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　　戰(zhàn)略分析

　　(一)外部環(huán)境分析

　　戰(zhàn)略——外部環(huán)境是對制定企業(yè)戰(zhàn)略時應考慮的外部環(huán)境要素，主要包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。

　　邏輯體系：

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會與文化環(huán)境因素、技術(shù)因素等四種因素進行宏觀環(huán)境分析的方法，一般稱為PEST法。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素，預測這些關(guān)鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質(zhì)、機遇與威脅。

　　(1)政治與法律。包括：制約和影響企業(yè)的政治因素;法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟環(huán)境。包括：經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、財政與貨幣政策、能源和運輸成本;消費傾向與可支配收入、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮、利率、匯率等。

　　(3)社會與文化。包括：教育水平、生活方式、社會價值觀與習俗、消費習慣、就業(yè)情況等;人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護等。

　　(4)技術(shù)環(huán)境。包括：創(chuàng)新機制、科技投入、技術(shù)總體水平、技術(shù)開發(fā)應用速度及壽命周期、企業(yè)競爭對手的研發(fā)投入，社會技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇等。

　　企業(yè)宏觀環(huán)境因素的四個方面可用圖1-3反映。

　　【案例分析1-1】主要是考核外部環(huán)境政治與經(jīng)濟因素一分析

　　甲公司一家氧化鋁及原鋁運行商，是世界排名前十位的氧化鋁生產(chǎn)企業(yè)之一。在2008年甲公司已經(jīng)聯(lián)合另外一個公司收購乙公司的12%的股份。經(jīng)過與乙公司的接觸，甲公司認為，并購乙公司符合其長遠發(fā)展目標，因為乙公司是全球最大的資源開采和礦產(chǎn)品供應商之一，而且也是世界三大鐵礦石供應商之一，其業(yè)務在甲公司所在國發(fā)展迅速。

　　2011年5月，甲公司認為收購乙會司的時機已經(jīng)成熟。因而向乙公司的股東發(fā)出收購要約，將通過建立合資公司和認購可轉(zhuǎn)換債券向乙公司投資215億美元，轉(zhuǎn)股之后，甲公司在乙公司的持股比例將升至21%，在這之前甲公司與乙公司的交易需獲得以澳大利亞財政部為首組成的外國投資審查委員會最終審批。6月，澳洲外商投資審核委員會公布，就甲公司并購乙公司的審查時間再延長90天。盡管沒有進一步的表態(tài)，但是澳洲官方對該交易的謹慎無疑在升級。此時全球鋁價處于大幅下映狀態(tài)，跌幅已超過15%;同時，甲公司在之前高價收購的海外礦山因收支不平也存在一定業(yè)績隱患。

　　甲公司作出收購乙公司的決策時應當特別考慮的政治環(huán)境因素是政府的干預，即澳大利亞政府相關(guān)監(jiān)管部門表示要密切關(guān)注甲公司收購乙公司事宜，可能會受到政府干預，導致收購失敗。具體而言，甲公司收購乙公司可能存在政治風險。這種政治風險主要表現(xiàn)為：(1)政府干預風險，企業(yè)進行并購很可能令當?shù)卣J為會影響當?shù)鼐用竦墓ぷ鳈C會、攫取當?shù)亟?jīng)濟資源等而進行干預;(2)所有權(quán)風險，企業(yè)或其資產(chǎn)可能被國家沒收;(3)經(jīng)營風險，即企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔保的最低持股權(quán);(4)轉(zhuǎn)移風險，企業(yè)可能會受限于轉(zhuǎn)移資金或返回利潤的能力。

　　面對各種政治風險，甲企業(yè)可以采取的主要措施有：首先，在收購乙公司前應先進行詳細的風險評估;其次，可選擇與其他企業(yè)共同參股、執(zhí)行項目以分散風險;再次，可以向本國政府尋求政治支持;最后可選擇與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。

　　除了政治環(huán)境因素以外，甲公司收購乙公司還要考慮當前的經(jīng)濟環(huán)境因素。由于甲公司在收購之前已經(jīng)進行了其他高額并購，財務狀態(tài)并不理想，此時再進行大手筆并購，會給企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)帶來一定壓力;另外，全球鋁價處于低迷狀態(tài)，收購后對于甲公司的經(jīng)營業(yè)績可能會存在負面影響。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體?？梢院唵卫斫鉃槭琴u方的集合。

