三、簡答題

　　(本題型共4小題30分。其中一道小題可以選用中文或英文解答，請仔細閱讀答題要求。如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分。本題型最高得分為35分。)

　　1.(本小題6分，可以選用中文或英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)

　　一項調(diào)查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關(guān)注方便面的口味和品質(zhì)。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關(guān)注方便面的品質(zhì);關(guān)注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關(guān)注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關(guān)注方便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生。

　　K牌方便面在我國方便面市場占據(jù)1/3左右的市場份額，其在產(chǎn)品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢，借此在方便面市場做強做大。

　　(1)品牌定位差異化。例如，W牌方便面通過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯的市場區(qū)隔，使W牌方便面很快成為方便面市場知名品牌。

　　(2)產(chǎn)品賣點差異化。例如，J牌彈面以面的彈性作為產(chǎn)品的新賣點，與K牌方便面在產(chǎn)品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。

　　(3)產(chǎn)品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜牛肉面，通過推出新的產(chǎn)品口味，與K牌方便面等產(chǎn)品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的認同，產(chǎn)品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象。

　　要求：

　　(1)根據(jù)調(diào)查報告顯示的信息，你認為在方便面市場競爭適宜采用何種基本競爭戰(zhàn)略?為什么?

　　(2)W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的是什么樣的競爭戰(zhàn)略?闡述采用這種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

　　(3)分析K牌方便面所采用的競爭戰(zhàn)略正在面臨的風(fēng)險。

　　【答案】

　　(1)調(diào)查報告顯示，“方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關(guān)注方便面的口味和品質(zhì)�！� 關(guān)注價格的消費者比例明顯低于關(guān)注口味、品質(zhì)和品牌的消費者，所以依據(jù)差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施條件分析，在方便面市場競爭適宜采用差異化戰(zhàn)略，而不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　(2)W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面分別通過“品牌定位差異化、產(chǎn)品賣點差異化、產(chǎn)品口味差異化，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢”，這三個品牌采用的是集中化戰(zhàn)略中的集中差異戰(zhàn)略。

　　由于采用集中差異戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定的目標(biāo)市場上實施差異化戰(zhàn)略，所以差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)5種競爭力的優(yōu)勢也能在集中戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。此外，集中戰(zhàn)略的實施可以增強企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢。

　　(3)K牌方便面“在我國方便面市場占據(jù)1/3左右的市場份額，其在產(chǎn)品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面”，可以判斷K牌方便面采用的是差異化競爭戰(zhàn)略。

　　采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險主要有：

　　1)企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高;

　　2)市場需求發(fā)生變化;

　　3)競爭對手的模仿和進攻使已經(jīng)建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。

　　在本案例中，K牌方便面面臨的風(fēng)險主要體現(xiàn)在第三點“中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃”使得“K牌方便面的特色程度正在逐步降低”。

　　2.(本小題8分)凌輝重工創(chuàng)立于1990年，是一家主要從事建筑工程、能源工程、環(huán)境工程、交通工程等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工程公司，凌輝重工成立20多年來，銷售額年均增長率超過45%，是國內(nèi)增長最為迅速的企業(yè)之一，國際業(yè)務(wù)也蒸蒸日上，但是，凌輝重工承接的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了公司人力資源承受能力，最近，公司管理是花了很大精力與C國政府達成協(xié)議，將已中標(biāo)承接的C國政府一項環(huán)保建設(shè)工程進行外包，凌輝重工由負責(zé)工程建設(shè)改為管理工程項目的質(zhì)量和監(jiān)督外包商的施工及竣工，并提供項目建設(shè)的咨詢服務(wù)。

　　凌輝重工的行政總裁陳文峰預(yù)計，如果這個項目可行，未來公司可以采用同樣的運營模式，承接和開拓更多的業(yè)務(wù)，陳文峰相信這類業(yè)務(wù)將使公司在有限的人力資源條件下，增加另一收入來源。

　　為有效管理C國的環(huán)保建設(shè)工程，陳文峰建議董事會利用密封投標(biāo)方式進行招標(biāo)，他已預(yù)先向幾個承包商朋友發(fā)出投標(biāo)邀請書，并告知有關(guān)投標(biāo)程序和要求:

