在完全競爭市場上，價格就是由整個行業(yè)的供給和需求曲線決定的。整個行業(yè)的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線，供給曲線是一條向右上方傾斜的曲線。

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總需求是指在其他條件不變的情況下，在某一給定的價格水平上，一個國家或地區(qū)各種經(jīng)濟(jì)主體愿意購買的產(chǎn)品總量。 總供給是指在其他條件不變的情況下，一定時期內(nèi)在一定價格水平上，一個國家或地區(qū)的生產(chǎn)者愿意向市場提供的產(chǎn)品總量。

影響總需求的因素：

( 1 ）利率。 在其他條件不變的情況下，利率上升會引起企業(yè)投資和居民購買住宅及耐用消費品的數(shù)量減少，從而使總需求減少；利率下降則會導(dǎo)致企業(yè)技資和居民購買住宅及耐用消費品的數(shù)量增加 ，從而使總需求增加。

( 2 ）貨幣供給量。在其他條件不變的情況下，貨幣供給量增加，會導(dǎo)致總需求增加 ；貨幣供給量減少，則會導(dǎo)致總需求減少。

( 3 ）政府購買。在其他條件不變的情況下，政府購買增加，會促使總需求增加 ；．反之，則會使總需求減少。

( 4 ）稅收。 在其他條件不變的情況下，稅收減少會增加企業(yè)和居民的收人 ，從而導(dǎo)致總需求增加；反之 ，則會使總需求減少。

( 5 ）預(yù)期。預(yù)期包括企業(yè)對利潤的預(yù)期和居民對收入的預(yù)期。如果企業(yè)對未來利潤的預(yù)期是增長的，則會擴(kuò)大投資。如果居民對未來收入的預(yù)期是增長的，也會增加消費。 這都會導(dǎo)致總需求增加 。 反之 ， 如果企業(yè)和居民對未來利潤和收入的預(yù)期是悲觀的，則會使總需求減少。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會資源的配置主體是市場，而不是政府。只有在市場失靈的領(lǐng)域，才有必要由政府介入。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場失靈是財政存在的前提，從而也決定了財政的職能范圍。市場失靈突出表現(xiàn)在以下幾個方面：公共物品缺失、外部效應(yīng)、市場壟斷、收入分配不公、經(jīng)濟(jì)波動與失衡。

市場失靈就是指由于市場機(jī)制不能充分地發(fā)揮作用而導(dǎo)致的資源配置缺乏效率或資源配置失當(dāng)?shù)那闆r。導(dǎo)致市場失靈的原因主要有壟斷、外部性、公共物品和信息不對稱。

壟斷市場失靈的第一個原因是壟斷價格出售商品會導(dǎo)致低效率，生產(chǎn)能力過剩，社會資源不能得到優(yōu)化配置

公共物品市場失靈的第二個原因是經(jīng)濟(jì)社會需要一類被稱之為公共物品的商品。公共物品具有非排他性和非競爭性。公共物品的非排他性使得通過市場交換獲得公共物品的消費權(quán)力的機(jī)制失靈

外部性外部性是市場失靈的第三個重要原因。外部性是指交易雙方的經(jīng)濟(jì)行為未經(jīng)交換而強加于其他方的經(jīng)濟(jì)影響

信息不對稱在經(jīng)濟(jì)社會中，在信息成本十分高昂的情況下，信息是不可能得到均勻分配，信息不完全可能造成壟斷。在一個經(jīng)濟(jì)社會中，整個經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)一般均衡，并且資源配置達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)是有條件的。

這些條件包括：經(jīng)濟(jì)主體是完全理性的、信息是完全的、市場是完全競爭的、經(jīng)濟(jì)主體的行為不存在外部影響等。符合這些條件的完全競爭市場顯然是不現(xiàn)實的，而當(dāng)這些條件不具備時，資源最優(yōu)配置或者帕累托最優(yōu)狀態(tài)通常不能得到實現(xiàn)。如果完全競爭的條件受到破壞，或者即使存在完全競爭條件，市場機(jī)制在很多場合不能實現(xiàn)資源最優(yōu)配置，就會出現(xiàn)所謂的市場失靈。

