消費者市場

是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。

產(chǎn)業(yè)市場

由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個人或組織構(gòu)成，購買的目的是為了再生產(chǎn)。

心理細(xì)分

按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。例如，“體驗者”是年輕、熱情、沖動，尋求多樣化和刺激的人。

人口細(xì)分

企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。

行為細(xì)分

企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率等行為變量來細(xì)分消費者市場。

消費者所追求的利益

顧客從一種商品中追尋的利益可能是不同的，如美國一家公司在高價酒市場上識別出了狂熱者、形象追求者、理智購買者、傳統(tǒng)購買者等六個不同的利益細(xì)分市場。

使用者情況

每個產(chǎn)品都有它的從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。

消費者對某種產(chǎn)品的使用率

市場可以細(xì)分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。以啤酒市場為例，大量使用者消費了啤酒總量的87%。

消費者對品牌（或商店）的忠誠程度

通常分為核心忠誠者、中度忠誠者、易變型忠誠者（從對一種品牌的忠誠轉(zhuǎn)換到對其他品牌忠誠的消費者）、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者（對任何一種品牌都不忠誠的消費者）

消費者待購階段

人們對于購買一件產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度各有不同 。有些人還不知道該種產(chǎn)品，有些則已經(jīng)知道了，有些已被通知，有些已產(chǎn)生興趣，有些已有購買欲望，有些則不打算購買。

消費者對產(chǎn)品的態(tài)度

消費者對產(chǎn)品的態(tài)度可以分為：熱衷、積極、不關(guān)心、消極和敵視。

用戶規(guī)模

公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同，要求供應(yīng)商提供的服務(wù)水平也可能不同。

用戶的地理位置

除國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸?shù)葪l件外，產(chǎn)業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細(xì)分變量。按用戶地理位置細(xì)分市場，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。

購買行為因素

購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式等。

優(yōu)點

①品種單一，適合大批量生產(chǎn)和銷售，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

②可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀?，縮減廣告、推銷、市場調(diào)研和市場細(xì)分的費用，進(jìn)而以低成本在市場上贏得競爭優(yōu)勢。

缺點

應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，競爭手段過于單一，因而風(fēng)險較大。

優(yōu)點

①面向廣闊的市場，滿足不同消費者的需要，有利于擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競爭力

②企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有回旋余地，不依賴一個市場一種產(chǎn)品。

缺點

①由于小批量多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平

②由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷手段的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費用、市場調(diào)研費用相應(yīng)增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益。

優(yōu)點

企業(yè)得以集中運用有限的資源，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，節(jié)省營銷費用，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度。

缺點

①對單一和窄小的目標(biāo)市場依賴性太大，一旦目標(biāo)市場情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險大。

②同時，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就會受到嚴(yán)重影響。

競爭者的策略

假如競爭者實行無差異競爭策略，則應(yīng)采取差異性營銷策略與之抗衡；如果競爭者已采取差異性競爭策略，企業(yè)可以考慮在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

產(chǎn)品生命周期階段

通常，產(chǎn)品在引入期，采用無差異營銷策略能取得很好的效果；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期后，則宜采用差異性營銷策略，以建立有別于競爭對手的特色，或開拓新的市場，刺激新需求，延長產(chǎn)品生命周期。

產(chǎn)品的同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品如火柴、核桃、普通水泥、標(biāo)準(zhǔn)件等，比較適合采用無差異營銷策略；而一些差異性較大的產(chǎn)品如家具、服裝、食品、家用電器、汽車等宜采用差異性營銷策略或集中化營銷策略。

企業(yè)實力

如果企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、資源、銷售等方面的實力很強(qiáng)，有能力覆蓋所有的市場，則可采用無差異營銷策略，或差異性營銷策略；若實力有限，則宜采用集中化營銷策略較為有效。

取代競爭者的市場定位策略

將競爭者趕出原有位置，并取而代之。企業(yè)要實施這種定位策略，必須比競爭對手有明顯的優(yōu)勢，提供比競爭者更加優(yōu)越和有特色的產(chǎn)品，還要做好大量的推廣宣傳工作，提高本企業(yè)的形象和知名度，沖淡顧客對競爭者產(chǎn)品的印象和好感。 （豐田汽車）

與競爭者并存和對峙的市場定位策略

概念

將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品旁，相互并存并對峙著。（如家酒店與漢庭酒店）

前提

①該市場還有很大的未被滿足的需求，足以吸納新進(jìn)入的產(chǎn)品。

②企業(yè)推出的產(chǎn)品要有自己的特色，能與競爭產(chǎn)品媲美。

好處

①企業(yè)可仿制競爭者的產(chǎn)品，向市場銷售自己品牌的產(chǎn)品。

②由于競爭者已開發(fā)這種產(chǎn)品，本企業(yè)可節(jié)省大量研究開發(fā)費用。

③由于競爭者已為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳，本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費用，且可減少不適銷的風(fēng)險。

產(chǎn)品大類

又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。（米其林有輪胎、地圖和餐廳評級三條產(chǎn)品線）

