CPA戰(zhàn)略考前重點學(xué)習(xí)筆記——市場營銷戰(zhàn)略




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【重要知識點】
(一)市場細分
消費者市場細分 | 地理細分:企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場 |
人口細分:企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水 平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費 者市場 | |
心理細分:心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來 細分消費者市場 | |
行為細分:企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追 求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌 (或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行 為變量來細分消費者市場 | |
產(chǎn)業(yè)市場細分(2021年調(diào)整) | 用戶的行業(yè)類別:在產(chǎn)業(yè)市場上,不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品 的市場營銷組合往往有不同的要求。企業(yè)對不同的最終用戶要相應(yīng)地 運用不同的市場營銷組合,以投其所好,促進銷售 |
用戶規(guī)模:公司規(guī)??梢允谴笮汀⒅行秃托⌒?,不同規(guī)模的用戶,其 購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同,要求供應(yīng) 商提供的服務(wù)水平也可能不同 | |
用戶的地理位置:除國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸?shù)葪l件外,產(chǎn) 業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細分變量。按用戶地理位置 細分市場,有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū),以節(jié)省推銷費用和運輸成本 | |
購買行為因素:購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠 度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式 等 |
(二)目標市場選擇
含義 | 優(yōu)點 | 缺點 | |
無差異營銷策略 | 企業(yè)把整個市場作 為自己的目標市場, 只考慮市場需求的 共性,而不考慮其差 異,運用一種產(chǎn)品、 一種價格、一種推銷 方法,盡可能吸引更 多的消費者 | 品種單一,適合大批 量生產(chǎn)和銷售,發(fā)揮 規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢;可 以降低生產(chǎn)、存貨和 運輸?shù)某杀荆s減廣 告、推銷、市場調(diào)研 和市場細分的費用, 進而以低成本在市 場上贏得競爭優(yōu)勢 | 應(yīng)變能力差,一旦市 場需求發(fā)生變化,難 以及時調(diào)整企業(yè)的 生產(chǎn)和市場營銷策 略,特別是在產(chǎn)品生 命周期進入成熟階 段后,競爭手段過于 單一,因而風(fēng)險較大 |
差異性營銷策略 | 企業(yè)選擇兩個或兩 個以上,直至所有的 細分市場作為目標 市場,并根據(jù)不同細 分市場的需求特點, 分別設(shè)計生產(chǎn)不同 的產(chǎn)品,制定不同的 營銷組合策略,有針 對性地滿足不同細 分市場顧客的需求 | 面向廣闊的市場,滿 足不同消費者的需 要,有利于擴大銷售 量,增強競爭力;企 業(yè)適應(yīng)性強,富有回 旋余地,不依賴一個 市場一種產(chǎn)品 | 由于小批量多品種 生產(chǎn),要求企業(yè)具有 較高的經(jīng)營管理水 平;由于品種、價格、 銷售渠道、廣告、推 銷手段的多樣化,使 生產(chǎn)成本、研發(fā)成 本、存貨成本、銷售 費用、市場調(diào)研費用 相應(yīng)增加,有可能降 低經(jīng)濟效益 |
集中化營銷策略 | 企業(yè)由于受到資源 等條件的限制,以一 個或少數(shù)幾個性質(zhì) 相似的子市場作為 目標市場,試圖在較 少的子市場上占領(lǐng) 較大的市場份額 | 特別適合于資源有 限的小企業(yè),或剛剛 進入某個新領(lǐng)域的 企業(yè)。企業(yè)得以集中 運用有限的資源,實 行專業(yè)化的生產(chǎn)和 銷售,節(jié)省營銷費 用,提高產(chǎn)品和企業(yè) 知名度 | 對單一和窄小的目 標市場依賴性太大, 一旦目標市場情況 發(fā)生突然變化,企業(yè) 周旋余地小,風(fēng)險 大。同時,當強有力 的競爭者打入目標 市場時,企業(yè)就會受 到嚴重影響 |
(三)市場定位
含義 | 市場定位就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定特色,適應(yīng)目標市場一定的需求和偏好, 塑造產(chǎn)品在目標消費者心目中的獨特形象和合適位置 | |
策略 | 搶占或填補市場空位策略 | 將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標市場的空白處,生產(chǎn)銷售目標市場上尚沒有的某種特色產(chǎn)品,避開與目標市場上競爭者的直接對抗,以增強企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢,獲取更好的經(jīng)濟效益 |
與競爭者并存和對峙的市場定位策略 | 將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品旁,相互并存并對峙著 | |
取代競爭者的市場定位策略 | 將競爭者趕出原有位置,并取而代之 |
(一)設(shè)計市場營銷組合
