三、簡答題

　　(本題型共4小題30分。其中一道小題可以選用中文或英文解答，請仔細閱讀答題要求。如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分。本題型最高得分為35分。)

　　1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)

　　一項調查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注方便面的品質;關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生。

　　K牌方便面在我國方便面市場占據1/3左右的市場份額，其在產品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢，借此在方便面市場做強做大。

　　(1)品牌定位差異化。例如，W牌方便面通過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯的市場區(qū)隔，使W牌方便面很快成為方便面市場知名品牌。

　　(2)產品賣點差異化。例如，J牌彈面以面的彈性作為產品的新賣點，與K牌方便面在產品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。

　　(3)產品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜牛肉面，通過推出新的產品口味，與K牌方便面等產品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的認同，產品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象。

　　要求：

　　(1)根據調查報告顯示的信息，你認為在方便面市場競爭適宜采用何種基本競爭戰(zhàn)略?為什么?

　　(2)W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的是什么樣的競爭戰(zhàn)略?闡述采用這種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

　　(3)分析K牌方便面所采用的競爭戰(zhàn)略正在面臨的風險。

　　【答案】

　　(1)調查報告顯示，“方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質�！� 關注價格的消費者比例明顯低于關注口味、品質和品牌的消費者，所以依據差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略實施條件分析，在方便面市場競爭適宜采用差異化戰(zhàn)略，而不是成本領先戰(zhàn)略。

　　(2)W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面分別通過“品牌定位差異化、產品賣點差異化、產品口味差異化，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢”，這三個品牌采用的是集中化戰(zhàn)略中的集中差異戰(zhàn)略。

　　由于采用集中差異戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定的目標市場上實施差異化戰(zhàn)略，所以差異化戰(zhàn)略抵御產業(yè)5種競爭力的優(yōu)勢也能在集中戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。此外，集中戰(zhàn)略的實施可以增強企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢。

　　(3)K牌方便面“在我國方便面市場占據1/3左右的市場份額，其在產品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面”，可以判斷K牌方便面采用的是差異化競爭戰(zhàn)略。

　　采取差異化戰(zhàn)略的風險主要有：

　　1)企業(yè)形成產品差別化的成本過高;

　　2)市場需求發(fā)生變化;

　　3)競爭對手的模仿和進攻使已經建立的差異縮小甚至轉向。

　　在本案例中，K牌方便面面臨的風險主要體現(xiàn)在第三點“中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃”使得“K牌方便面的特色程度正在逐步降低”。

　　2.(本小題8分)凌輝重工創(chuàng)立于1990年，是一家主要從事建筑工程、能源工程、環(huán)境工程、交通工程等基礎設施建設的工程公司，凌輝重工成立20多年來，銷售額年均增長率超過45%，是國內增長最為迅速的企業(yè)之一，國際業(yè)務也蒸蒸日上，但是，凌輝重工承接的業(yè)務已經超越了公司人力資源承受能力，最近，公司管理是花了很大精力與C國政府達成協(xié)議，將已中標承接的C國政府一項環(huán)保建設工程進行外包，凌輝重工由負責工程建設改為管理工程項目的質量和監(jiān)督外包商的施工及竣工，并提供項目建設的咨詢服務。

　　凌輝重工的行政總裁陳文峰預計，如果這個項目可行，未來公司可以采用同樣的運營模式，承接和開拓更多的業(yè)務，陳文峰相信這類業(yè)務將使公司在有限的人力資源條件下，增加另一收入來源。

　　為有效管理C國的環(huán)保建設工程，陳文峰建議董事會利用密封投標方式進行招標，他已預先向幾個承包商朋友發(fā)出投標邀請書，并告知有關投標程序和要求:

　　(1)投標者應于7月31日前把密封投標文件提交到工程部;

　　(2)標書中應包含投標的項目細節(jié);

　　(3)收到密封投標文件信封后，凌輝重工工程部主管在信封口簽名，并將投標文件放入保險箱;

　　(4)8月5日，陳文峰將負責打開所有密封的投標文件，以最低價為標準選出中標者，并于稍后向董事會匯報。

　　陳文峰根據以上程序，在8月5日選出中標者，并于一周內向公司董事會匯報，獲得董事會審批。

　　要求：

　　(1)依據《企業(yè)內部控制應用指引第11號——工程項目》，指出凌輝公司在工程招標管理上存在的不足之處。

　　(2)如果凌輝重工的內控評價工作組評價公司招標管理流程是否完善，簡要說明工程部應當提供的幾種內控流程文檔及其用處。

　　【答案】

　　(1)依據《企業(yè)內部控制應用指引第11號——工程項目》，輝公司在工程招標管理上存在的不足之處:

