2017年高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略(2)

來(lái)源：東奧會(huì)計(jì)在線責(zé)編：蘇曉越2017-07-25 09:48:52

　　現(xiàn)階段距離高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)考試還有48天的時(shí)間，高級(jí)會(huì)計(jì)師考試采取考評(píng)相結(jié)合的制度，為了能夠順利拿到高級(jí)會(huì)計(jì)職稱(chēng)證書(shū)，就要勤加練習(xí)

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類(lèi)型

　　2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

　　【所屬章節(jié)】：

本知識(shí)點(diǎn)屬于《高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)》科目第一章企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略第八節(jié)內(nèi)容

　　【知識(shí)點(diǎn)】：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略

　　一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類(lèi)型(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)(☆☆☆)

　　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說(shuō)是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法。

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

含義

也稱(chēng)為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。

類(lèi)型

根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類(lèi)型：
1.簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的非實(shí)用功能等的簡(jiǎn)化降低成本；
2.改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低成本；
3.材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過(guò)材料消耗的節(jié)約降低成本；
4.人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，減少人工費(fèi)用降低成本；
5.生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低成本。

　　(二)差異化戰(zhàn)略

含義

是指企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

類(lèi)型

①產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等。
②服務(wù)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)、修理服務(wù)等因素。
③人事差異化戰(zhàn)略。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。
④形象差異化戰(zhàn)略。形象差異化主要指企業(yè)或品牌的形象不同，如個(gè)性與形象、標(biāo)志、書(shū)面與聽(tīng)覺(jué)、環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目等。

　　(三)集中化戰(zhàn)略

含義

是針對(duì)某一特定購(gòu)買(mǎi)群、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或差異化以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于受自身資源和能力的限制，無(wú)法在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或者差異化，故而將資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化。

類(lèi)型

集中化戰(zhàn)略根據(jù)實(shí)施方法可分為：
①單純集中化是企業(yè)在不過(guò)多地考慮成本領(lǐng)先和差異化的情況下，選擇或創(chuàng)造一種產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)為某一特定顧客群體創(chuàng)造價(jià)值，并使企業(yè)獲得穩(wěn)定可觀的收入。
②成本集中化是企業(yè)采用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務(wù)。通過(guò)低成本集中化戰(zhàn)略可以在細(xì)分市場(chǎng)上獲得比較領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
③差別集中化是企業(yè)在集中化的基礎(chǔ)上突出自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的特色。企業(yè)如果選擇差別集中化，那么差別集中化戰(zhàn)略的主要措施都應(yīng)該用于集中化戰(zhàn)略中來(lái)。但不同的是，集中化戰(zhàn)略只服務(wù)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，而差別化戰(zhàn)略要同時(shí)服務(wù)于較多的細(xì)分市場(chǎng)。
④業(yè)務(wù)集中化是企業(yè)在不過(guò)多考慮成本的情況下，按照某一特定客戶(hù)群的要求，集中企業(yè)中的某一項(xiàng)較好的業(yè)務(wù)，如物流企業(yè)可選擇準(zhǔn)時(shí)制配送、流通加工、倉(cāng)儲(chǔ)等。業(yè)務(wù)集中化可使企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

　　【案例1-6】—航空公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　C公司是中國(guó)首批由民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的航空公司，也是國(guó)內(nèi)唯一一家低成本航空公司，其總部設(shè)在上海，以上海虹橋機(jī)場(chǎng)和上海浦東機(jī)場(chǎng)為主運(yùn)營(yíng)基地，現(xiàn)已開(kāi)通10余條國(guó)際及地區(qū)航線，70余條國(guó)內(nèi)航線。C公司的凈利潤(rùn)連年持續(xù)、穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最成功的廉價(jià)航空公司，正積極準(zhǔn)備上市。

　　C公司倡導(dǎo)反奢華的低成本消費(fèi)理念和生活方式，采用低成本模式運(yùn)營(yíng)，以提高運(yùn)營(yíng)效率及降低運(yùn)行成本。C公司采取單一機(jī)型(機(jī)隊(duì)全部由空客A320構(gòu)成)，單一經(jīng)濟(jì)艙布局(取消了商務(wù)艙、頭等艙)，使座位數(shù)達(dá)到180座，充分提高了飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)性。C公司自行建立飛機(jī)離港系統(tǒng)及機(jī)票銷(xiāo)售網(wǎng)站，不進(jìn)GDS(Global Distribution System全球分銷(xiāo)系統(tǒng))，大大節(jié)省了代理傭金等非必要開(kāi)支。另外，C公司將非必要服務(wù)(如機(jī)上餐盒、行李額度等)從機(jī)票價(jià)格中剝離，最大程度降低機(jī)票價(jià)格，創(chuàng)造了199元、99元、1元等一系列特價(jià)機(jī)票，促使其平均客座率連續(xù)多年達(dá)95%以上，這也是C公司連年盈利的最重要保障。

　　C公司將自己定位為“草根航空”，其顧客主要為普通旅游者，以及對(duì)價(jià)格比較敏感的商務(wù)旅客，與追求奢華消費(fèi)和高票價(jià)的現(xiàn)有國(guó)內(nèi)航空公司相比，它是一個(gè)“異類(lèi)”，始終保持票價(jià)差異(低價(jià))、銷(xiāo)售方式差異(直銷(xiāo))、服務(wù)差異的策略。但是，C公司與眾不同的做法也遭到一些非議，機(jī)上餐飲有償服務(wù)讓顧客覺(jué)得該公司“小氣”、服務(wù)較差，低票價(jià)策略反而會(huì)讓顧客懷疑其安全性和可靠性，自建網(wǎng)站銷(xiāo)售機(jī)票也讓顧客感到不熟悉、不方便。另外，其他航空公司也開(kāi)始逐漸推出低價(jià)機(jī)票，這對(duì)C公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的威脅。

