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【東奧小編】雖然2015年注冊會計(jì)師考試成績還未公布,但是感覺考得不理想的考生也該開始2016年注冊會計(jì)師考試備考了。東奧整理了2016年注冊會計(jì)師考試預(yù)習(xí)知識點(diǎn),下面是2016年注冊會計(jì)師考試預(yù)習(xí)《公司戰(zhàn)略》:設(shè)計(jì)市場營銷組合。
知識點(diǎn):設(shè)計(jì)市場營銷組合
市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。
市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,可以概括為四個基本變量,即
一、產(chǎn)品策略包括:產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略
(1)產(chǎn)品組合策略
所謂產(chǎn)品組合,是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
①產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。
產(chǎn)品組合的寬度,是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度,是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)營效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好,以招徠、吸引更多顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性,則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
②產(chǎn)品組合策略的類型
企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時,依據(jù)情況的不同,可選擇如下策略:
第一,擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。
第二,縮減產(chǎn)品組合。
第三,產(chǎn)品延伸。
產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸,即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴(kuò)大市場陣地。
、郛a(chǎn)品大類現(xiàn)代化
在某些情況下,雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng),但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時,這就必須對產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。
(2)品牌和商標(biāo)策略。
品牌和商標(biāo)具有三個基本特點(diǎn):名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個性。
名稱:指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);
標(biāo)記:使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號和一系列視覺特征。
關(guān)聯(lián)性和個性:有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。
企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下:
、賳我黄放撇呗浴我黄放朴址Q統(tǒng)一品牌,它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn):可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程,因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。
、诙嗥放撇呗浴H绻髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同,或者市場被高度細(xì)分,則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。
、圩杂衅放撇呗。自有品牌屬于零售商品牌,是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具,以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。
(3)產(chǎn)品開發(fā)策略
產(chǎn)品開發(fā)的原因包括:
、倨髽I(yè)具有較高的市場份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力,并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;
、谑袌鲋杏袧撛谠鲩L力;
、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰庐a(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;
④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);
、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。
然而,產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開發(fā)越來越難以實(shí)現(xiàn):
、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中,缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;
、诓粩嘧冃〉募(xì)分市場使得市場容量降低,從而無法證明投資的合理性;
、塾捎诋a(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程,因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;
、芷髽I(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;
、菁幢惝a(chǎn)品獲得成功,但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良,因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。
二、促銷策略
促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個環(huán)節(jié)。促銷的目的是:贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。
三、分銷策略
分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。評價(jià)和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時,一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤)、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對渠道的控制程度,如使用代理商會增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。
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