　　(1)投標(biāo)者應(yīng)于7月31日前把密封投標(biāo)文件提交到工程部;

　　(2)標(biāo)書中應(yīng)包含投標(biāo)的項目細節(jié);

　　(3)收到密封投標(biāo)文件信封后，凌輝重工工程部主管在信封口簽名，并將投標(biāo)文件放入保險箱;

　　(4)8月5日，陳文峰將負責(zé)打開所有密封的投標(biāo)文件，以最低價為標(biāo)準選出中標(biāo)者，并于稍后向董事會匯報。

　　陳文峰根據(jù)以上程序，在8月5日選出中標(biāo)者，并于一周內(nèi)向公司董事會匯報，獲得董事會審批。

　　要求：

　　(1)依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第11號——工程項目》，指出凌輝公司在工程招標(biāo)管理上存在的不足之處。

　　(2)如果凌輝重工的內(nèi)控評價工作組評價公司招標(biāo)管理流程是否完善，簡要說明工程部應(yīng)當(dāng)提供的幾種內(nèi)控流程文檔及其用處。

　　【答案】

　　(1)依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第11號——工程項目》，輝公司在工程招標(biāo)管理上存在的不足之處:

　　①企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用公開招標(biāo)方式，選擇具有相應(yīng)資質(zhì)的承包商承接工程。而凌輝重工只是“向幾個承包商朋友發(fā)出投標(biāo)邀請書”。

　�、谄髽I(yè)應(yīng)當(dāng)依法組織工程開標(biāo)、評價和定價，并接受有關(guān)部門的監(jiān)督。而開標(biāo)時“陳文峰將負責(zé)打開所有密封的投標(biāo)文件”，有欠公開。

　　③企業(yè)應(yīng)當(dāng)依法組建評標(biāo)委員會，由各方專家客觀公正地提出評審意見。而凌輝重工招標(biāo)中中標(biāo)只由陳文峰一人進行評價，“以最低價者為標(biāo)準選出中標(biāo)者”。

　�、軈⑴c評標(biāo)的有關(guān)工作人員不得私下接觸投標(biāo)人。而陳文峰“預(yù)先向幾個承包商朋友發(fā)出投標(biāo)邀請書并告訴有關(guān)投標(biāo)程序”。

　　(2)凌輝公司工程部應(yīng)當(dāng)提供的幾種內(nèi)控流程文檔及其用處：

　　①風(fēng)險控制矩陣文檔。關(guān)注點在于復(fù)核招標(biāo)管理風(fēng)險流程的合理性。

　�、诹鞒虉D文檔。關(guān)注點在于招標(biāo)管理流程圖是否與實際操作及風(fēng)險控制矩陣描述相符合。

　　③審批權(quán)限表文檔。關(guān)注點在于招標(biāo)管理部門及崗位的描述是否準確、權(quán)限的劃分和設(shè)置是否合理。

　　3.(本小題8分)愛寶公司是B國一家嬰幼兒用品生產(chǎn)商，公司的產(chǎn)品包括嬰兒床、嬰兒車、嬰幼兒學(xué)習(xí)及個人衛(wèi)生用品等，產(chǎn)品主要在B國內(nèi)銷，B國近年生育率一直處于高位，為嬰幼兒用品市場創(chuàng)造了不少商機。

　　最近，愛寶公司的客戶服務(wù)單位分別從互聯(lián)網(wǎng)及投訴信件兩個途徑，收到15宗與其剛推出市場三個月的新型號嬰兒車(產(chǎn)品編號AB2202)有關(guān)的客戶投訴。對于這些投訴，客戶服務(wù)部主管已經(jīng)向愛寶公司的運營部主管張大宏通報，投訴內(nèi)容主要是嬰兒車的前扶手及兩側(cè)的金屬鉸鏈容易卡住小孩的手指甚至脖子而導(dǎo)致嬰兒受傷。

