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業(yè)務組合分析

分享: 2013-12-17 16:33:52東奧會計在線字體:

  2014《公司戰(zhàn)略與風險管理》預習知識點:業(yè)務組合分析

  【小編導言】我們一起來學習2014《公司戰(zhàn)略與風險管理》預習知識點:業(yè)務組合分析。

  【內容導航】:

  (一)波士頓矩陣

  (二)通用矩陣


  【所屬章節(jié)】:

  本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》科目第二章戰(zhàn)略分析第二節(jié)企業(yè)內部環(huán)境分析的內容。

  【知識點】:業(yè)務組合分析

  價值鏈分析有助于對企業(yè)的能力進行考察,這種能力來源于獨立的產品、服務或業(yè)務單位。但是,對于多元化經營的公司來說,還需要將企業(yè)的資源和能力作為一個整體來考慮。 因此,公司戰(zhàn)略能力分析的另一個重要部分就是對公司業(yè)務組合進行分析,保證業(yè)務組合的優(yōu)化是公司戰(zhàn)略管理的主要責任。波士頓矩陣與通用矩陣分析就是公司業(yè)務組合分析的主要方法。

  (一)波士頓矩陣

  1.基本概念

  波士頓矩陣(BCG Matrix),又稱市場增長率——相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等,是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯•亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。

  這種方法的核心在于,要解決如何使企業(yè)的產品品種及其結構適合市場需求的變化,只有這樣,企業(yè)的生產才有意義。同時,如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去,以保證企業(yè)收益,是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關鍵。

  波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個:即市場引力與企業(yè)實力。

  市場引力包括市場增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——市場增長率,這是決定企業(yè)產品結構是否合理的外在因素。

  企業(yè)實力包括企業(yè)市場占有率以及技術、設備、資金利用能力等,其中市場占有率是決定企業(yè)產品結構的內在要素,它直接顯示出企業(yè)競爭實力。

  市場增長率與市場占有率既相互影響,又互為條件:市場引力大,市場占有率高可以顯示產品發(fā)展的良好前景,企業(yè)也具備相應的適應能力,實力較強;如果僅有市場引力大,而沒有相應的高市場占有率,則說明企業(yè)尚無足夠實力,則該種產品也無法順利發(fā)展。相反,企業(yè)實力強而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。

  2.基本原理

  根據(jù)市場增長率和相對市場占有率的不同組合,會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型,形成不同的產品發(fā)展前景:(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產品群(明星業(yè)務);(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產品群(瘦狗業(yè)務);(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產品群(問題業(yè)務);(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產品群(現(xiàn)金牛業(yè)務)。

  該矩陣縱坐標表示產品市場增長率,通常用10%平均增長率作為增長高、低的界限。橫坐標表示本企業(yè)的相對市場占有率(以企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與這個市場上最大的競爭對手的市場份額之比),相對市場占有率的分界線為1.0 (在該點本企業(yè)的某項業(yè)務與該業(yè)務市場上最大競爭對手市場份額相等),劃分為高、低兩個區(qū)域。

  根據(jù)有關業(yè)務或產品的市場增長率和企業(yè)相對市場占有率標準,波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經營業(yè)務定位在四個區(qū)域中,分別為:

  l 明星業(yè)務(高增長——強競爭地位)

  l 問題業(yè)務(高增長——弱競爭地位)

  l 現(xiàn)金牛業(yè)務(低增長——強競爭地位)

  l 瘦狗業(yè)務(低增長——弱競爭地位)

  3.波士頓矩陣的運用

  按照波士頓矩陣的原理,產品相對市場占有率越高,創(chuàng)造利潤的能力就越大;另一方面,市場增長率越高,為了維持銷售增長及擴大相對市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產品結構實現(xiàn)產品互相支持,資金良性循環(huán)的局面。充分了解了四種業(yè)務的特點后還需進一步明確各項業(yè)務單位在公司中的不同地位,從而進一步明確其戰(zhàn)略目標。通常有四種戰(zhàn)略目標分別適用于不同的業(yè)務。

  (1)發(fā)展。以提高經營單位的相對市場占有率為目標,甚至不惜放棄短期收益。若“問題”類業(yè)務想盡快成為“明星”類業(yè)務,就要增加資金投入。

  (2)保持。投資維持現(xiàn)狀,目標是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場占有率。對于較大的“現(xiàn)金!鳖悩I(yè)務可以此為目標,以使它們產生更多的收益。

