【東奧小編】雖然2015年注冊會計師考試成績還未公布，但是感覺考得不理想的考生也該開始2016年注冊會計師考試備考了。東奧整理了2016年注冊會計師考試預(yù)習知識點，下面是2016年注冊會計師考試預(yù)習《公司戰(zhàn)略》：設(shè)計市場營銷組合。

　　知識點：設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即

　　一、產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略、產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)產(chǎn)品組合策略

　　所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

　　①產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

　�、诋a(chǎn)品組合策略的類型

　　企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合。

　　第三，產(chǎn)品延伸。

　　產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣地。

　�、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化

　　在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。

　　(2)品牌和商標策略。

　　品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關(guān)聯(lián)性和個性。

　　名稱：指品牌和商標名稱應(yīng)受法律保護、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);

　　標記：使品牌和商標具有可辨認性的設(shè)計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

　�、賳我黄放撇呗�。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。

　　②多品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　�、圩杂衅放撇呗�。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　　①企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　�、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　　④需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);

　�、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　�、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;

　�、诓粩嘧冃〉募毞质袌鍪沟檬袌鋈萘拷档�，從而無法證明投資的合理性;

　�、塾捎诋a(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;

　�、芷髽I(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;

　�、菁幢惝a(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　二、促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個環(huán)節(jié)。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　三、分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時，一般使用經(jīng)濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產(chǎn)商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應(yīng)性標準(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。

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