2017中級經(jīng)濟師《工商管理》精編考點:品牌管理
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【內(nèi)容導航】
一、品牌的含義
二、品牌資產(chǎn)
三、品牌戰(zhàn)略
【所屬章節(jié)】
本知識點屬于《工商管理》科目第三章 市場營銷與品牌管理
【知識點】：品牌管理
一、品牌的含義
品牌是用來識別一個(或一群)賣主的聲品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。
二、品牌資產(chǎn)
(1)品牌知名度是指消費者對每一個品牌的記憶程度。
(2)品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。
(3)品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等等的人格化描述。
(4)品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。
(5)品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權。
【例題·單選題】大衛(wèi)·艾克提出的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型中，消費者對于品牌的記憶程度稱為( )(2014年)。
A.品牌認知度
B.品牌忠誠度
C.品牌聯(lián)想度
D.品牌知名度
【答案】D
三、品牌戰(zhàn)略
(1)單一品牌戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。
?、佼a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張;
?、诳绠a(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略;
?、蹅阈纹放茟?zhàn)略，是企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。
(2)主副品牌戰(zhàn)略。是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象(例如：Apple為主品牌，電腦叫iMac，手機叫iPhone等)。
(3)多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為“獨立品牌戰(zhàn)略”，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱(例如：寶潔公司的不同產(chǎn)品線，品牌不同)。
【例題·單選題】某企業(yè)將其生產(chǎn)的沐浴液和香皂分別冠以不同的品牌，該企業(yè)采用的品牌戰(zhàn)略屬于( )(2015年)。
A.單一品牌戰(zhàn)略
B.獨立品牌戰(zhàn)略
C.傘形品牌戰(zhàn)略
D.主副品牌戰(zhàn)略
【答案】B
【例題·單選題】某企業(yè)對其生產(chǎn)的食用油、燃料油和潤滑油三類產(chǎn)品分別冠以不同的品牌，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是( )(2014年)。
A.單一品牌戰(zhàn)略
B.傘形品牌戰(zhàn)略
C.主副品牌戰(zhàn)略
D.多品牌戰(zhàn)略
【答案】D
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