　�、倨髽I(yè)應當采用公開招標方式，選擇具有相應資質的承包商承接工程。而凌輝重工只是“向幾個承包商朋友發(fā)出投標邀請書”。

　�、谄髽I(yè)應當依法組織工程開標、評價和定價，并接受有關部門的監(jiān)督。而開標時“陳文峰將負責打開所有密封的投標文件”，有欠公開。

　�、燮髽I(yè)應當依法組建評標委員會，由各方專家客觀公正地提出評審意見。而凌輝重工招標中中標只由陳文峰一人進行評價，“以最低價者為標準選出中標者”。

　　④參與評標的有關工作人員不得私下接觸投標人。而陳文峰“預先向幾個承包商朋友發(fā)出投標邀請書并告訴有關投標程序”。

　　(2)凌輝公司工程部應當提供的幾種內控流程文檔及其用處：

　�、亠L險控制矩陣文檔。關注點在于復核招標管理風險流程的合理性。

　�、诹鞒虉D文檔。關注點在于招標管理流程圖是否與實際操作及風險控制矩陣描述相符合。

　　③審批權限表文檔。關注點在于招標管理部門及崗位的描述是否準確、權限的劃分和設置是否合理。

　　3.(本小題8分)愛寶公司是B國一家嬰幼兒用品生產商，公司的產品包括嬰兒床、嬰兒車、嬰幼兒學習及個人衛(wèi)生用品等，產品主要在B國內銷，B國近年生育率一直處于高位，為嬰幼兒用品市場創(chuàng)造了不少商機。

　　最近，愛寶公司的客戶服務單位分別從互聯(lián)網及投訴信件兩個途徑，收到15宗與其剛推出市場三個月的新型號嬰兒車(產品編號AB2202)有關的客戶投訴。對于這些投訴，客戶服務部主管已經向愛寶公司的運營部主管張大宏通報，投訴內容主要是嬰兒車的前扶手及兩側的金屬鉸鏈容易卡住小孩的手指甚至脖子而導致嬰兒受傷。

　　張大宏針對客戶投訴與產品設計部主管胡總和生產部主管劉總商討該新型號嬰兒車在產品設計或生產程序上是否有改進的必要。在討論過程中，胡總及劉總堅持AB2202號嬰兒車的設計與生產程序沒有問題，雖然B國沒有任何針對該產品的設計及安全標準，但依據他們多年的工作經驗，AB2202號嬰兒車的設計與生產程序不會對嬰兒產生任何安全問題。

　　此后，張大宏仍然非常擔憂這類投訴會接踵而至，如果那樣局面將可能一發(fā)而不可收拾，因為B國嬰兒用品質量始終是公眾非常關注的問題。兩個星期后，張大宏收到客戶服務部主管的電郵，告知對AB2202型號嬰兒車的投訴又增加了7宗，同時公司還收到報社記者對相關投訴的查詢，公司在互聯(lián)網上也發(fā)現(xiàn)有關投訴的言論。

　　要求：

　　(1)依據《企業(yè)內部控制應用指引第4號——社會責任》，分析愛寶公司生產銷售AB2202號嬰兒車在履行社會責任方面需要關注的主要風險。

　　(2)簡述法律風險與合規(guī)風險的內涵，分析如果愛寶公司生產銷售AB2202號嬰兒車確實存在嚴重的質量問題，愛寶公司將面臨的法律風險與合規(guī)風險。

　　(3)以愛寶公司生產銷售AB2202號嬰兒車為例，闡述以風險為基點的風險管理成本的主要類型。

　　【答案】

　　(1)依據《企業(yè)內部控制應用指引第4號——社會責任》，愛寶公司生產銷售AB2202號嬰兒車在履行社會責任方面需要關注的主要風險是：產品質量低劣，侵害消費者利益，可能導致企業(yè)巨額賠償、形象受損、甚至破產。“如果那樣局面將可能一發(fā)而不可收”，“投訴增加了7宗，同時公司還收到報社記者對相關投訴的查詢，公司在互聯(lián)網上也發(fā)現(xiàn)有關投訴的言論�！�

　　(2)法律風險是指企業(yè)在經營過程中因自身經營行為的不規(guī)范或者外部環(huán)境發(fā)生重大變化而造成的不利法律后果的可能性(或:法律風險就是基于法律的原因可能發(fā)生的危險及其他不良結果);合規(guī)風險是指因違反法律或監(jiān)管要求而受到制裁、遭受金融損失以及因未能遵守所有適用法律、法規(guī)、行為準則或相關標準而給企業(yè)信譽帶來的損失的可能性。

