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　　2016《高級會計實務》預習考點：戰(zhàn)略分析（1）

　　（一）外部環(huán)境分析

　　外部環(huán)境是對制定企業(yè)戰(zhàn)略時應考慮的外部環(huán)境要素主要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經營環(huán)境。

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素包括：政治和法律因素、經濟因素、社會和自然因素、技術因素等四種因素進行宏觀環(huán)境分析的方法，一般稱為PEST法。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關鍵因素，預測這些關鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質、機遇與威脅。

　　（l）政治與法律。包括：制約和影響企業(yè)的政治因素；法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。

　�。�2）經濟環(huán)境。包括：經濟結構、經濟增長率、財政與貨幣政策、能源和運輸成本；消費傾向與可支配收入、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮、利率、匯率等。

　�。�3）社會與自然。包括：教育水平、生活方式、社會價值觀與習俗、消費習慣、就業(yè)情況等；人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎設施、環(huán)境保護等。

　�。�4）技術環(huán)境。包括：創(chuàng)新機制、科技投入、技術總體水平、技術開發(fā)應用速度及壽命周期、企業(yè)競爭對手的研發(fā)投入，社會技術人才的素質水平和待遇等。企業(yè)宏觀環(huán)境因素的四個方面可用圖反映。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　行業(yè)，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體�？梢院唵卫斫鉃槭琴u方的集合。

　　行業(yè)環(huán)境分析目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素很多，歸納起來主要有兩個方面：行業(yè)競爭程度；市場的議價能力。

　　【重點提示】緊緊圍繞決定盈利能力的因素收入與成本兩大要素，具體涉及到價格及數量、競爭程度。

　�。�1）行業(yè)競爭程度分析

　　一個行業(yè)競爭程度和盈利能力主要影響因素有以下三個方面：

　　從現有企業(yè)-新加入企業(yè)-替代產品或服務威脅分析

　�、佻F有企業(yè)競爭程度分析

　�、谛录尤肫髽I(yè)競爭威脅分析

　　③替代產品或服務威脅分析

　　替代產品多--競爭程度高

　　替代產品少--競爭程度低

　　消費者在選擇替代產品或服務時，通�？紤]產品或服務的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

　　（2）市場的議價能力分析

　　雖然行業(yè)競爭能力是行業(yè)競爭能力的決定因素，但行業(yè)實際盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應商和消費者（客戶）的議價能力。（影響到成本與收入）

　　市場議價能力

　　【提示1】供應商的議價能力：

　　供應商是指那些向行業(yè)提供產品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。

　　供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。

　　【提示2】購買商的議價能力：

　　購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產品價格，要求高質量的產品和更多的優(yōu)質服務。

　　邁克爾·波特將上述分析框架概括為“五力模型”，這五力分別是：（1）行業(yè)新進入者的威脅；（2）供應商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強度。這五大競爭力量決定了產業(yè)的盈利能力，企業(yè)戰(zhàn)略的核心在于選擇正確的產業(yè)以及產業(yè)中具有吸引力的競爭位置。

　　“五力模型”的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。

　　3.經營環(huán)境分析

　　經營環(huán)境分析包括競爭對手分析、競爭性定位分析、消費者分析、融資者分析、勞動力市場狀況分析等。

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