2017中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《金融》精編考點(diǎn):商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)
對(duì)于2017中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試，天道酬勤，努力才會(huì)有收獲。東奧小編為大家整理2017年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師金融知識(shí)點(diǎn)：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)
【內(nèi)容導(dǎo)航】
一、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)概述
二、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的組織：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)
三、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
【所屬章節(jié)】：
本知識(shí)點(diǎn)屬于《金融》科目第四章 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與管理 第一節(jié) 商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與管理概述
【知識(shí)點(diǎn)】：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)
一、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)概述
商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)是對(duì)其所開(kāi)展的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織和營(yíng)銷(xiāo)。組織就是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在機(jī)構(gòu)、人員、設(shè)施等方面的組合、構(gòu)成，其表現(xiàn)形式就是業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，包括前臺(tái)的服務(wù)、后臺(tái)的核算，以及前后臺(tái)的關(guān)系等，更多地表現(xiàn)為物質(zhì)方面的組合;而營(yíng)銷(xiāo)則是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在市場(chǎng)開(kāi)拓，新產(chǎn)品創(chuàng)造、推銷(xiāo)、新客戶(hù)爭(zhēng)取等方面的體現(xiàn)，更多地表現(xiàn)為腦力活動(dòng)和無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)造。
二、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的組織：業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)
(一)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式
傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式是以層級(jí)管理為特征，以層級(jí)中的每一個(gè)業(yè)務(wù)單位(網(wǎng)點(diǎn))為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)前后臺(tái)一體為核心的方式。前臺(tái)指直接面對(duì)客戶(hù)受理業(yè)務(wù)、辦理交易、提供服務(wù)的服務(wù)平臺(tái);后臺(tái)指為前臺(tái)提供業(yè)務(wù)交易處理并對(duì)前臺(tái)業(yè)務(wù)處理進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的部門(mén)。這種模式的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)的會(huì)計(jì)核算型。
傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式是多年來(lái)形成的，是從以算盤(pán)為主要工具的手工勞動(dòng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。它的優(yōu)點(diǎn)是前臺(tái)后臺(tái)緊密結(jié)合，在空間上一體，業(yè)務(wù)處理快捷，管理半徑短，方便靈活，適應(yīng)計(jì)算工具簡(jiǎn)單、業(yè)務(wù)種類(lèi)不多、業(yè)務(wù)處理程序不復(fù)雜的狀況。其缺點(diǎn)是由于風(fēng)險(xiǎn)控制的要求，后臺(tái)各個(gè)流程環(huán)節(jié)都必須配備人員，單人業(yè)務(wù)量不飽滿(mǎn)，人工成本高。即便在今天，雖然計(jì)算技術(shù)和賬務(wù)處理電算化了，但是由于組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有改變，仍然沒(méi)能解決其固有的不足。
(二)新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式董
新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式是在信息技術(shù)的有效支持下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)操作規(guī)范化、工序化，后臺(tái)交易處理集中化、專(zhuān)業(yè)化，以達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)運(yùn)行的整體效率、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制的目的。新的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的核心就是前后臺(tái)分離。具體是：前臺(tái)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從會(huì)計(jì)核算型向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)變，其主要職責(zé)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、柜臺(tái)服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)控制;后臺(tái)主要負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)，集中處理非實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)批量交易、財(cái)務(wù)核算以及業(yè)務(wù)稽核監(jiān)督，包括集中運(yùn)行、集中錄入、集中交易、集中核算、集中金庫(kù)、集中監(jiān)督等事項(xiàng)。
在信息技術(shù)有效效支持下，新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式改變了過(guò)去每一網(wǎng)點(diǎn)都有前后臺(tái)的狀況，將幾個(gè)甚至十幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的后臺(tái)集中在一起，形成一個(gè)后臺(tái)中心。與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式相比，新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式具有實(shí)現(xiàn)前臺(tái)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)操作的規(guī)范化和工序化、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)處理的集約化、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率有效提升、實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)防范能力提高，以及實(shí)現(xiàn)成本大幅降低等優(yōu)點(diǎn)。
(三)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的最新發(fā)展：電子銀行
電子銀行是依托于現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，利用面向社會(huì)公眾開(kāi)放的通信通道或開(kāi)放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶(hù)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，向客戶(hù)提供的離柜式銀行服務(wù)的一種銀行經(jīng)營(yíng)模式。電子銀行渠道主要包括：.網(wǎng)上銀行(利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng))、電話銀行(利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò))、手機(jī)銀行(利用移動(dòng)電話和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò))、自助終端(多媒體自動(dòng)終端、自助生網(wǎng)機(jī)等)。