由于外部性或外部影響的存在，市場機(jī)制就不能有效地進(jìn)行資源配置。對于產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者來說，由于其私人收益小于杜會收益（因為社會收益等于私人收益與外部收益之和，而外部收益卻不能為生產(chǎn)者通過市場價格獲得），因而缺乏生產(chǎn)積極性，其產(chǎn)出水平就會低于社會最優(yōu)產(chǎn)出水平。而對于那些產(chǎn)生外部不經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者來說，由于其邊際私人成本低于邊際社會成本（杜會成本等于私人成本與外部成本之和），于是傾向于擴(kuò)大生產(chǎn)，其產(chǎn)出水平就會大于社會最優(yōu)產(chǎn)出水平。因此，外部性將導(dǎo)致資源配置失當(dāng)。即使是在完全競爭條件下，由于存在外部性的影響，整個經(jīng)濟(jì)的資源配置也不可能達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)。

外部性的分類

1.根據(jù)經(jīng)濟(jì)活動主體是生產(chǎn)者還是消費者，外部性分為生產(chǎn)的外部性和消費的外部性。

2.根據(jù)對他人的影響分為外部經(jīng)濟(jì)和外部不經(jīng)濟(jì)。

外部經(jīng)濟(jì)

（1）某人或者某企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動會給社會上其他成員帶來好處，但該人或該企業(yè)卻不能由此得到補償

（2）包括生產(chǎn)的外部經(jīng)濟(jì)、消費的外部經(jīng)濟(jì)

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場定位的策略：

（1）避強定位策略。 避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

（2）迎頭定位策略。 與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競爭對手強的實力。

（3）重新定位策略。 如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場；或消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識。

市場細(xì)分：

市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。市場細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

（1）地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理變量對消費者市場進(jìn)行細(xì)分。 （2）人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費者市場。

市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)自身及其供應(yīng)商、競爭者、營銷渠道企業(yè)、顧客和公眾等各種要素。

(1)企業(yè)自身的各種因素。 所有企業(yè)的內(nèi)部組織，就構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。 第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)作出決策，并且所制定的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。 第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果。

(2)供應(yīng)商。 供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。

(3)競爭者。 在任何市場上，只要不是獨.家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。

(4)營銷渠道企業(yè) 營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

完全競爭市場上企業(yè)的短期供給曲線：

是處于平均可變成本之上的邊際成本曲線，它表示，企業(yè)在每一個價格水平的供給量都是能夠為其帶來最大的利潤或最小的虧損的最優(yōu)產(chǎn)量。也就是說一個追求利潤最大化的企業(yè)，總是按照邊際成本等于邊際收益的原則來選擇其最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)邊際成本小于邊際收益時，企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)量可以增加利潤，而當(dāng)邊際成本大于邊際收益時，企業(yè)則應(yīng)減少產(chǎn)量。當(dāng)市場價格小于平均可變成本時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)停止生產(chǎn)。

完全競爭市場是一種競爭不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。市場上的參與者都是完全競爭的，供求行為都是完全競爭的，即生產(chǎn)者在產(chǎn)品市場上也是完全競爭者，不存在壟斷行為。

完全競爭市場特征：

(1)市場上有很多生產(chǎn)者與消費者，或買者和賣者，而且這些生產(chǎn)者規(guī)模都很小，沒有任何一個買者或賣者能夠影響市場價格，每個生產(chǎn)者或消費者都只能是市場價格的接受者，而不是價格的決定者。就是說，每一個生產(chǎn)者或消費者都只是被動地接受市場價格，對市場價格沒有任何控制的力量。

(2)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的，即不存在產(chǎn)品差別。在生產(chǎn)同一產(chǎn)品的各個企業(yè)之間，沒有什么質(zhì)量差別?；蛘哒f，對于不同企業(yè)生產(chǎn)的同一產(chǎn)品，消費者感覺不出任何質(zhì)量上的差別。

(3)資源可以自由流動、企業(yè)可以自由進(jìn)入或退出市場。也就是說，任何一個企業(yè)都可以自由進(jìn)入該市場，或自由退出該市場，沒有任何障礙。

在完全競爭市場上，企業(yè)只是價格的接受者，企業(yè)只能按照市場價格來調(diào)整自己的生產(chǎn)規(guī)模即產(chǎn)量規(guī)模，從而實現(xiàn)利潤最大化。這就是邊際成本等于邊際收益的原則。這是因為，邊際成本等于邊際收益時，企業(yè)的利潤最大。在長期生產(chǎn)中，企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的決策原則仍然是邊際收益等于邊際成本，即邊際收益等于長期邊際成本。