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東奧提示:作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中主流的兩種戰(zhàn)略(集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在具體的細(xì)分市場(chǎng)上的運(yùn)用),兩者的主要優(yōu)勢(shì)有重疊的部分,可考多選題。我們來分析一下。
1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)在能夠提供質(zhì)量、性能相同或相近的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)對(duì)自身企業(yè)成本的控制,使成本能夠降到比其他所有競(jìng)爭(zhēng)者都低的水平,從而能夠使價(jià)格能夠定的比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低,吸引消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),從而擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
由于企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì),一方面由于生產(chǎn)量大,可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),另一方面通過長(zhǎng)期積累能夠形成經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng),這樣可以雙重降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,那么當(dāng)潛在進(jìn)入者想進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),企業(yè)可以通過打價(jià)格戰(zhàn)的方式拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)也因?yàn)橛袃r(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì),可以壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有利于保持領(lǐng)先的地位。
當(dāng)企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì)時(shí),一方面可以承受客戶的壓價(jià),比如該產(chǎn)品生產(chǎn)成本為10元/件,售價(jià)15元/件,客戶將價(jià)格壓低至13元/件,對(duì)于企業(yè)來說每件還是可以掙3元的。另一方面,可以承受供應(yīng)商的抬價(jià),比如供應(yīng)商集中程度比較高,將原材料價(jià)格由8元/件漲至10元/件,雖然企業(yè)的進(jìn)貨價(jià)格較高,但通過控制生產(chǎn)成本,能夠抵消原材料價(jià)格的上漲。
在五力模型中,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)生存或發(fā)展要面臨的其中一個(gè)力就是替代品的威脅。老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要看的就是產(chǎn)品的性價(jià)比,由于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的前提是不改變產(chǎn)品的質(zhì)量,那么通過控制成本,將成本壓低,然后制定一個(gè)比較低的售價(jià),這也就提升了性價(jià)比,降低了被新產(chǎn)品替代的風(fēng)險(xiǎn)。
2、差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略是企業(yè)向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量、性能好的產(chǎn)品或服務(wù),能夠更好的滿足消費(fèi)者,從而使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格,使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn),從而形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
企業(yè)提供了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量、性能好的產(chǎn)品或服務(wù),能擁有更多忠實(shí)的客戶,從而阻礙潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。尤其對(duì)于中國(guó)人來說,買東西講究牌子,比如某不知名企業(yè)開發(fā)一款手機(jī),大家寧可支付高價(jià)錢去買蘋果、三星也不愿去買一個(gè)不知名牌子的手機(jī),這也該企業(yè)很難在手機(jī)行業(yè)生存、發(fā)展下去。既然企業(yè)能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者愿意支付價(jià)格溢價(jià),“不差錢”,故對(duì)價(jià)格的敏感程度一般比較低。
企業(yè)提供差異化產(chǎn)品能夠增強(qiáng)對(duì)客戶的議價(jià)能力,根據(jù)五力模型中供應(yīng)商、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力,當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差異化時(shí),因而替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng),供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)增強(qiáng)。同時(shí)也會(huì)降低老產(chǎn)品被新產(chǎn)品替代的可能,因其價(jià)格不變,提高了質(zhì)量,提升了性價(jià)比。
總結(jié):成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略所共同的優(yōu)勢(shì)包括:
1、形成進(jìn)入障礙;
2、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力;
3、降低替代品的替代威脅。
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