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戰(zhàn)略分析（1）

分享： 2015/11/16 14:55:14東奧會計在線字體：大小

　　[小編“娜寫年華”] 東奧會計在線高級會計師頻道提供：2016《高級會計實(shí)務(wù)》預(yù)習(xí)考點(diǎn)：戰(zhàn)略分析（1）。

　　2016《高級會計實(shí)務(wù)》預(yù)習(xí)考點(diǎn)：戰(zhàn)略分析（1）

　　（一）外部環(huán)境分析

　　外部環(huán)境是對制定企業(yè)戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的外部環(huán)境要素主要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和自然因素、技術(shù)因素等四種因素進(jìn)行宏觀環(huán)境分析的方法，一般稱為PEST法。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素，預(yù)測這些關(guān)鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質(zhì)、機(jī)遇與威脅。

　�。╨）政治與法律。包括：制約和影響企業(yè)的政治因素；法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。

　　（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、財政與貨幣政策、能源和運(yùn)輸成本；消費(fèi)傾向與可支配收入、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮、利率、匯率等。

　�。�3）社會與自然。包括：教育水平、生活方式、社會價值觀與習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、就業(yè)情況等；人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)等。

　�。�4）技術(shù)環(huán)境。包括：創(chuàng)新機(jī)制、科技投入、技術(shù)總體水平、技術(shù)開發(fā)應(yīng)用速度及壽命周期、企業(yè)競爭對手的研發(fā)投入，社會技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇等。企業(yè)宏觀環(huán)境因素的四個方面可用圖反映。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡單理解為是賣方的集合。

　　行業(yè)環(huán)境分析目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素很多，歸納起來主要有兩個方面：行業(yè)競爭程度；市場的議價能力。

　　【重點(diǎn)提示】緊緊圍繞決定盈利能力的因素收入與成本兩大要素，具體涉及到價格及數(shù)量、競爭程度。

　�。�1）行業(yè)競爭程度分析

　　一個行業(yè)競爭程度和盈利能力主要影響因素有以下三個方面：

　　從現(xiàn)有企業(yè)-新加入企業(yè)-替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析

　�、佻F(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析

關(guān)系	競爭程度越高，盈利水平越低
影響因素	行業(yè)增長速度	增長速度越快，競爭越弱；增長越慢，競爭越強(qiáng)
	行業(yè)集中程度	集中度高，競爭度低
	差異程度與替代成本	產(chǎn)品差異程度越大，競爭程度越低替代成本（轉(zhuǎn)換成本）低，競爭程度高。
	規(guī)模經(jīng)濟(jì)	具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，競爭比較激烈
	退出成本	退出成本高，競爭激烈

　�、谛录尤肫髽I(yè)競爭威脅分析

關(guān)系	進(jìn)入壁壘越低，競爭越激烈，盈利能力越低
影響因素	規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素	規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度越高，新企業(yè)進(jìn)入難度越大
	先進(jìn)入優(yōu)勢因素	①行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則制定偏向于現(xiàn)有企業(yè)；②現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢
	銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)因素	現(xiàn)有企業(yè)銷售網(wǎng)和關(guān)系網(wǎng)的規(guī)模與程度，將影響新企業(yè)進(jìn)入的難易程度
	法律限制因素	許多行業(yè)對新進(jìn)入企業(yè)在法律上有所規(guī)定和限制，如許可證、專利權(quán)等

　�、厶娲a(chǎn)品或服務(wù)威脅分析

　　替代產(chǎn)品多--競爭程度高

　　替代產(chǎn)品少--競爭程度低

　　消費(fèi)者在選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)時，通�？紤]產(chǎn)品或服務(wù)的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

　　（2）市場的議價能力分析

　　雖然行業(yè)競爭能力是行業(yè)競爭能力的決定因素，但行業(yè)實(shí)際盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商和消費(fèi)者（客戶）的議價能力。（影響到成本與收入）

　　市場議價能力

企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力分析

企業(yè)與客戶的議價能力分析

影響因素包括：
①供應(yīng)商的數(shù)量對議價能力的影響（供應(yīng)商少，可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)少，議價能力強(qiáng)）
②供應(yīng)商的重要程度對議價能力的影響（供應(yīng)產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件，而且替代產(chǎn)品較少，議價能力較強(qiáng)）
③單個供應(yīng)商的供應(yīng)量（供應(yīng)量越大，往往對企業(yè)的影響與制約程度大，其議價能力強(qiáng)）

影響因素包括：
①價格敏感程度的影響（產(chǎn)品差別越小、替代成本越低，價格敏感越強(qiáng)，客戶的議價能力越強(qiáng)）
②相對議價能力的影響（供應(yīng)商與客戶的供需平衡狀況，單個客戶的購買量、可供選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量等）

　　【提示1】供應(yīng)商的議價能力：

　　供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。

　　供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　【提示2】購買商的議價能力：

　　購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產(chǎn)品價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　邁克爾·波特將上述分析框架概括為“五力模型”，這五力分別是：（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（2）供應(yīng)商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度。這五大競爭力量決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，企業(yè)戰(zhàn)略的核心在于選擇正確的產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中具有吸引力的競爭位置。

　　“五力模型”的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報率。

　　3.經(jīng)營環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境分析包括競爭對手分析、競爭性定位分析、消費(fèi)者分析、融資者分析、勞動力市場狀況分析等。

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