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多元化和產(chǎn)品開發(fā)的區(qū)別

這兩個(gè)考試中有什么明顯的區(qū)別呀

發(fā)展戰(zhàn)略 2023-08-17 14:28:40

問題來源：

真題5　發(fā)展戰(zhàn)略（2018年簡答題）

要求：簡要分析鄉(xiāng)中情公司發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其適用條件。（節(jié)選）

原本是地方特產(chǎn)的辣椒調(diào)味品“鄉(xiāng)中情”辣醬，如今成了全國乃至世界眾多消費(fèi)者佐餐和烹飪的佳品。鄉(xiāng)中情公司在國內(nèi)65個(gè)大中城市建立了省級、市級代理機(jī)構(gòu)。2001年，鄉(xiāng)中情公司產(chǎn)品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個(gè)國家和地區(qū)。一個(gè)曾經(jīng)的“街邊攤”，發(fā)展成為一個(gè)上繳利稅上億元的國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

“鄉(xiāng)中情”辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格。

“鄉(xiāng)中情”辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數(shù)消費(fèi)者所接受?！班l(xiāng)中情”辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，保持產(chǎn)品風(fēng)味，迎合消費(fèi)者的口味。鄉(xiāng)中情公司對辣椒原料供應(yīng)戶要求十分嚴(yán)格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質(zhì)。只要辣椒供應(yīng)戶出現(xiàn)一次質(zhì)量差錯(cuò)，鄉(xiāng)中情公司就堅(jiān)決終止合作關(guān)系。為了確保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)，鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來源于這一基地。

中低端消費(fèi)人群是“鄉(xiāng)中情”辣醬的目標(biāo)客戶，與此相應(yīng)的就是低價(jià)策略?！班l(xiāng)中情”產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類中，主打產(chǎn)品風(fēng)味豆豉和雞油辣椒，210g規(guī)格的鎖定在8元左右；280g規(guī)格的占據(jù)9元左右價(jià)位。其他幾種品類產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同，大多也集中在7～10元的主流消費(fèi)區(qū)間?！班l(xiāng)中情”產(chǎn)品價(jià)格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微。

多年來“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品從未更換包裝和瓶貼。鄉(xiāng)中情公司的理念是，包裝便宜，就意味著消費(fèi)者花錢買到的實(shí)惠更多，而節(jié)省下來的都是真材實(shí)料的辣醬。事實(shí)上，“鄉(xiāng)中情”產(chǎn)品土氣的包裝和瓶貼，已固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號。

鄉(xiāng)中情公司不做廣告，不搞營銷活動。公司產(chǎn)品推廣有兩條絕招：一是靠過硬的產(chǎn)品讓消費(fèi)者口口相傳；二是靠廣泛深入的鋪貨形成高度的品牌曝光，直接促成即時(shí)的現(xiàn)實(shí)銷售。

鄉(xiāng)中情公司的經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢：（1）先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款；（2）以火車皮為單位，量小不發(fā)貨；（3）沒有優(yōu)惠政策支持，而且利潤很低，一瓶甚至只有幾毛錢；（4）大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會。鄉(xiāng)中情公司如此強(qiáng)勢的底氣來自產(chǎn)品，將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是利潤的可靠保障。

多年來，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品，著力打造“鄉(xiāng)中情”品牌，堅(jiān)持不上市、不貸款、不冒進(jìn)、不投資控股其他企業(yè)，規(guī)避了民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)后急于擴(kuò)張可能面對的各種風(fēng)險(xiǎn)，走出了一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中家族企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的獨(dú)特之路。

【答案】

（1）密集型戰(zhàn)略。

1）市場滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過更強(qiáng)的營銷手段來獲得更大的市場占有率?！岸嗄陙?，鄉(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品”。

對于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

①如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，那么采用市場滲透戰(zhàn)略比較容易成功?！啊l(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡”。

②企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略是比較容易的?！啊l(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格”。