　　如果愛寶公司生產銷售AB2202號嬰兒車確實存在嚴重的質量問題，其合規(guī)風險表現(xiàn)在監(jiān)管機關的行政處罰，重大財產損失和聲譽損失;而法律風險則體現(xiàn)在愛寶公司對客戶民事賠償責任的承擔。

　　(3)以風險基點為分類，與嬰兒車生產和銷售相關的風險管理成本包括預防成本、糾正成本、懲治成本和損失成本。

　�、兕A防成本。指愛寶公司為防止風險的發(fā)生采取各種措施花費的成本，以及因此而降低業(yè)務效率所造成的直接、間接損失。

　　②糾正成本。是指愛寶公司發(fā)現(xiàn)風險苗頭而應對實施檢查、追究、處置、復原所花費的成本費用。

　�、蹜椭纬杀尽Ｊ侵溉绻鸄B2202號嬰兒車確實存在嚴重的質量問題，且對客戶造成了現(xiàn)實危害，愛寶公司必須承擔對其處理、處罰、整治而支付的成本。

　�、軗p失成本。是指風險發(fā)生對愛寶公司帶來的直接的、間接的、有形的、無形的、經濟的、社會的、短期的、長遠的、現(xiàn)實的和潛在的經濟損失。

　　4.(本小題8分)為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展新型農村金融機構——村鎮(zhèn)銀行，提高對縣城、鄉(xiāng)村的金融服務水平，出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，以促進農村金融業(yè)的發(fā)展。

　　在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮(zhèn)銀行成立。君盛村鎮(zhèn)銀行的主要客戶為甲省小微企業(yè)和農戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難;第一，君盛經營以存貸款業(yè)務為主，中間業(yè)務很少。當地人均收入低、誠信度不高、保險和信貸擔保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務的發(fā)展。第二，村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高。第三，適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務終端機和ATM機等設備供應產量不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術原因不能納入同城支付結算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。第四，國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策沒有給予村鎮(zhèn)銀行。

　　為了在農村金融市場上謀求發(fā)展，君盛銀行采取了一系列措施，首先，根據業(yè)務和風險特征，針對小型企業(yè)、微型企業(yè)、農戶個人三類不同客戶設計了不同特點的貸款產品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價值發(fā)放貸款(其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款)，降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經常深入一線，上門服務，發(fā)展新客戶和維系老客戶。此外，為了解決服務網點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設分支機構，并同國有銀行的縣支行加強業(yè)務來往，共享渠道和客戶資源，擴大小微企業(yè)貸款和農戶貸款。

　　要求：

　　(1)運用PEST分析方法，簡要分析君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境。

　　(2)簡要分析君盛銀行實施的市場營銷組合。

　　【答案】

　　(1)君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境有：

　�、僬�治和法律環(huán)境。為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展村鎮(zhèn)銀行，提高對縣域、鄉(xiāng)村的金融服務水平;出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，這些都是君盛銀行面臨的有利因素，而村鎮(zhèn)銀行不能享受國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策，是君盛銀行面臨的不利因素。

　　②經濟環(huán)境。政府推進農村金融業(yè)的大力發(fā)展是君盛銀行面臨的有利因素，當地人均收入低、保險和信貸擔保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務的發(fā)展，是君盛銀行面臨的不利因素。

　�、凵鐣�和文化因素。村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高，這些都是君盛銀行面臨的不利因素。

　�、芗夹g環(huán)境。適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務終端機和ATM機等設備供應嚴重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術原因不能納入同城支付結算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)，導致了君盛銀行不能更好地對客戶提供服務，制約了經營業(yè)務的擴展。

　　(2)君盛銀行實施的市場營銷組合有：

　�、佼a品策略。君盛銀行根據業(yè)務和風險特征，把客戶分為小型企業(yè)、微型企業(yè)、農戶個人三大類，并根據客戶不同的需求設計了不同特點的貸款產品，實現(xiàn)產品差異化。

　　②促銷策略。君盛銀行針對村鎮(zhèn)銀行作為新生事物認可度不高的特點，加大媒體宣傳 力度，達到廣告促銷的目標。同時君盛銀行還采用人員推銷的做法，銀行的客戶代表經常深入一線，上門服務，發(fā)展新客戶和維系老客戶。

　�、鄯咒N策略。為了解決服務網點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設分支機構，加 大了分銷渠道的建設，并與國有銀行的縣支行加強業(yè)務來往，共享渠道和客戶資源

　�、軆r格策略，君盛銀行的利率明顯比民間借貸低，同時君盛銀行實施了靈活的抵押品制度，客戶可以按抵押品的全部價值發(fā)放貸款，而其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款。

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