　　行業(yè)環(huán)境分析目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素很多，歸納起來主要有兩個方面：行業(yè)競爭程度;市場的議價能力。

　　【重點提示】緊緊圍繞決定盈利能力的因素收入與成本兩大要素，具體涉及到價格及數(shù)量、競爭程度。

　　(1)行業(yè)競爭程度分析

　　一個行業(yè)競爭程度和盈利能力主要影響因素有以下三個方面：

　　從現(xiàn)有企業(yè)間競爭—新加入企業(yè)威脅—替代產(chǎn)品或服務威脅分析

　?、佻F(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析

　?、谛录尤肫髽I(yè)競爭威脅分析

　　③替代產(chǎn)品或服務威脅分析

　　替代產(chǎn)品多——競爭程度高

　　替代產(chǎn)品少——競爭程度低

　　消費者在選擇替代產(chǎn)品或服務時，通?？紤]產(chǎn)品或服務的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

　　(2)市場的議價能力分析

　　雖然行業(yè)競爭能力是行業(yè)盈利能力的決定因素，但行業(yè)實際盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應商和消費者(客戶)的議價能力。(影響到成本與收入)

　　市場議價能力

　　【提示1】 供應商的議價能力：

　　供應商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。

　　供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應價格，二是降低供應產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。

　　【舉例】個人計算機芯片供應商議價能力

　　20世紀90年代初，計算機芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場上出現(xiàn)了其它臺資和中資的計算機芯片等供應商，但實力相差很遠。在這種情況下，美資公司具有較強的議價能力，因此他們可以收取較高的價格。

　　【提示2】購買商的議價能力：

　　購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產(chǎn)品價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務。

　　【舉例】進入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)。

　　鐵路行業(yè)的進入壁壘很高，主要是因為鐵路行業(yè)在很多國家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口, 必須也必然要通過動員其他資金來源進行彌補。

　　【舉例】供給側(cè)改革-去產(chǎn)能-鞍鋼巨虧近46億

　　鞍鋼股份由鞍山鋼鐵集團獨家發(fā)起設(shè)立，于1997年分別在香港聯(lián)交所、深交所掛牌上市。鞍山鋼鐵集團前身為1916年日偽時期建立的鞍山制鐵所和昭和制鋼所，在1948年進行了大規(guī)模技術(shù)改造和基本建設(shè)后，成為新中國第一個恢復建設(shè)的大型鋼企，被喻為“中國鋼鐵工業(yè)的搖籃”“共和國鋼鐵工業(yè)的長子”。

　　負債449億，主營產(chǎn)品成本高于收入

　　2011年、2012年連續(xù)虧損被“戴帽”，2013年經(jīng)“財務手術(shù)”實現(xiàn)盈利后“摘帽”，若再虧將二次“戴帽”。

　　年報顯示，公司去年毛利率進一步收縮，從2014年的11.56%下滑至2015年的6.24%，在2007年，這一數(shù)據(jù)為26.19%。作為主營產(chǎn)品的熱軋薄板系列產(chǎn)品的毛利率更是為-0.26%，這也意味著該產(chǎn)品營業(yè)成本高于營業(yè)收入。

　　鞍鋼股份負債也居高不下，負債總額達到449億元，資產(chǎn)負債率為50.70%，相較2014年攀升了3個百分點。

　　對于2015年巨虧，鞍鋼股份將主要原因歸咎于鋼材市場價格下滑，礦石、煤炭等原料價格降低幅度相對較低，外部市場因素吞噬盈利空間。

　　這已不是鞍鋼股份第一次深陷虧損泥潭，早在2012年與2011年，其分別虧損40.3億元、21.5億元，以至于在2013年不得不進入被ST的命運。

　　邁克爾?波特將上述分析框架概括為“五力模型”，這五力分別是：(1)行業(yè)新進入者的威脅;(2)供應商的議價能力;(3)購買商的議價能力;(4)替代產(chǎn)品的威脅;(5)同業(yè)競爭者的競爭強度。這五大競爭力量決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，企業(yè)戰(zhàn)略的核心在于選擇正確的產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中具有吸引力的競爭位置。

“五力模型”的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。

　　3.經(jīng)營環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境分析包括競爭對手分析、競爭性定位分析、消費者分析、融資者分析、勞動力市場狀況分析等。

　　提高學習效率，合理規(guī)劃時間，堅持到底，相信你一定可以順利通過高級職稱考試。

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