③當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低，且在需要的投資較少的時(shí)候，市場滲透戰(zhàn)略也會比較適用?！岸嗄陙恚l(xiāng)中情公司專注辣椒調(diào)味制品……不投資控股其他企業(yè)，規(guī)避了民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)后急于擴(kuò)張可能面對的各種風(fēng)險(xiǎn)，走出了一條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中家族企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的獨(dú)特之路”。

2）市場開發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略?！班l(xiāng)中情公司在國內(nèi)65個(gè)大中城市建立了省級、市級代理機(jī)構(gòu)。2001年，鄉(xiāng)中情公司產(chǎn)品已出口歐洲、北美、澳洲、亞洲、非洲多個(gè)國家和地區(qū)”。

對于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場?！霸臼堑胤教禺a(chǎn)的辣椒調(diào)味品‘鄉(xiāng)中情’辣醬，如今成了全國乃至世界眾多消費(fèi)者佐餐和烹飪的佳品”，說明地方特色產(chǎn)品開發(fā)為被全國乃至世界接受的產(chǎn)品。

②企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功?！啊l(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格”。

③企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源；企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。“鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來源于這一基地”“先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款……鄉(xiāng)中情公司如此強(qiáng)勢的底氣來自產(chǎn)品，將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”。

④企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)?！霸臼堑胤教禺a(chǎn)的辣椒調(diào)味品‘鄉(xiāng)中情’辣醬，如今成了全國乃至世界眾多消費(fèi)者佐餐和烹飪的佳品”，說明地方特色產(chǎn)品變?yōu)槿蚧a(chǎn)品。

3）產(chǎn)品開發(fā)——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。這種戰(zhàn)略是在原有市場上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品?！啊l(xiāng)中情’產(chǎn)品相繼開發(fā)的十幾種品類”。

對于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度?！啊l(xiāng)中情’辣醬熱銷多年，無一家其他同類產(chǎn)品能與其抗衡，關(guān)鍵原因就在于其高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價(jià)格”“‘鄉(xiāng)中情’辣醬恰到好處地平衡了辣、香、咸口味，讓大多數(shù)消費(fèi)者所接受?！l(xiāng)中情’辣醬制作從不偷工減料，用料、配料和工藝流程嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，保持產(chǎn)品風(fēng)味，迎合消費(fèi)者的口味。鄉(xiāng)中情公司對辣椒原料供應(yīng)戶要求十分嚴(yán)格，提供的辣椒全部要剪蒂，保證分裝沒有雜質(zhì)”。

（2）一體化戰(zhàn)略，縱向一體化戰(zhàn)略中的后向一體化。它是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán)的戰(zhàn)略?！盀榱舜_保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)，鄉(xiāng)中情公司在Z地區(qū)建立了無公害辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，90%以上的原料來源于這一基地”。

對于鄉(xiāng)中情公司而言，實(shí)施這一戰(zhàn)略的主要條件：

①企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零部件等的需求?！盀榱舜_保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)”。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大?！耙粋€(gè)曾經(jīng)的‘街邊攤’，發(fā)展成為一個(gè)上繳利稅上億元的國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。

③企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等?！按罱艘粭l‘企業(yè)+基地+農(nóng)戶’的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”（說明企業(yè)具備人力資源）；“先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款……鄉(xiāng)中情公司如此強(qiáng)勢的底氣來自產(chǎn)品，將產(chǎn)品做成了硬通貨，經(jīng)銷商只要能拿到貨，就不愁賣出，流通速度快”“不貸款”（都說明現(xiàn)金流充足）。

④企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定?！盀榱舜_保原料品質(zhì)與低成本的充足供應(yīng)”“‘鄉(xiāng)中情’產(chǎn)品價(jià)格一直非常穩(wěn)定，漲幅微乎其微”。

【解題高手】　

本題考查的是發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其適用條件。值得注意的是在主觀題中，大家很容易區(qū)分出一體化戰(zhàn)略，但對于密集型戰(zhàn)略卻容易忽略。因此如果主觀題只是要求回答發(fā)展戰(zhàn)略的類型，則大家務(wù)必特別注意一下密集型戰(zhàn)略的幾種類型，不要漏答。

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