　　張大宏針對客戶投訴與產(chǎn)品設(shè)計部主管胡總和生產(chǎn)部主管劉總商討該新型號嬰兒車在產(chǎn)品設(shè)計或生產(chǎn)程序上是否有改進的必要。在討論過程中，胡總及劉總堅持AB2202號嬰兒車的設(shè)計與生產(chǎn)程序沒有問題，雖然B國沒有任何針對該產(chǎn)品的設(shè)計及安全標(biāo)準，但依據(jù)他們多年的工作經(jīng)驗，AB2202號嬰兒車的設(shè)計與生產(chǎn)程序不會對嬰兒產(chǎn)生任何安全問題。

　　此后，張大宏仍然非常擔(dān)憂這類投訴會接踵而至，如果那樣局面將可能一發(fā)而不可收拾，因為B國嬰兒用品質(zhì)量始終是公眾非常關(guān)注的問題。兩個星期后，張大宏收到客戶服務(wù)部主管的電郵，告知對AB2202型號嬰兒車的投訴又增加了7宗，同時公司還收到報社記者對相關(guān)投訴的查詢，公司在互聯(lián)網(wǎng)上也發(fā)現(xiàn)有關(guān)投訴的言論。

　　要求：

　　(1)依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第4號——社會責(zé)任》，分析愛寶公司生產(chǎn)銷售AB2202號嬰兒車在履行社會責(zé)任方面需要關(guān)注的主要風(fēng)險。

　　(2)簡述法律風(fēng)險與合規(guī)風(fēng)險的內(nèi)涵，分析如果愛寶公司生產(chǎn)銷售AB2202號嬰兒車確實存在嚴重的質(zhì)量問題，愛寶公司將面臨的法律風(fēng)險與合規(guī)風(fēng)險。

　　(3)以愛寶公司生產(chǎn)銷售AB2202號嬰兒車為例，闡述以風(fēng)險為基點的風(fēng)險管理成本的主要類型。

　　【答案】

　　(1)依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引第4號——社會責(zé)任》，愛寶公司生產(chǎn)銷售AB2202號嬰兒車在履行社會責(zé)任方面需要關(guān)注的主要風(fēng)險是：產(chǎn)品質(zhì)量低劣，侵害消費者利益，可能導(dǎo)致企業(yè)巨額賠償、形象受損、甚至破產(chǎn)�！叭绻�那樣局面將可能一發(fā)而不可收”，“投訴增加了7宗，同時公司還收到報社記者對相關(guān)投訴的查詢，公司在互聯(lián)網(wǎng)上也發(fā)現(xiàn)有關(guān)投訴的言論�！�

　　(2)法律風(fēng)險是指企業(yè)在經(jīng)營過程中因自身經(jīng)營行為的不規(guī)范或者外部環(huán)境發(fā)生重大變化而造成的不利法律后果的可能性(或:法律風(fēng)險就是基于法律的原因可能發(fā)生的危險及其他不良結(jié)果);合規(guī)風(fēng)險是指因違反法律或監(jiān)管要求而受到制裁、遭受金融損失以及因未能遵守所有適用法律、法規(guī)、行為準則或相關(guān)標(biāo)準而給企業(yè)信譽帶來的損失的可能性。

　　如果愛寶公司生產(chǎn)銷售AB2202號嬰兒車確實存在嚴重的質(zhì)量問題，其合規(guī)風(fēng)險表現(xiàn)在監(jiān)管機關(guān)的行政處罰，重大財產(chǎn)損失和聲譽損失;而法律風(fēng)險則體現(xiàn)在愛寶公司對客戶民事賠償責(zé)任的承擔(dān)。

　　(3)以風(fēng)險基點為分類，與嬰兒車生產(chǎn)和銷售相關(guān)的風(fēng)險管理成本包括預(yù)防成本、糾正成本、懲治成本和損失成本。

　　①預(yù)防成本。指愛寶公司為防止風(fēng)險的發(fā)生采取各種措施花費的成本，以及因此而降低業(yè)務(wù)效率所造成的直接、間接損失。

　　②糾正成本。是指愛寶公司發(fā)現(xiàn)風(fēng)險苗頭而應(yīng)對實施檢查、追究、處置、復(fù)原所花費的成本費用。

　�、蹜椭纬杀�。是指如果AB2202號嬰兒車確實存在嚴重的質(zhì)量問題，且對客戶造成了現(xiàn)實危害，愛寶公司必須承擔(dān)對其處理、處罰、整治而支付的成本。

