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東奧提示:在企業(yè)所處的微觀環(huán)境中,企業(yè)主要關(guān)注競爭對手和消費(fèi)者。前者是阻礙企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的障礙,而后者是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的源泉。故對消費(fèi)需求的分析也非常重要。
一、市場需求的決定因素
企業(yè)想要在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存、發(fā)展,必須要清楚市場需求什么。市場需求由人口、購買力和購買欲望共同決定,消費(fèi)者的數(shù)量影響著人口,消費(fèi)者的收入水平影響著購買力,而產(chǎn)品價格、相關(guān)產(chǎn)品價格、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者對價格的預(yù)期影響著購買欲望。人口與購買力是企業(yè)的不可控因素(企業(yè)不能決定消費(fèi)者的人數(shù)以及消費(fèi)者的收入),但卻可以通過降低產(chǎn)品價格、迎合消費(fèi)者的偏好等來影響消費(fèi)者的購買欲望,使消費(fèi)者能夠更多的買企業(yè)的產(chǎn)品。
二、消費(fèi)者分析
消費(fèi)者分析從消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求三個方面展開。所謂消費(fèi)細(xì)分解決的是賣給誰的問題,消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)者未滿足需求解決的是賣什么的問題,而第三章中的職能戰(zhàn)略中的營銷組合解決的是怎么賣的問題,這全方面的針對消費(fèi)者來進(jìn)行分析。
1、消費(fèi)細(xì)分
所謂消費(fèi)細(xì)分就是對消費(fèi)者進(jìn)行分類,然后根據(jù)不同種類的消費(fèi)群體采取不同的策略,比如哪些是最有利可圖的現(xiàn)有客戶,哪些是最具吸引力的潛在客戶,企業(yè)就應(yīng)將重點放在這些客戶上。
2、消費(fèi)動機(jī)
對消費(fèi)者動機(jī)的了解是企業(yè)的一種資產(chǎn)和和技能,是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動作用。所謂了解消費(fèi)者動機(jī)其實就是了解消費(fèi)者的偏好,然后企業(yè)能夠投其所好,使消費(fèi)者愿意花錢買該企業(yè)的產(chǎn)品而不選擇買其他企業(yè)的產(chǎn)品,這樣企業(yè)便能夠吸引更多的消費(fèi)者,從而相對于競爭對手擁有了競爭優(yōu)勢,使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)價值增值。
3、消費(fèi)者未滿足的需求
從三個角度來把握消費(fèi)者未滿足的需求。
(1)針對本企業(yè),有些老客戶突然不買本企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而去買其他企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)要分析本企業(yè)產(chǎn)品的哪些地方?jīng)]有滿足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而防止現(xiàn)有老客戶的進(jìn)一步流失。
(2)針對競爭對手,這個是第(1)點的另一個方面,比如競爭對手的老客戶突然不買他的產(chǎn)品了,企業(yè)應(yīng)該分析競爭對手在哪些方面沒有滿足那些老客戶,進(jìn)而企業(yè)在這方面下功夫,將競爭對手流失的客戶招攬過來,搶占市場份額,從而相對于競爭對手擁有競爭優(yōu)勢。
(3)針對消費(fèi)者,有些消費(fèi)者想要某種產(chǎn)品,但市場上卻沒有該種產(chǎn)品,企業(yè)了解到消費(fèi)者的這種需求便可研發(fā)該種產(chǎn)品,從而滿足消費(fèi)者,從而搶占市場,但意味著一方面企業(yè)有該種搶占市場的機(jī)會,另一方面競爭對手也可能覺察到消費(fèi)者的該種需求。所以要先下手為強(qiáng)。
消費(fèi)者并不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求,這是因為他們已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求不明顯。比如在智能手機(jī)未開發(fā)前,我們都沒有想到過能有現(xiàn)在這樣全觸摸、大屏的智能手機(jī),但摩托羅拉(假設(shè)是第一款智能觸摸屏手機(jī)是摩托羅拉研發(fā)的,我也不清楚,只是舉個例子)能夠意識到消費(fèi)者的這種未滿足需求,進(jìn)而研發(fā)了觸摸屏的智能手機(jī),這樣便贏得了消費(fèi)者的青睞,從而擁有相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。
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