜃詣?dòng)化和自感式方向發(fā)展。在這樣的趨勢(shì)下，剝離PC業(yè)務(wù)后，ABC 公司便把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在更高的價(jià)值領(lǐng)域，ABC 公司直面市場(chǎng)和客戶(hù)需求的變化趨勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)科技、軟件和服務(wù)能力，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。綜合來(lái)看外部環(huán)境給ABC公司提供了集中投資服務(wù)與軟件提供了很好機(jī)會(huì)，內(nèi)部具有很好的進(jìn)行服務(wù)與軟件開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，ABC公司對(duì)服務(wù)與軟件業(yè)務(wù)采用擴(kuò)張策略。

　　PC業(yè)務(wù)：ABC 公司面臨的威脅：PC業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)非常微薄。大型計(jì)算機(jī)正是ABC 公司的搖錢(qián)樹(shù)，毛利率高達(dá)70%，然而好景不長(zhǎng)，逐漸受到個(gè)人計(jì)算機(jī)的侵蝕，盈利逐漸衰退，其PC部門(mén)明顯成為ABC 公司的劣勢(shì)部門(mén)。所以ABC公司針對(duì)PC業(yè)務(wù)采用收縮戰(zhàn)略。

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