電子銀行是銀行傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)的延伸，它使銀行不再受營(yíng)業(yè)地點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，可以隨時(shí)為客戶(hù)提供所需的金融服務(wù)。尤其是隨著銀行卡業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，電子銀行功能日益強(qiáng)大，幾乎可以涵蓋各種傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)、創(chuàng)新的金融服務(wù)及增值的金融服務(wù)。因此，電子銀行不僅僅是一種運(yùn)營(yíng)模式的變革，要是銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的一場(chǎng)革命。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：
(1)促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式變革與創(chuàng)新。電子銀行采取“以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為媒介”的現(xiàn)代商業(yè)模式，以低成本替恭代、釋放勞動(dòng)力，客戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)自助辦理業(yè)務(wù)，改變了傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)需要借助網(wǎng)點(diǎn)被動(dòng)接受服務(wù)的模式，有效改善商業(yè)銀行的渠道和客戶(hù)結(jié)構(gòu)。
(2)有效降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。電子銀行不僅創(chuàng)新了許多特色新產(chǎn)品，而且衍生出眾多新服務(wù)，成為銀行價(jià)值創(chuàng)造的新引擎。同時(shí)，電子銀行的經(jīng)營(yíng)成本僅占經(jīng)營(yíng)收入的15%～20%，而傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)成本約占經(jīng)營(yíng)收入的60%，節(jié)約成本作用明顯，有效改善了商業(yè)銀行的盈利結(jié)構(gòu)。
(3)促進(jìn)商業(yè)銀行提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一方面客戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機(jī)等方式獲得電子銀行服務(wù)，商業(yè)銀行可在任何時(shí)間：( Anytime).、任何地方(Anywhere)，以任何方式(Any-how)為客戶(hù)提供“3A”式全天候服務(wù)，改變了銀行在服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)方面的限制;另一方面電子銀行通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)，以全面的信息、專(zhuān)業(yè)的資訊、友好的體驗(yàn)、實(shí)時(shí)的效率，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面優(yōu)化和流程變革，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有效改善商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛應(yīng)用以及銀行業(yè)務(wù)的綜合化、國(guó)際化發(fā)展，電子銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。目前，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到電子銀行的重要意義，正采取有效措施，積極推動(dòng)電子銀行營(yíng)運(yùn)模式的發(fā)展。
三、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)舶需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行是以貨幣和信用為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的金融中介機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)的特殊性導(dǎo)致與一般王商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多地表現(xiàn)為一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。因此，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心是客戶(hù)，金融產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等行為的最終目標(biāo)是能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，并使商業(yè)銀行獲得盈利和發(fā)展。
(二)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
20世紀(jì)70年代之前，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在激烈，當(dāng)時(shí)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還只是比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)策略重視以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，而非以客廖為導(dǎo)向。在這一時(shí)期，商業(yè)銀行采取了“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，主要是從供給方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化。但是，隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等手段在銀行間相互模仿，這種營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。
20世紀(jì)70年代之后，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、金融管制的放松、金融風(fēng)險(xiǎn)的加大.新的金融產(chǎn)品和金融機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求商業(yè)銀行進(jìn)一步走向市場(chǎng)，為客戶(hù)提供更多、更全面的服務(wù)。在這一時(shí)期，商業(yè)銀行采取了以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的“4C”營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即消費(fèi)(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝遙(Communication)。商業(yè)銀行建立了以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，注重了解客戶(hù)的金融服務(wù)需求、客戶(hù)愿意為滿(mǎn)足需求支付的服務(wù)成本、客戶(hù)使用所需服務(wù)的便利性，并能兼顧客戶(hù)與銀行的雙重利益。
進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融自由化的深入，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如何與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作、積極互動(dòng)、共同發(fā)展的穩(wěn)定關(guān)系，成為銀行應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在這一時(shí)期，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)中備受重視的一種新的觀念和做法。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是將商業(yè)銀行與客戶(hù)關(guān)系的建立、培養(yǎng)、發(fā)展作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，不斷發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。在這釉情況下，商業(yè)銀行采取了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“4R”營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)，關(guān)系(Relation)和回報(bào)( Retribution)。這種營(yíng)銷(xiāo)策略最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于銀行與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶(hù)形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系在一起，形減競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
今天的成功是因?yàn)樽蛱斓姆e累，明天的成功則依賴(lài)于今天的努力。一分耕耘，一分收獲。祝大家2017中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試輕松過(guò)關(guān)!更多習(xí)題歡迎查看：2017年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試試題匯總
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