  (3)收割。這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益,目標是在短期內盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的“現(xiàn)金!鳖悩I(yè)務及沒有發(fā)展前途的“問題”類業(yè)務和“瘦狗”類業(yè)務應視具體情況采取這種策略。

  (4)放棄。目標在于清理和撤銷某些業(yè)務,減輕負擔,以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務。這種目標適用于無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業(yè)務。一個公司必須對其業(yè)務加以調整,以使其投資組合趨于合理。

  4.波士頓矩陣的啟示

  波士頓矩陣有以下幾方面重要的貢獻:

  (1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一,作為一個有價值的思想方法,被廣泛運用在產業(yè)環(huán)境與企業(yè)內部條件的綜合分析、多樣化的組合分析、大企業(yè)發(fā)展的理論依據(jù)等方面。

  (2)波士頓矩陣將企業(yè)不同的經營業(yè)務綜合在一個矩陣中,具有簡單明了的效果。

  (3)波士頓矩陣指出了每個經營單位在競爭中的地位,使企業(yè)了解到它們的作用和任務,從而有選擇和集中地運用企業(yè)有限的資金。每個經營業(yè)務單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

  (4)利用波士頓矩陣還可以幫助企業(yè)推斷競爭對手對相關業(yè)務的總體安排。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析技巧。

  5.波士頓矩陣的局限

  企業(yè)把波士頓矩陣作為分析工具時,應該注意到它的局限性。

  (1)在實踐中,企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

  (2)波士頓矩陣過于簡單。首先,它用市場增長率和企業(yè)相對占有率兩個單一指標分別代表產業(yè)的吸引力和企業(yè)的競爭地位,不能全面反映這兩方面的狀況;其次,兩個坐標各自的劃分都只有兩個,劃分過粗。

  (3)波士頓矩陣事實上暗含了一個假設:企業(yè)的市場份額與投資回報是呈正比的。但在有些情況下這種假設可能是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業(yè)如果實施創(chuàng)新、差異化和市場細分等戰(zhàn)略,仍能獲得很高的利潤。

  (4)波士頓矩陣的另一個條件是,資金是企業(yè)的主要資源。但在許多企業(yè)內,要進行規(guī)劃和均衡的重要資源不僅是現(xiàn)金,還有技術、時間和人員的創(chuàng)造力。

  (5)波士頓矩陣在具體運用中有很多困難。例如,正確的應用組合計劃會對企業(yè)的不同部分產生不同的目標和要求,這對許多管理人員來說是一個重要的文化變革,而這一文化變革往往是非常艱巨的過程;又如,按波士頓矩陣的安排,“現(xiàn)金!睒I(yè)務要為“問題”業(yè)務和“明星”業(yè)務的發(fā)展籌資,但如何保證企業(yè)內部的經營機制能夠與之配合?誰愿意將自己費力獲得的盈余被投資到其他業(yè)務中去?因此,有些學者提出,與其如此,自由競爭市場可能會更有效地配置資源。

  (二)通用矩陣

  通用矩陣,又稱行業(yè)吸引力矩陣,是美國通用電氣公司設計的一種投資組合分析方法。

  1.基本原理

  通用矩陣改進了波士頓矩陣過于簡化的不足。

  首先,在兩個坐標軸上都增加了中間等級;

  其次,其縱軸用多個指標反映產業(yè)吸引力,橫軸用多個指標反映企業(yè)競爭地位。

  這樣,通用矩陣對不同需求、技術壽命周期曲線的各個階段以及不同的競爭環(huán)境均可使用。9個區(qū)域的劃分,更好地說明了企業(yè)中處于不同地位經營業(yè)務的狀態(tài)。

  2.通用矩陣的局限

  通用矩陣雖然改進了波士頓矩陣過于簡化的不足,但是也因此帶來了自身的不足。

  (1)用綜合指標來測算產業(yè)吸引力和企業(yè)的競爭地位,這些指標在一個產業(yè)或一個企業(yè)的表現(xiàn)可能會產生不一致,評價結果也會由于指標權數(shù)分配的不準確而帶來偏差。

  (2)分劃較細,對于多元化業(yè)務類型較多的大公司必要性不大,且需要更多數(shù)據(jù),方法比較繁雜。

責任編輯:龍貓的樹洞

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