2021年高級會計師考試案例分析9.4
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【案例分析】
一份調查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，還有38.5%的消費者關注方便面的品質;關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%;同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生。
K牌方便面在我國方便面市場占據1/3左右的市場份額，其產品在口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策略、產品策略、市場策略和銷售策略，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢，借此在方便面市場做強做大：
(1)品牌定位差異化。W牌方便面通過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯的市場區(qū)隔，使W牌方便面很快成為方便面市場的知名品牌。
(2)產品賣點差異化。J牌彈面以面的彈性作為產品的新賣點，與K牌方便面在產品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。
(3)產品口味差異化。T牌酸菜牛肉面，通過推出新的產品口味，與K牌方便面的產品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的認同，產品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象。
要求：
1.根據調查報告顯示的信息，指出在方便面市場競爭適宜采用何種基本經營戰(zhàn)略，簡要說明實施該種戰(zhàn)略的適用條件。
2.指出W牌方便面、J牌彈面、T牌酸菜牛肉面采用的經營戰(zhàn)略類型，簡要說明理由。
【正確答案】
1、正確答案 :
(1)適宜采用差異化戰(zhàn)略。
(2)適用條件：
①具有很強的研究開發(fā)能力，研發(fā)人員要有創(chuàng)造性的眼光;
②企業(yè)具有以其產品質量或技術領先的聲望;
③企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體。
④有很強的市場營銷能力;
⑤研究與開發(fā)、產品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調性。
2、正確答案 :
采取的經營戰(zhàn)略類型：集中化戰(zhàn)略。
理由：W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面分別通過“品牌定位差異化”“產品賣點差異化”“產品口味差異化”，“在某個細分市場取得競爭優(yōu)勢”，因此采用的是集中化戰(zhàn)略。
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