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競爭對手分析

從這個知識點開始，給大家講解有關對企業(yè)所處外部微觀競爭環(huán)境進行分析的一些概念、學說與方法。在此強調兩點：

1.競爭環(huán)境分析的重點集中在與企業(yè)直接競爭的企業(yè)。

2.競爭環(huán)境分析包括兩個方面：

競爭對手分析的四方面內容：

為什么從這四方面對競爭對手進行分析？

人們通常從自己熟知的事物角度來了解新鮮或陌生的對象。例如：介紹NYSE上市公司DoorDash時，媒體表述為“美版‘餓了么’”，使中國讀者一下子就大體了解了該公司的業(yè)務內容，即以快速物流及跑腿為主。

人們通常使用自己的價值標準來看待問題和外面的世界。當一個女人認為一家三口在一起，晚上在一起陪孩子讀書與休息是幸福時，當她看到鄰居的男人為了事業(yè)不著家時，則會不自覺的認為那個家庭或女人不幸福的。

具體到一家公司來說，通常會用其熟知的標準（戰(zhàn)略管理過程）來分析它的競爭對手，具體來說就是：確定戰(zhàn)略目標（①），對其內外部環(huán)境進行分析（②），據(jù)此制定正確的戰(zhàn)略（③），然后加以實施（④）。

競爭對手分析的四方面內容：

一、競爭對手的未來目標

（一）對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性，使本公司在市場中找到既能達到目的又不威脅競爭對手的位置，或者通過明顯的優(yōu)勢迫使競爭對手讓步以實現(xiàn)自己的目標。

（二）若競爭對手是某較大公司的一個子公司，則對競爭對手未來目標的分析還需考慮如下方面：

1.母公司的總體目標和經營現(xiàn)狀。

2.母公司對子公司及其業(yè)務的態(tài)度。

3.母公司招聘、激勵、約束子公司經理人員的方法。

二、競爭對手的假設

（一）『競爭對手的假設』分類

（二）分析與了解『競爭對手的假設』的重要戰(zhàn)略意義

1.假設往往是企業(yè)各種行為取向的根本動因。

若自視為低成本的生產者，就可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者。因此，了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。

2.競爭對手的假設可能正確也可能不正確。

不正確的假設可造成本企業(yè)及其他企業(yè)的戰(zhàn)略契機。

假定某競爭對手相信它的產品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實上并非如此，則本企業(yè)采取降價策略就可能是搶占市場的好方法。競爭對手很可能拒絕作相應降價，因為它相信其他企業(yè)的降價行動并不會影響它的市場占有率。在其發(fā)現(xiàn)已丟失大片市場時，才可能認識到其假設是錯誤的。

3.對競爭對手假設的檢驗能發(fā)現(xiàn)其管理人員在認識環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點。

競爭對手的盲點可能是根本看不到事件（如戰(zhàn)略行動）的重要性，或者可能是覺察得很慢。針對競爭對手的盲點，本企業(yè)可制定、實施有利于確立或保持自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

（一）對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示：

1.競爭對手正在做什么；

2.競爭對手能夠做什么；

3.競爭對手想要做什么。

（二）對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析的重點

1.戰(zhàn)略選擇的類型和戰(zhàn)略實施的效果如何。

2.競爭地位是否會發(fā)生變化及發(fā)生怎樣的變化。

3.競爭對手改變其戰(zhàn)略的可能性及這種改變對本企業(yè)的影響。

（三）在對競爭對手目標與假設分析的基礎上，判斷競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略則相對容易。

四、競爭對手的能力

（一）競爭對手的目標、假設和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其反擊的可能性、時間、性質及強烈程度。而其優(yōu)勢與劣勢將決定其戰(zhàn)略行動力以及應對、處理所處環(huán)境變化和各類重大突發(fā)事件的能力。

（二）具體分析競爭對手如下幾方面能力

1.核心能力

2.成長能力

3.快速反應能力

4.適應變化能力

5.持久力

五種能力·內在邏輯關系

『核心能力』是做得比競爭對手好的能力。因此，業(yè)務規(guī)模和營收水平等增長較快，即：『成長能力』較強。在發(fā)展過程中，對環(huán)境變化的應對體現(xiàn)為『快速反應能力』和『適應變化能力』。所有這些都是正常環(huán)境下的常態(tài)經營行為。

當出現(xiàn)極端情況（如席卷全球的新冠肺炎、經濟危機）時，能抗壓存活多久，即為『持久力』。

『快速反應能力』與『適應變化能力』辨析

【異】

『快速反應能力』是指反應速度，即：是否及時感知外部變化以及在感知變化后到采取應對行動之間的時間長短。

『適應變化能力』是指反應舉措，即：所采取的行動是否有針對性地解決了環(huán)境變化所帶來的新問題、新挑戰(zhàn)或適時地抓住了新機遇等。

【同】

都是指應對外部環(huán)境變化的能力——根據(jù)外部環(huán)境變化，采取相應合適舉措和行動，以確保企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展。

【考試考查角度預測】

『快速反應能力』與『適應變化能力』各自典型特征存在交叉重疊的模糊地帶，進行清晰的辨析存在一定難度。

同理，這同樣給出題人帶來挑戰(zhàn)。

因此，預判今年若對該部分知識內容進行考查的話，如果是客觀題型，則為多項選擇題；如果是主觀題型，則會『一魚二吃』。

此外，對教材原文要反復通讀，抓住關鍵場景表述。

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略分析

■ 內容來源：選自呂鵬老師2022年注會戰(zhàn)略授課講義

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