　　假定不考慮其他因素。

　　要求：

　　(1)指出最基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)有哪幾種類(lèi)型。

　　(2)指出C公司采用了何種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型。

　　(3)簡(jiǎn)要分析C公司在實(shí)踐其戰(zhàn)略過(guò)程中面臨的不利因素，并提出合理的應(yīng)對(duì)措施。

　　【參考答案及分析】

　　(1)有三種最基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

　　(2)C公司采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

　　(3)C公司主要面臨的不利因素有：給顧客一種服務(wù)較差的不良印象;安全性和可靠性受到懷疑;銷(xiāo)售渠道不為大眾熟悉;面臨同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

　　C公司可以采取以下措施：(1)努力改善服務(wù)質(zhì)量，可在機(jī)上適當(dāng)增加一些低成本的免費(fèi)餐飲;(2)在適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)投放適量的廣告，宣傳其安全度和經(jīng)濟(jì)性，減少顧客在安全性和可靠性方面的顧慮;(3)加強(qiáng)與知名售票網(wǎng)站的合作，增加其機(jī)票獲取的容易度，建立顧客會(huì)員制，留住老顧客;(4)專(zhuān)注于自己的目標(biāo)顧客群，努力提高服務(wù)質(zhì)量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)機(jī)可乘?？傊?，成本控制固然非常重要，但也不能無(wú)底線地“節(jié)省”，一些必要支出不可省去，C公司應(yīng)該努力尋找一個(gè)較好的平衡點(diǎn)。

　　二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

　　(一)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的影響因素

　　1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍

　　明確企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的首要因素。市場(chǎng)細(xì)分是確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的基本方法。無(wú)論是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)滲透，還是多元化經(jīng)營(yíng)，都必須建立在新的或改進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上。

　　市場(chǎng)細(xì)分決策為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇明確了方向。

　　2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。企業(yè)在明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于何處。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是低成本優(yōu)勢(shì)。二是獨(dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)。

　　(二)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略選擇

特征

適用條件

（1）在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)取得行業(yè)領(lǐng)先地位。（包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇）
（2）成本領(lǐng)先并不等同于價(jià)格最低。
（3）成本領(lǐng)先企業(yè)能賺取高于平均水平的收益。
（4）成本領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略一般必然地要求一個(gè)企業(yè)就是成本領(lǐng)先者，而不只是爭(zhēng)奪這個(gè)位置的若干廠商中的一員。

（5）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。

（1）外部條件
第一，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；
第二，企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；
第三，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；
第四，多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；
第五，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；
第六，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。
（2）內(nèi)部資源與技能條件
企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源條件：
第一，持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；
第二，生產(chǎn)加工工藝技能；
第三，認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督；
第四，設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；
第五，低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)；
第六，培養(yǎng)技術(shù)人員。

　　2.差異化戰(zhàn)略選擇

特征

適用條件

（1）差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)低成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。
（2）如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略。
（3）推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。
（4）在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全行業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)既要考慮企業(yè)的外部條件，又要具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件。
（1）外部條件
第一，可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。
第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；
第三，采用類(lèi)似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)的差異化；
第四，技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

（2）內(nèi)部條件
第一，具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；
第二，企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；
第三，企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；
第四，很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；
第五，研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；
第六，企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；
第七，各種銷(xiāo)售渠道強(qiáng)有力的合作。

　　3.集中化戰(zhàn)略選擇

特征

適用條件

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)以某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。
集中化戰(zhàn)略是以高效率、更好的效果為某一特殊對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)面對(duì)廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)崿F(xiàn)差別化，或?qū)崿F(xiàn)低成本，或二者兼得

第一，企業(yè)具有完全不同的市場(chǎng)用戶(hù)群；
第二，在相同的目標(biāo)市場(chǎng)群中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略；
第三，由于地理位置、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗等因素的不同，將形成專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)，這些市場(chǎng)之間的隔離性越強(qiáng)，越有利于專(zhuān)一化戰(zhàn)略的實(shí)施；
第四，行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大的差異

　　【案例1-7】甲公司是一家日用洗滌品生產(chǎn)企業(yè)。甲公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)日用洗滌品的消費(fèi)者主要是家庭主婦，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。目前，甲公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類(lèi)產(chǎn)品與甲公司的產(chǎn)品大同小異。

　　要求：簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的類(lèi)型，并判斷在這種市場(chǎng)條件下，最適合甲公司選擇的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略類(lèi)型。

　　【參考答案及分析】

　?、兕?lèi)型包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

　?、谧钸m合甲公司選擇的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略類(lèi)型是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　理由：第一，甲公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類(lèi)產(chǎn)品與甲公司的產(chǎn)品大同小異。第二，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。

　　真正的希望必須是現(xiàn)實(shí)的延伸，是一步步往前走的路，是不斷為美好的下一步作準(zhǔn)備的實(shí)現(xiàn)。腳踏實(shí)地才有收獲，學(xué)習(xí)更多高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)知識(shí)點(diǎn)，祝大家2017高級(jí)會(huì)計(jì)職稱(chēng)考試順利!

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