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【例題4?簡答題】1988年，U國跨國公司P公司以每瓶價格19元的洗發(fā)水叩開了C國日化用品市場的大門，并順勢占領(lǐng)了C國高端消費市場的高地。之后，P公司又進入C國日化用品低端市場，依靠規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，迅速行銷全國，市場份額一度達(dá)到47%，洗護發(fā)產(chǎn)品更是超過50%，市場上耳熟能詳?shù)娜栈闷菲放?，幾乎全是P公司旗下的產(chǎn)品。

進入21世紀(jì)，隨著C國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中產(chǎn)階級崛起，追求品質(zhì)、個性化成為時代潮流。面對市場需求的變化，C國日化用品市場的競爭日趨激烈，威脅P公司的霸主地位。

日化用品行業(yè)其他幾家國際知名品牌企業(yè)都開足馬力開發(fā)C國市場。例如，2011年H國A公司首次將其旗下的高端品牌主打產(chǎn)品草藥護膚雪花霜引入C國，火速完成在C國一線城市各高端商場的鋪貨，大大分流與該產(chǎn)品定位相同的P公司旗下S品牌產(chǎn)品的市場份額。以往受到P公司擠壓排斥的C國日化用品本土品牌，紛紛開發(fā)具有本土特色的產(chǎn)品，狙擊P公司。眾多品牌一擁而上，在消費者選擇多樣化的新形勢下，P公司的產(chǎn)品不再那么不可替代。C國本土品牌的優(yōu)勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現(xiàn)出來。本土品牌與個體或連鎖的日化商店已有多年合作的積累，這種人情構(gòu)建的渠道排他性很強。

面對消費者需求的巨大變化和市場日趨激烈的競爭，P公司的反應(yīng)卻很遲鈍。

P公司管理層認(rèn)為C國的中產(chǎn)階級是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階級”，因而在C國市場開發(fā)高品質(zhì)、個性化的新產(chǎn)品嚴(yán)重滯后。例如，P公司是世界上第一家生產(chǎn)合成的洗衣粉的企業(yè)，然而第一個將洗衣液帶入C國市場的卻是名不見經(jīng)傳的C國本土品牌L洗衣液。P公司總部認(rèn)為，從U國消費者的消費習(xí)慣看，從使用洗衣粉過渡到使用洗衣液用了近30年時間，C國這一過程至少也需要20年。在P公司鏈條過長、結(jié)構(gòu)過于精密、近于僵化的決策系統(tǒng)指揮下，P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年。

在廣告營銷方面，P公司也未能將其在國外市場的成功經(jīng)驗移植到C國市場。盡管長期以來，P公司的廣告在C國各大主流衛(wèi)視的屏幕上保持著較高的出鏡率，但P公司近年來除了常規(guī)的電視廣告投放外，很少出現(xiàn)讓人印象深刻的廣告設(shè)計。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，C國消費渠道迎來巨變，線上消費渠道占據(jù)主流地位。而P公司在C國大量的線下布局，不僅不再是優(yōu)勢，反而成了累贅，利益干擾成了P公司線上布局的阻力。

P公司發(fā)布的財務(wù)報告顯示，截至2018年3月31日的9個月時間內(nèi)，P公司凈利潤同比下滑40%;營業(yè)收入也自2012年達(dá)到800億美元之后，增長陷入停滯，2017年營業(yè)收入僅為651億美元。

要求：

(1)簡要分析P公司近年來在C國所面臨的市場風(fēng)險;

(2)簡要分析P公司近年來在C國所面臨的運營風(fēng)險。(2018年)

【答案】

(1)P公司近年來在C國所面臨的市場風(fēng)險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①產(chǎn)品或服務(wù)的價格及供需變化帶來的風(fēng)險?！爸挟a(chǎn)階級崛起，追求品質(zhì)、個性化成為時代潮流。面對市場需求的變化，C國日化用品市場的競爭日趨激烈，威脅P公司的霸主地位”。

②潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風(fēng)險?！叭栈闷沸袠I(yè)其他幾家國際知名品牌企業(yè)都開足馬力開發(fā)C國市場。例如，2011年H國A公司首次將其旗下的高端品牌主打產(chǎn)品草藥護膚雪花霜引入C國，火速完成在C國一線城市各高端商場的鋪貨，大大分流與該產(chǎn)品定位相同的P公司旗下S品牌產(chǎn)品的市場份額。以往受到P公司擠壓排斥的C國日化用品本土品牌，紛紛開發(fā)具有本土特色的產(chǎn)品，狙擊P公司。眾多品牌一擁而上，在消費者選擇多樣化的新形勢下，P公司的產(chǎn)品不再那么不可替代。C國本土品牌的優(yōu)勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現(xiàn)出來。本土品牌與個體或連鎖的日化商店已有多年合作的積累，這種人情構(gòu)建的渠道排他性很強”。

(2)P公司近年來在C國所面臨的運營風(fēng)險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險?！懊鎸οM者需求的巨大變化和市場日趨激烈的競爭，P公司的反應(yīng)卻很遲鈍”“在C國市場開發(fā)高品質(zhì)、個性化的新產(chǎn)品嚴(yán)重滯后”“P公司是世界上第一家生產(chǎn)合成的洗衣粉的企業(yè)，然而第一個將洗衣液帶入C國市場的卻是名不見經(jīng)傳的C國本土品牌L洗衣液……P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”。

②企業(yè)新市場開發(fā)、市場營銷策略(包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風(fēng)險?！癈國本土品牌的優(yōu)勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現(xiàn)出來”“在廣告營銷方面，P公司也未能將其在國外市場的成功經(jīng)驗移植到C國市場。盡管長期以來，P公司的廣告在C國各大主流衛(wèi)視的屏幕上保持著較高的出鏡率，但P公司近年來除了常規(guī)的電視廣告投放外，很少出現(xiàn)讓人印象深刻的廣告設(shè)計”“C國消費渠道迎來巨變，線上消費渠道占據(jù)主流地位。而P公司在C國大量的線下布局，不僅不再是優(yōu)勢，反而成了累贅，利益干擾成了P公司線上布局的阻力”。

③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風(fēng)險?！癙公司管理層認(rèn)為C國的中產(chǎn)階級是一群‘節(jié)儉的中產(chǎn)階級’，因而在C國市場開發(fā)高品質(zhì)、個性化的新產(chǎn)品嚴(yán)重滯后”“P公司總部認(rèn)為，從U國消費者的消費習(xí)慣看，從使用洗衣粉過渡到使用洗衣液用了近30年時間，C國這一過程至少也需要20年……P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”。

④因企業(yè)內(nèi)、外部人員的道德風(fēng)險或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險?！癙公司在C國大量的線下布局，不僅不再是優(yōu)勢，反而成了累贅，利益干擾成了P公司線上布局的阻力”。

⑤企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風(fēng)險?！霸赑公司鏈條過長、結(jié)構(gòu)過于精密、近于僵化的決策系統(tǒng)指揮下，P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”。

選自田明老師的《習(xí)題強化班》

——以上注冊會計考試相關(guān)考點內(nèi)容選自張志鳳老師授課講義

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