階段

導入期

成長期

成熟期

衰退期

買主與賣主

高收入購買者；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產品

正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質量

巨大的市場飽和；重復購買；在各種品牌間選購

客戶是對該產品非常精明的買主

產品及產品變化

質量低劣；重點在產品設計及開發(fā)；許多產品種類沒有統(tǒng)一的標準；頻繁設計變化；基本產品設計

產品具有技術和性能方面的歧異性；復雜產品的關鍵在于可靠性；競爭產品的改進；優(yōu)良的質量

質量優(yōu)異，產品歧異性不明顯；標準化；產品變化不迅速——更多的是年型細小變化；折價具有重要意義

產品歧異性��；產品質量出現問題

市場營銷

很高的廣告/銷售額（a/s）之比；撇脂價格戰(zhàn)略；高營銷成本

廣告費高，但比導入期占銷售額之比低；多為心理促銷；廣告和分銷對非技術性產品很關鍵

市場細分；努力延長生命周期；拓展產品線；服務和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競爭；低a/s比

低a/s比及其他營銷方式

制造與分銷

能力過剩；生產周期短；高技能勞動力；高生產成本；專門渠道

能力不足；向大批量生產轉換；爭奪分銷；大宗分銷渠道

有些能力過剩；最佳能力；生產過程的穩(wěn)定性增強；較低的勞動力技能；生產周期長、技巧穩(wěn)定；分銷渠道削減長度以增加利潤；寬產品系列導致的有形分銷成本；大宗分銷渠道

能力大大過剩；大批量生產；專門渠道

研究與開發(fā)

改進生產技巧

對外貿易

一些出口

大量出口；少量進口

出口下降；大量進口

沒有出口；大量進口

總體戰(zhàn)略

擴大市場份額的最好時機；研究開發(fā)、工程技術是重要職能

改變價格或質量形象非常實用；市場營銷是關鍵職能

不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關鍵因素；不利于改變價格形象或質量形象；市場營銷有效性是關鍵

成本控制是關鍵

競爭

少量公司

進入許多競爭者；會出現許多兼并和意外事件

價格競爭；裁汰；私有品牌增加

少量競爭者退出

風險

高風險

因為增長可以彌補風險，所以在此階段可以冒險

周期性品牌出現

毛利和凈利

高份額、高毛利、低凈利；價格單行不如成熟階段高

高凈利，凈利最高；適當的高價，比導入期價格低；抗蕭條高P/E；較好的收購時機

價格下降；凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結構穩(wěn)定性增強；收購環(huán)境較差——出售公司較困難；價格和毛利最低

低價格、低毛利；價格下降；在衰退后期，價格可能上揚

五力內容

詳細解釋

潛在進入者的進入威脅

潛在進入者將在兩個方面減少現有廠商的利潤：第一，進入者會瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務；第二，進入者減少了市場集中，從而激發(fā)現有企業(yè)間的競爭，減少價格——成本差。

進入障礙主要分為：①結構性障礙（規(guī)模經濟、現有企業(yè)對關鍵資源的控制、現有企業(yè)的市場優(yōu)勢）；②行為性障礙（限制進入定價、進入對方領域）。

供應者、購買者討價還價的能力

購買者和供應者討價還價的能力大小，取決于他們各自以下幾個方面：（1）買方或賣方的集中程度或業(yè)務量的大�。唬�2）產品差異化程度與資產專用性程度；（3）縱向一體化程度；（4）信息掌握的程度

替代產品的替代威脅

產品替代有兩類：一類是直接產品替代；另一類是間接產品替代。

產業(yè)內現有企業(yè)的競爭

在下列幾種情況下可能是很激烈的：（1）產業(yè)內有眾多的或勢均力敵的競爭對手；（2）產業(yè)發(fā)展緩慢；（3）顧客認為所有的商品都是同質的；（4）產業(yè)中存在過剩的生產能力；（4）產業(yè)進入障礙低而退出障礙高。