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2004年，春城白藥開始嘗試進(jìn)軍日化行業(yè)。而此時日化行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。B公司、L公司、D公司、H公司等國際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌、技術(shù)、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢，基本上占領(lǐng)了C國日化行業(yè)的高端市場，占據(jù)了C國牙膏市場60%以上的份額;清雅公司、藍(lán)天公司等本土日化企業(yè)由于普遍存在產(chǎn)品特色不突出、品牌記憶度弱等問題，加上自身實(shí)力不足，因而多是在區(qū)域市場的中低端市場生存。

整個產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模，且市場基本飽和。誰想要擴(kuò)大市場份額，都會遇到競爭對手的頑強(qiáng)抵抗。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場。價格競爭開始成為市場競爭的主要手段，定位在高端市場的國際巨頭們也面臨著發(fā)展的“瓶頸”，市場份額、增長速度、盈利能力都面臨著新的考驗(yàn)，它們的產(chǎn)品價格開始向下移動。

春城白藥進(jìn)入日化行業(yè)先從牙膏市場開始。春城白藥沒有重蹈本土企業(yè)的中低端路線，而是反其道而行之。通過市場調(diào)研，春城白藥了解到廣大消費(fèi)者對口腔健康日益重視，而當(dāng)時市場上的牙膏產(chǎn)品大多專注于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能，具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場“空白點(diǎn)”。于是，春城白藥創(chuàng)出了一個獨(dú)特的、有助于綜合解決消費(fèi)者口腔健康問題的藥物牙膏——春城白藥牙膏，并以此樹立起高價值、高價格、高端的“三高”形象。

春城白藥進(jìn)入牙膏市場短短幾年表現(xiàn)突出，不僅打破本土品牌低端化的現(xiàn)狀，還提升了整個牙膏行業(yè)價格體系。從2010年開始，隨著春城白藥推出功能化的高端產(chǎn)品，國際巨頭們也紛紛憑借自身競爭優(yōu)勢推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場。B公司推出抗過敏牙膏;L公司推出全優(yōu)七效系列牙膏;D公司推出去漬牙膏;H公司推出專效抗敏牙膏。這些功能性很強(qiáng)的口腔保健牙膏定價都與春城白藥牙膏不相上下。這些功能化的高端牙膏產(chǎn)品出現(xiàn)后，消費(fèi)者的需求得到進(jìn)一步滿足，整個市場呈現(xiàn)出“銷售額增長大于銷售量增長”的新特點(diǎn)。

要求：

(1)簡要分析春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時，日化行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段;

(2)運(yùn)用“解決口腔健康問題功能程度”和“價格水平”兩個戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個檔次，對2010年以前的B公司、L公司、D公司、H公司、清雅公司、藍(lán)天公司、春城白藥進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分;

(3)根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用，分析：

①定位在高端市場的國際巨頭們的產(chǎn)品價格開始向下移動的依據(jù);

②春城白藥在日化行業(yè)中戰(zhàn)略群組定位的依據(jù);

③B公司、L公司、D公司、H公司相繼推出功能化高端牙膏的依據(jù)。(2016年)

【答案】

(1)春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時，日化行業(yè)呈現(xiàn)出成熟期的典型特征：

①競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭?！皟r格競爭開始成為市場競爭的主要手段”“國際巨頭……的產(chǎn)品價格開始向下移動”。

②成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和?！罢麄€產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模，且市場基本飽和。誰想要擴(kuò)大市場份額，都會遇到競爭對手的頑強(qiáng)抵抗。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場”。

③產(chǎn)品差異不明顯。“當(dāng)時市場上的牙膏產(chǎn)品大多專注于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能”。

④局部生產(chǎn)能力過剩。“市場基本飽和”“定位在高端市場的國際巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”。

綜上，春城白藥進(jìn)軍日化行業(yè)時，日化行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段。

(2)運(yùn)用“解決口腔健康問題功能程度”和“價格水平”兩個戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個檔次，將案例中所提及的B公司、L公司、D公司、H公司、清雅公司、藍(lán)天公司、春城白藥進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分，可分為3個群組：

第一群組：解決口腔健康問題功能程度低、價格水平高的群組：B公司、L公司、D公司、H公司;

第二群組：解決口腔健康問題功能程度低、價格水平低的群組：清雅公司、藍(lán)天公司;

第三群組：解決口腔健康問題功能程度高、價格水平高的群組：春城白藥。

(3)根據(jù)戰(zhàn)略群組分析的作用，分析：

①定位在高端市場的國際巨頭們產(chǎn)品價格開始向下移動，是因?yàn)榈谝蝗航M與第二群組之間以及各群組內(nèi)部競爭激烈，“日化行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈”“誰想要擴(kuò)大市場份額，都會遇到競爭對手的頑強(qiáng)抵抗。已有相當(dāng)數(shù)量的本土日化企業(yè)淡出市場”“定位在高端市場的國際巨頭們也面臨著發(fā)展的‘瓶頸’”。而對于第一群組的國際巨頭們來說，進(jìn)入第二群組移動障礙不高，“國際巨頭們憑借其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌、技術(shù)、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢……占據(jù)了C國牙膏市場60%以上的份額”。

②春城白藥定位于日化行業(yè)第三群組，是因?yàn)槟鞘且黄{(lán)海，“具有更多口腔保健功能的藥物牙膏還是市場‘空白點(diǎn)’”。

③B公司、L公司、D公司、H公司相繼推出功能化的高端牙膏，是嘗試進(jìn)入第三群組。對國際巨頭而言，這一移動障礙也不高。“國際巨頭們也紛紛憑借自身競爭優(yōu)勢推出功能化的高端產(chǎn)品搶占市場”。

選自田明老師的《習(xí)題強(qiáng)化班》

——以上注冊會計考試相關(guān)考點(diǎn)內(nèi)容選自張志鳳老師授課講義

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