2017中級經(jīng)濟(jì)師《工商管理》精編考點:產(chǎn)品策略
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
一、產(chǎn)品的含義
二、產(chǎn)品組合策略
三、產(chǎn)品生命周期策略
【所屬章節(jié)】
本知識點屬于《工商管理》科目第三章 市場營銷與品牌管理
【知識點】：產(chǎn)品策略
一、產(chǎn)品的含義
現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的是指人們通過購買所要獲得的需求的滿足。
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【例題·單選題】根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品的三個層次包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和( )。(2015年)
A.服務(wù)
B.組合產(chǎn)品
C.品牌
D.附加產(chǎn)品
【答案】D
【例題·多選題】根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，附加產(chǎn)品的構(gòu)成要素有( )(2015年)。
A.免費送貨
B.產(chǎn)品包裝
C.修理維護(hù)
D.備件供應(yīng)
E.產(chǎn)品質(zhì)量
【答案】ACD
二、產(chǎn)品組合策略
(1)產(chǎn)品組合四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。
(2)產(chǎn)品組合的策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。
【例題·單選題】某企業(yè)共生產(chǎn)2種洗衣機(jī)，4種電冰箱和5種空調(diào)，則該企業(yè)產(chǎn)品組合的長度為( )。(2015年)
A.2
B.3
C.4
D.11
【答案】D
三、產(chǎn)品生命周期策略
(1)產(chǎn)品介紹期。消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢;產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高;由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高;由予以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損;而產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。
(2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加;產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低;產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降;企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰;同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。
(3)產(chǎn)品成熟期。市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點;生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低;由于競爭者的加入，使同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，而實行一系列促銷手段。同時為了增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)品的價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降。這時的市場競爭十分激烈。
(4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變;市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭。
【例題·單選題】當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的( )階段時，產(chǎn)品銷售量劇增，物流活動以成本績效為重點。(2014年)
A.研制
B.成長
C.成熟
D.分銷
【答案】B
【例題·單選題】某產(chǎn)品在試銷成功后，銷售額不斷增長，成本迅速降低，促銷費用也相對減少，利潤迅速上升。這種產(chǎn)品處于生命周期的( )。(2013年)
A.介紹期
B.成長期
C.成熟期
D.衰退期
【答案】B
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