生活可以是甜的，也可以是苦的，但不能是沒味的。你可以勝利，也可以失敗，但你不能屈服。東奧小編為考生們整理了2020年注冊會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略》科目的重要知識(shí)點(diǎn)，希望考生們能每天堅(jiān)持復(fù)習(xí)！

【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場營銷戰(zhàn)略

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第三章  戰(zhàn)略選擇——第33講 市場營銷戰(zhàn)略

【知識(shí)點(diǎn)】市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

3.市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。簡而言之，就是在目標(biāo)客戶心中樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。市場定位的主要方法

（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、地點(diǎn)(P1ace)、促銷(Promotion)。上述四個(gè)方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

（1）產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

①產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

【相關(guān)鏈接】海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器、彩電四類產(chǎn)品，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，洗衣機(jī)產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，彩電產(chǎn)品線下有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的長度為17。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機(jī)，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種型號(hào)，則壁掛式空調(diào)柜機(jī)的產(chǎn)品組合深度為6。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)行多元化經(jīng)營)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益；此外，實(shí)行多元化經(jīng)營還可以分散風(fēng)險(xiǎn)。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度(增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等)，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián))，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。

②產(chǎn)品組合策略類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度。擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；擴(kuò)大產(chǎn)品組合長度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目；擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度是指增加每種產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格。

第二，縮減產(chǎn)品組合?？s減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

第三，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加中低檔產(chǎn)品；向上延伸，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加中高檔產(chǎn)品；雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。

（2）品牌和商標(biāo)策略。

企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

①單一品牌策略(單一的企業(yè)名稱)。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。

這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中。

②多品牌策略(每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長；“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。例如，美國最大的零售集團(tuán)沃爾瑪擁有20000多個(gè)供貨商，其中較大的制造商有500多個(gè)，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?3)產(chǎn)品開發(fā)策略。

產(chǎn)品開發(fā)的原因：

①企業(yè)具有較高的市場份額和 較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢；

②市場中有潛在增長力；

③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑；

④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)；

⑤企業(yè)需要對(duì)市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng)。

2.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公關(guān)宣傳和營銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動(dòng)。

促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

注：以上注冊會(huì)計(jì)師考試的知識(shí)點(diǎn)選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義

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