階段

導(dǎo)入期

成長(zhǎng)期

成熟期

衰退期

買(mǎi)主與賣(mài)主

高收入購(gòu)買(mǎi)者；買(mǎi)主的遲疑；必須說(shuō)服買(mǎi)主嘗試該產(chǎn)品

正在擴(kuò)大的買(mǎi)主群消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量

巨大的市場(chǎng)飽和；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；在各種品牌間選購(gòu)

客戶(hù)是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買(mǎi)主

產(chǎn)品及產(chǎn)品變化

質(zhì)量低劣；重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)；許多產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；頻繁設(shè)計(jì)變化；基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性；復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的改進(jìn)；優(yōu)良的質(zhì)量

質(zhì)量?jī)?yōu)異，產(chǎn)品歧異性不明顯；標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品變化不迅速——更多的是年型細(xì)小變化；折價(jià)具有重要意義

產(chǎn)品歧異性�。划a(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

很高的廣告/銷(xiāo)售額（a/s）之比；撇脂價(jià)格戰(zhàn)略；高營(yíng)銷(xiāo)成本

廣告費(fèi)高，但比導(dǎo)入期占銷(xiāo)售額之比低；多為心理促銷(xiāo)；廣告和分銷(xiāo)對(duì)非技術(shù)性產(chǎn)品很關(guān)鍵

市場(chǎng)細(xì)分；努力延長(zhǎng)生命周期；拓展產(chǎn)品線；服務(wù)和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競(jìng)爭(zhēng)；低a/s比

低a/s比及其他營(yíng)銷(xiāo)方式

制造與分銷(xiāo)

能力過(guò)剩；生產(chǎn)周期短；高技能勞動(dòng)力；高生產(chǎn)成本；專(zhuān)門(mén)渠道

能力不足；向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換；爭(zhēng)奪分銷(xiāo)；大宗分銷(xiāo)渠道

有些能力過(guò)剩；最佳能力；生產(chǎn)過(guò)程的穩(wěn)定性增強(qiáng)；較低的勞動(dòng)力技能；生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技巧穩(wěn)定；分銷(xiāo)渠道削減長(zhǎng)度以增加利潤(rùn)；寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致的有形分銷(xiāo)成本；大宗分銷(xiāo)渠道

能力大大過(guò)剩；大批量生產(chǎn)；專(zhuān)門(mén)渠道

研究與開(kāi)發(fā)

改進(jìn)生產(chǎn)技巧

對(duì)外貿(mào)易

一些出口

大量出口；少量進(jìn)口

出口下降；大量進(jìn)口

沒(méi)有出口；大量進(jìn)口

總體戰(zhàn)略

擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī)；研究開(kāi)發(fā)、工程技術(shù)是重要職能

改變價(jià)格或質(zhì)量形象非常實(shí)用；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵職能

不利于增加市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，特別是市場(chǎng)份額占有率低的公司；競(jìng)爭(zhēng)成本為關(guān)鍵因素；不利于改變價(jià)格形象或質(zhì)量形象；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性是關(guān)鍵

成本控制是關(guān)鍵

競(jìng)爭(zhēng)

少量公司

進(jìn)入許多競(jìng)爭(zhēng)者；會(huì)出現(xiàn)許多兼并和意外事件

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；裁汰；私有品牌增加

少量競(jìng)爭(zhēng)者退出

風(fēng)險(xiǎn)

高風(fēng)險(xiǎn)

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)可以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)，所以在此階段可以冒險(xiǎn)

周期性品牌出現(xiàn)

毛利和凈利

高份額、高毛利、低凈利；價(jià)格單行不如成熟階段高

高凈利，凈利最高；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)，比導(dǎo)入期價(jià)格低；抗蕭條高P/E；較好的收購(gòu)時(shí)機(jī)

價(jià)格下降；凈利潤(rùn)較低；毛利較低；代理商毛利低；市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性增強(qiáng)；收購(gòu)環(huán)境較差——出售公司較困難；價(jià)格和毛利最低

低價(jià)格、低毛利；價(jià)格下降；在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng)

五力內(nèi)容

詳細(xì)解釋

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)：第一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場(chǎng)份額獲得一些業(yè)務(wù)；第二，進(jìn)入者減少了市場(chǎng)集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格——成本差。

進(jìn)入障礙主要分為：①結(jié)構(gòu)性障礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制、現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）；②行為性障礙（限制進(jìn)入定價(jià)、進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域）。

供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力

購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力大小，取決于他們各自以下幾個(gè)方面：（1）買(mǎi)方或賣(mài)方的集中程度或業(yè)務(wù)量的大��；（2）產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專(zhuān)用性程度；（3）縱向一體化程度；（4）信息掌握的程度

替代產(chǎn)品的替代威脅

產(chǎn)品替代有兩類(lèi)：一類(lèi)是直接產(chǎn)品替代；另一類(lèi)是間接產(chǎn)品替代。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

在下列幾種情況下可能是很激烈的：（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢；（3）顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的；（4）產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力；（4）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。