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品 策略 | 產(chǎn)品組合策略 | (1)擴大產(chǎn)品組合 (2)縮減產(chǎn)品組合 (3)產(chǎn)品延伸 |
品牌和商標策略 | (1)單一的品牌名稱 (2)每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱 (3)自有品牌 | |
產(chǎn)品開發(fā)策略 | 原因: (1)企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力,并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢 (2)市場中有潛在增長力 (3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑 (4)需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā) (5)企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng) |
2. 價格策略
基本的定價方法 | 成本導(dǎo)向定價 |
需求導(dǎo)向定價 | |
競爭導(dǎo)向定價 | |
主要定價策略 | 心理定價策略 |
產(chǎn)品組合定價策略 | |
折扣與折讓策略 | |
地理差價策略 | |
新產(chǎn)品定價策略 | 滲透定價法 |
撇脂定價法 | |
滿意定價策略 |
3. 分銷策略的比較
分銷策略 | 優(yōu)勢 | 劣勢 | 適用范圍 |
獨家分銷 | 對中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格 | 需企業(yè)與經(jīng)銷商之間更緊密的合作。因缺乏競爭,消費者的滿意度可能會受到影響;經(jīng)銷商對生產(chǎn)商的反控制力度較強 | 適用于技術(shù)含量較高,需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品的分銷,如機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊產(chǎn)品等 |
選擇性分銷 | 比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持,同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便 | 分銷商的競爭較獨家分銷時激烈 | 適宜消費品中的選購品和特殊品 |
密集分銷 | 市場覆蓋率高、便利消費者 | 價格競爭激烈,導(dǎo)致市場混亂,有時會破壞廠家的營銷意圖;渠道的管理成本很高 | 比較適宜日用消費品的分銷。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略 |
【提示】在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,分銷渠道又分為線上和線下兩種類型。線上渠道通常指網(wǎng)絡(luò)上的渠道,通過網(wǎng)上商城或其他網(wǎng)絡(luò)方法傳播產(chǎn)品、服務(wù)等;線下渠道是指通過面對面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。
4. 促銷策略
促銷組合要素構(gòu)成 | 廣告促銷:在媒體中投放廣告,使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。廣告促銷要仔細考慮廣告投放的地點、時間、頻率和形式 |
營業(yè)推廣:采用非媒體促銷手段,為鼓勵客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計。例如, 試用品、折扣、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用 | |
公關(guān)宣傳:通常是指宣傳企業(yè)形象,為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象 | |
人員推銷:企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進行接觸。銷售代表能夠完整地 解釋產(chǎn)品的細節(jié),針對客戶提出的問題進行解答,還可以演示產(chǎn)品的用途 | |
促銷組合策略 | 推式策略:將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推”向最終消費者。制造商的市場活動(主要是人員推銷和交易推廣)大多面向渠道成員展開,激勵他們購買產(chǎn)品并向最終消費者銷售 |
拉式策略;依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費者推廣)指向最終消費者,激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效,消費者將向渠道成員索取產(chǎn)品,渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品 | |
推拉結(jié)合策略:企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用,在向中間商進行大力促銷的同時,通過廣告刺激市場需求 |
【理解訣竅】
市場營銷戰(zhàn)略歷年是考試重點,2021年又進行了調(diào)整,要注意部分文字的表述,名稱與以往年度的不同和新增的內(nèi)容。
以上就是東奧小編為大家整理的關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略的相關(guān)重要知識點。當你還不能對自己說今天學(xué)到了什么東西時,你就不要去睡覺。注會考試時間為8月27日-29日,考生們要充分利用剩余的時間進行備考,爭取順利通過考試。
(本文為東奧會計在線原創(chuàng)文章,僅供考生學(xué)習(xí)使用,禁止任何形式的轉(zhuǎn)載)
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