產(chǎn)品項目

是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的長度

是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度

是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。 （假設(shè)汰漬有兩種香味，且每種香味對應(yīng)有兩種形態(tài)，其深度就為2*2=4）

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱

如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

自有品牌

許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。例如，隨著多家國際大型超市大舉進(jìn)入中國，自有品牌在這些超市中形成一股浪潮。這些超市對其自有品牌商品的定價擁有絕對的決定權(quán)。

記憶技巧：優(yōu)勢->技術(shù)->需求->市場（競爭）->市場（增長）

產(chǎn)品開發(fā)越來越困難的原因

①在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。

②不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低。

③即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

④產(chǎn)品開發(fā)涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高。

⑤企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來開發(fā)好產(chǎn)品，因而費用高昂。

記憶技巧：產(chǎn)業(yè)（構(gòu)思）->市場（容量）->競爭者（生命周期短）->失敗->費用

對新產(chǎn)品構(gòu)思篩選試圖回答的問題

①潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品。如果是，他們是否能購買該產(chǎn)品。

②在技術(shù)上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性。

③產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略、資源和競爭力。

④市場測試是否符合預(yù)期要求?？蛻簟⒔?jīng)銷商和競爭者的反應(yīng)如何。

⑤該產(chǎn)品在市場上能否獲利。

記憶技巧：客戶（產(chǎn)品）投資目標(biāo)->預(yù)期獲利（市場）

競爭價格定價法

是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品為價格的基本尺度，并隨競爭變化調(diào)整價格水平。主要做法有通行價格定價和密封投標(biāo)定價。

需求導(dǎo)向定價法

①是按市場需求的強(qiáng)弱情況制定不同的價格。市場需求量大，定價就高，需求量小，定價就低。

②高定價策略，一般適用于以下情況：競爭者產(chǎn)品未上市；愿付高價購買的人數(shù)相當(dāng)多；即使高價格誘使競爭者進(jìn)入市場的風(fēng)險也不大。（蘋果手機(jī)剛推出）

③低定價策略，一般適用于以下情況：市場對價格呈現(xiàn)高度敏感，降低價格，需求量將大幅提高；低價可拒退已有或潛在競爭者；單位市場成本與銷售成本能夠因大量生產(chǎn)和銷售而降低。（長虹彩電）

產(chǎn)品組合定價策略

①包括系列產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價和捆綁定價等。

②系列產(chǎn)品定價即將系列商品根據(jù)規(guī)格、外觀等的不同給予不同的價格。（寶馬汽車的一系、三系）

③副產(chǎn)品定價是對在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時產(chǎn)出的產(chǎn)品給予低于主要產(chǎn)品的定價。（燃?xì)庠?鍋碗瓢盆）

④關(guān)聯(lián)產(chǎn)品大多為互補(bǔ)產(chǎn)品，一些既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，將主要產(chǎn)品的價格定得偏低，而將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定高價，靠關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賺錢。（施樂的機(jī)器便宜，耗材貴）

⑤捆綁定價是將幾種相關(guān)產(chǎn)品組合起來，以低于整體價格的價格銷售，有助于促進(jìn)消費者購買那些他們本來可能不會購買的產(chǎn)品。（可口可樂+美汁源）

折扣與折讓策略

①包括各種減價策略，即在原定價格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款。

②有現(xiàn)金折扣（7天內(nèi)付款有0.5%的房價折扣）、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣和推廣折扣等。

地理差價策略

①是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮買賣雙方分擔(dān)運輸、裝卸、倉儲、保險等費用的一種價格策略。

②包括產(chǎn)地價、目的地交貨價、統(tǒng)一交貨價、分區(qū)運送價和津貼運費定價等。

撇脂定價法

是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤。例如，很多電子產(chǎn)品在上市之初定價很高，隨后價格逐漸下降。

滿意定價策略

即介于以上兩種定價策略之間的適中定價策略。這一方法意圖同時達(dá)到產(chǎn)品價格既能被顧客接受、企業(yè)又有一定利潤的目的。

要點

解決如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實體店的位置等問題。

分銷策略應(yīng)當(dāng)與價格、產(chǎn)品和促銷三個方面密切相關(guān)。

可獲取產(chǎn)品的渠道對于客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象與客戶的產(chǎn)品感知相符合。

選擇性分銷

指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。

密集分銷

指生產(chǎn)商以盡可能多的中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

獨家分銷

對中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格

需企業(yè)與經(jīng)銷商之間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng)

適用于技術(shù)含量較高，需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品的分銷，如機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊產(chǎn)品等

選擇性分銷

比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便

分銷商的競爭較獨家分銷時激烈

適宜消費品中的選購品和特殊品

密集分銷

市場覆蓋率高、便利消費者

價格競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費品的分銷。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略

線下渠道

指通過面對面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。

公關(guān)宣傳

通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

人員推銷

企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對客戶提出的問題進(jìn)行解答，還可以演示產(chǎn)品的用途。

拉式策略

依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費者推廣)指向最終消費者，激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品。

推拉結(jié)合策略

企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。