【小編導(dǎo)言】本周復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略科目的第三章知識(shí)點(diǎn)，本章內(nèi)容很重要，掌握起來有一定難度，但提醒學(xué)員們課后的習(xí)題鞏固依然必不可少，現(xiàn)在印象深了將來進(jìn)行提高階段的復(fù)習(xí)時(shí)就能省力很多。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　2013年注冊會(huì)計(jì)師考試時(shí)間為2013年10月19日至20日，是時(shí)候進(jìn)入備考狀態(tài)!以下是2013年注會(huì)考試重要知識(shí)點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容和相關(guān)習(xí)題，注會(huì)起跑，你準(zhǔn)備好了嗎!

　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略》第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容。

　　【重要知識(shí)點(diǎn)】：市場營銷戰(zhàn)略

　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

　　(一)確定目標(biāo)市場

　　確定目標(biāo)市場的主要工作是進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。

　　1.市場細(xì)分。

　　(1)市場細(xì)分的利益：①市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率;②市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

　　(2)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。①地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。 ②人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。③心理細(xì)分。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者的欲望和需要，不僅受人口變量影響，而且同時(shí)受其他變量特別是心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。④行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

　　(3)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的 態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。

　　(4)市場細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有：①可測量性。指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能夠被測量。②可進(jìn)入性。細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。考慮市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。③可營利性。細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。

　　2.目標(biāo)市場選擇。

　　市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場服務(wù)即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。

　　優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤率。

　　缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。

　　優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。

　　缺點(diǎn)：因?yàn)椴町悹I銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本，會(huì)造成市場營銷成本的上升。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實(shí)行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營銷方式，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。

　　優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用，增加盈利。

　　缺點(diǎn)：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略。

　　3.市場定位

　　選擇目標(biāo)市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。

　　市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位; 根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。

　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另—個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價(jià)格能定多高等。

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