　�、軗p失成本。是指風(fēng)險發(fā)生對愛寶公司帶來的直接的、間接的、有形的、無形的、經(jīng)濟的、社會的、短期的、長遠的、現(xiàn)實的和潛在的經(jīng)濟損失。

　　4.(本小題8分)為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展新型農(nóng)村金融機構(gòu)——村鎮(zhèn)銀行，提高對縣城、鄉(xiāng)村的金融服務(wù)水平，出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，以促進農(nóng)村金融業(yè)的發(fā)展。

　　在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮(zhèn)銀行成立。君盛村鎮(zhèn)銀行的主要客戶為甲省小微企業(yè)和農(nóng)戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難;第一，君盛經(jīng)營以存貸款業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)很少。當(dāng)?shù)厝司�收入低、誠信度不高、保險和信貸擔(dān)保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二，村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高。第三，適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務(wù)終端機和ATM機等設(shè)備供應(yīng)產(chǎn)量不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術(shù)原因不能納入同城支付結(jié)算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。第四，國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策沒有給予村鎮(zhèn)銀行。

　　為了在農(nóng)村金融市場上謀求發(fā)展，君盛銀行采取了一系列措施，首先，根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險特征，針對小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個人三類不同客戶設(shè)計了不同特點的貸款產(chǎn)品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價值發(fā)放貸款(其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款)，降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經(jīng)常深入一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。此外，為了解決服務(wù)網(wǎng)點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機構(gòu)，并同國有銀行的縣支行加強業(yè)務(wù)來往，共享渠道和客戶資源，擴大小微企業(yè)貸款和農(nóng)戶貸款。

　　要求：

　　(1)運用PEST分析方法，簡要分析君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境。

　　(2)簡要分析君盛銀行實施的市場營銷組合。

　　【答案】

　　(1)君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境有：

　�、僬�治和法律環(huán)境。為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展村鎮(zhèn)銀行，提高對縣域、鄉(xiāng)村的金融服務(wù)水平;出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，這些都是君盛銀行面臨的有利因素，而村鎮(zhèn)銀行不能享受國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策，是君盛銀行面臨的不利因素。

　�、诮�(jīng)濟環(huán)境。政府推進農(nóng)村金融業(yè)的大力發(fā)展是君盛銀行面臨的有利因素，當(dāng)?shù)厝司�收入低、保險和信貸擔(dān)保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務(wù)的發(fā)展，是君盛銀行面臨的不利因素。

　�、凵鐣�和文化因素。村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高，這些都是君盛銀行面臨的不利因素。

　�、芗夹g(shù)環(huán)境。適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務(wù)終端機和ATM機等設(shè)備供應(yīng)嚴重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術(shù)原因不能納入同城支付結(jié)算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)，導(dǎo)致了君盛銀行不能更好地對客戶提供服務(wù)，制約了經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴展。

　　(2)君盛銀行實施的市場營銷組合有：

　�、佼a(chǎn)品策略。君盛銀行根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險特征，把客戶分為小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個人三大類，并根據(jù)客戶不同的需求設(shè)計了不同特點的貸款產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　�、诖黉N策略。君盛銀行針對村鎮(zhèn)銀行作為新生事物認可度不高的特點，加大媒體宣傳 力度，達到廣告促銷的目標(biāo)。同時君盛銀行還采用人員推銷的做法，銀行的客戶代表經(jīng)常深入一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。

　�、鄯咒N策略。為了解決服務(wù)網(wǎng)點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機構(gòu)，加 大了分銷渠道的建設(shè)，并與國有銀行的縣支行加強業(yè)務(wù)來往，共享渠道和客戶資源

　�、軆r格策略，君盛銀行的利率明顯比民間借貸低，同時君盛銀行實施了靈活的抵押品制度，客戶可以按抵押品的全部價值發(fā)放貸款，而其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款。

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