東奧提示：產(chǎn)業(yè)五種競爭力，即波特提出的五力模型。波特指出，企業(yè)在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存和發(fā)展要面臨著五種競爭力，即潛在進入者、替代品、供應商、購買者和競爭對手，這五種力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度和產(chǎn)業(yè)利潤率。

　　一、潛在進入者的威脅

　　潛在進入者想進入一個產(chǎn)業(yè)，必然面臨結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙的限制，前者是客觀存在的，后者的已經(jīng)在位的企業(yè)的主動采取的措施。

　　(一)結(jié)構(gòu)性障礙

　　1、規(guī)模經(jīng)濟

　　當潛在進入者想進入一個產(chǎn)業(yè)，一般會經(jīng)歷導入期，導入期的投資成本非常大，但產(chǎn)量很小，單位產(chǎn)品負擔的成本很大，而已經(jīng)在位的企業(yè)一般都是處于成長期或成熟期，已然達到了規(guī)模經(jīng)濟，所以單位產(chǎn)品負擔的成本比較小。潛在進入者想進入該產(chǎn)品很有可能前期是虧損的，甚至未能進入成長期就退出了。

　　2、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制

　　潛在進入者想進入一個產(chǎn)業(yè)，你得現(xiàn)尋找供應商、采購商，現(xiàn)研究技術(shù)等，而已經(jīng)在位的企業(yè)已經(jīng)有了穩(wěn)定的供銷渠道，技術(shù)也穩(wěn)定了。這也構(gòu)成了一種客觀障礙阻礙潛在進入者進入該產(chǎn)業(yè)。

　　3、現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢

　　已經(jīng)在位的企業(yè)已經(jīng)有一定的市場份額，已經(jīng)在消費者心中占有一定地位，潛在進入者是一個新的企業(yè)，消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量和性能并沒有信心。比如蘋果手機和X手機(X手機為潛在進入者生產(chǎn)的一種手機，與蘋果手機價格相當)，蘋果手機知名度非常大，消費者當然愿意買蘋果手機而非X手機。

　　(二)行為性障礙

　　1、限制進入定價

　　潛在進入者一旦要進入該產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在位的企業(yè)必然會做出措施以反抗，打價格戰(zhàn)是個不錯的方法，已經(jīng)在位的企業(yè)技術(shù)、質(zhì)量已趨成熟，在市場上占有一定份額，降低價格只不過是少盈利一些，正所謂長痛不如短痛。

　　2、進入對方領(lǐng)域

　　相互攪合，你不讓我過舒服日子，你也別想安生。已經(jīng)在位企業(yè)基本在成長期或成熟期，抗干擾能力強，而潛在進入者是新興企業(yè)，正在導入期，抗干擾能力弱。

　　二、替代品的威脅

　　這里的替代品是指間接替代品。而直接替代品是魚死網(wǎng)破，買你的產(chǎn)品就不會買我的產(chǎn)品，比如智能手機(理論上)，而間接替代品倒像是飛機和高鐵，可以長期共存。直接替代品是理論上成立的，但現(xiàn)實中很難成立，比如蘋果手機理論上是三星手機的直接替代品，但并不會因有蘋果手機，而三星手機的生產(chǎn)商就倒閉了，所以直接替代品和間接替代品并沒有嚴格的界限，只是相對來講的。

　　三、供應者、購買者討價還價的能力

　　供應者和購買者對企業(yè)的威脅是一個問題的兩個面，企業(yè)相對于供應商來講是購買者，企業(yè)相對于購買者來講是供應商。供應商總希望將質(zhì)次價高的產(chǎn)品賣給購買者，而購買者總希望從供應商那里買到物美價廉的產(chǎn)品。最終誰能得逞取決于雙方的討價還價的能力。而討價還價的能力又取決于下列因素：

　　1、買方(或賣方)的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小

　　比如市場上買家一共就3家，而供應商非常多，那么買方占主導地位，賣方價格太高，買方可以到其他賣方那里買產(chǎn)品，而供應商想爭取客戶，勢必會降低價格，不然的話你不賣，別的供應商就會將你的客戶搶走。反之，如果賣家就一家，買方你買也得買不買也得買，所以這時賣方占主導地位，可以趁機提高售價。從業(yè)務(wù)量的大小來說，比如我買@杰拉德 的沙發(fā)，買一個就是原價，買多了當然就可以打折了，這時買方占主導地位。

　　2、產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度

　　產(chǎn)品的差異化對買方是一個吸引力，比如蘋果手機與聯(lián)想手機在性能上差異很大，所以絕大部分消費者會購買蘋果手機，這對于賣方來說占主導地位。資產(chǎn)的專用程度，比如我想買某個牌子的沙發(fā)，但這個牌子的沙發(fā)就@杰拉德賣，那杰拉德就會想你愛買不買，趁機提高售價，賣方占主導地位。

　　3、縱向一體化程度

　　比如買方自己生產(chǎn)某機器配件，但其中有一種零件雖自己可以生產(chǎn)但比較麻煩，這時買方去某供應商買該種零件，如果供應商開的價太高，買方可以不買，選擇自己生產(chǎn)。此時買方占主導地位。

　　4、信息掌握的程度

　　當購買者充分了解實際市場價格時，占主導地位，討價還價的能力強。比如我找@杰拉德 買手機，杰拉德出價1000元一部手機，但我了解了市場價格是800元的話，我就可以跟他討價還價了。

　　當供應者充分了解購買者的需求時，占主導地位。比如某天我將鑰匙丟了，小區(qū)就只有1家開鎖公司，他要價就要高，因為附近僅此一家，要么就座地鐵到別的地方找。

　　四、競爭對手

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

　　1、產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手。比如可口可樂和百事可樂，勢均力敵，可口可樂如果大意，就很有可能被百事可樂搶走市場份額。

　　2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。以前一個蛋糕5個人分，現(xiàn)在還是一個蛋糕但卻有10個人分，每個人都要拼命搶，否則就吃不到。

　　3、顧客認為所有的商品都是同質(zhì)的。比如我認為蘋果5s手機與三星note3性能差不多，買哪個都一樣，那么蘋果和三星就要想方設(shè)法讓我買他們各自的產(chǎn)品。

　　4、產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。產(chǎn)品大量積壓，每個企業(yè)都想將它們賣出去，那么就會降價，引起價格戰(zhàn)，加劇競爭。

　　5、產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。比如我們考注會，進入障礙很低，只需大專學歷即可報考，但如果你考了3年過了4門，還剩下2門，這時如果想退出，那考下的那4門就算白考了，退出的成本太高，如果想繼續(xù)考，那就要拼命與別人廝殺，如果每個人都這樣想，那么競爭會更加激烈的。

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