2017注會《戰(zhàn)略》復習知識點：設計市場營銷組合
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【復習知識點】市場營銷戰(zhàn)略
(二)設計市場營銷組合
市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(分銷)、促銷。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。
(1)產(chǎn)品組合策略。
?、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。
?、诋a(chǎn)品組合策略的類型。
(2)品牌和商標策略。
企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：
①單一品牌策略。
②多品牌策略。
?、圩杂衅放撇呗?。
(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：
①企業(yè)具有較大的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;
?、谑袌鲇袧撛谠鲩L力;
?、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰庐a(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;
④需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā);
?、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因使產(chǎn)品開發(fā)越來越困難：
?、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)意和構思;
②不斷變小的細分市場使得市場容量降低;
③產(chǎn)品開發(fā)涉及復雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高;
?、芷髽I(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構思來開發(fā)好產(chǎn)品，因而費用高昂;
?、菁幢惝a(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。
2.促銷策略
促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關宣傳;人員推銷。
3.分銷策略
分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。
分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。
4.價格策略
(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。
差別定價法有以下幾種形式：
?、倩诩毞质袌龆▋r。
?、诨诘攸c定價。
③基于產(chǎn)品的版本定價。
?、芑跁r間定價。
?、輨討B(tài)定價。
(2)產(chǎn)品上市定價法。產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，即滲透定價法和撇脂定價法。
①滲透定價法，是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。
?、谄仓▋r法，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。
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