正在備考注冊會計師考試的考生們注意啦！東奧名師田明老師于3月3日為我們講解一場直播公開課，主要內容是注會《戰(zhàn)略》科目第一章中公司戰(zhàn)略的定義，公司的使命與目標，公司戰(zhàn)略的層次、公司戰(zhàn)略管理等幾個知識點。如果您正在備考注會《戰(zhàn)略》科目，一定不要錯過這部分內容！

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第一章考情分析

本章屬于次重點章，主要介紹了公司戰(zhàn)略的基本概念和公司戰(zhàn)略管理。本章所介紹的概念和原理在其他章節(jié)會深入學習，屬于統(tǒng)領教材內容的基礎框架章。

本章重點掌握的內容：①公司戰(zhàn)略的定義；②公司的使命與目標；③公司戰(zhàn)略的層次；④戰(zhàn)略管理的特征；⑤戰(zhàn)略管理過程；⑥戰(zhàn)略變革管理。其中，戰(zhàn)略變革管理這部分內容最為重要。

題型題量分析

在近3年的考試中，本章的平均分值約為3分。本章考試的題型一般為客觀題和簡答題。

2019年考試主觀題主要關注以下三方面內容：戰(zhàn)略管理的特征；評估戰(zhàn)略備選方案通常使用的三個標準；戰(zhàn)略變革管理。

本章主要考點

1．公司戰(zhàn)略的基本概念

2．公司戰(zhàn)略管理

一、公司戰(zhàn)略的定義

（一）公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念

美國哈佛大學教授波特對戰(zhàn)略的定義堪稱公司戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表。他認為，“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物”，它強調了公司戰(zhàn)略的計劃性、全局性和長期性。

（二）公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念

加拿大學者明茨伯格將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”，這套方式包括刻意安排（即計劃性）的戰(zhàn)略和任何臨時出現(xiàn)（即非計劃性）的戰(zhàn)略。許多學者也開始研究有限理性。

從字面上看，現(xiàn)代概念與傳統(tǒng)概念的區(qū)別：現(xiàn)代概念認為戰(zhàn)略只包括為達到企業(yè)的終點而尋求的途徑，而不包括企業(yè)終點本身；而從本質區(qū)別看，現(xiàn)代概念更強調戰(zhàn)略的應變性、競爭性和風險性。

事實上，公司大部分戰(zhàn)略是事先的計劃和突發(fā)應變的組合。戰(zhàn)略制定的任務包括制訂一個策略計劃，即預謀戰(zhàn)略，隨事情的進展不斷進行調整。一個實際的戰(zhàn)略是管理者在公司內外各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結果。

二、公司的使命與目標

（一）公司的使命

公司的使命首先是要闡明企業(yè)組織的根本性質與存在理由，一般包括三個方面：

1．公司目的

公司目的是企業(yè)組織的根本性質和存在理由的直接體現(xiàn)。組織按其存在理由可分為兩大類：營利組織和非營利組織。營利組織其首要目的是為其所有者帶來經(jīng)濟價值。例如，通過滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等來增加企業(yè)價值，其次的目的是履行社會責任，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟目標的實現(xiàn)。

2．公司宗旨

公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內容主要說明公司目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務范圍。

公司的業(yè)務范圍應包括企業(yè)的產(chǎn)品（或服務）、顧客對象、市場和技術等幾個方面。

【提示】公司宗旨為公司確定戰(zhàn)略目標，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標應進行哪些經(jīng)營活動（生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，進入哪些市場）和以什么方式（制定什么政策，如何配置資源）進行這些活動指明了方向、提供了依據(jù)。

3．經(jīng)營哲學

經(jīng)營哲學是公司為其經(jīng)營活動方式確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業(yè)文化的高度概括。

經(jīng)營哲學主要通過公司對利益相關者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標以及管理風格等方面體現(xiàn)出來。

（二）公司的目標

公司目標是公司使命的具體化。

公司目標是一個體系。建立目標體系的目的就是將公司的業(yè)務使命轉換成明確具體的業(yè)績目標，從而使公司的進展有一個可以測度的標準。

從整個公司的角度來看，需要建立兩種類型的業(yè)績標準：和財務有關的業(yè)績標準以及和戰(zhàn)略有關的業(yè)績標準。

獲取良好的財務業(yè)績和良好的戰(zhàn)略業(yè)績要求公司的管理層既建立財務目標體系又建立戰(zhàn)略目標體系。

財務目標體系表明公司必須致力于在下列指標上達到較好結果：市場占有率、收益增長率、投資回報率、股利增長率、股票價格評價、現(xiàn)金流以及公司的信任度等。

戰(zhàn)略目標體系則不同，它的建立目的在于為公司贏得下列結果：獲取足夠的市場競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品質量、客戶服務或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽，在國際市場上建立更強大的立足點，建立技術上的領導地位，獲得持久的競爭力，抓住誘人的成長機會等。財務目標體系和戰(zhàn)略目標體系都應該從短期目標和長期目標兩個角度體現(xiàn)出來。

三、公司戰(zhàn)略的層次

公司戰(zhàn)略分為三個層次：總體戰(zhàn)略、業(yè)務單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略。

（一）總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務相互支持、相互協(xié)調。

（二）業(yè)務單位戰(zhàn)略

業(yè)務單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導下，一個業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略?！皹I(yè)務單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權力，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策，其目標是取得競爭優(yōu)勢。對于一家單業(yè)務公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略是合二為一的；只有對業(yè)務多元化的公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。主要涉及企業(yè)內各職能部門，如營銷、財務、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源等，其主要職責是如何更好地配置企業(yè)內部資源，為各級戰(zhàn)略服務，提高組織效率。

在職能戰(zhàn)略中，協(xié)同作用具有非常重要的意義。這種協(xié)同作用首先體現(xiàn)在單個的職能中各種活動的協(xié)調性與一致性，其次體現(xiàn)在各個不同職能戰(zhàn)略和業(yè)務流程或活動之間的協(xié)調性與一致性。

一、戰(zhàn)略管理的內涵

戰(zhàn)略管理一詞是由安索夫在其1976年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》一書中首先提出來的。戰(zhàn)略管理是一種區(qū)別于傳統(tǒng)職能管理的管理方式。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義可以界定為：企業(yè)戰(zhàn)略管理是為實現(xiàn)企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標，科學地分析企業(yè)的內外部環(huán)境與條件，制定戰(zhàn)略決策，評估、選擇并實施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績效的動態(tài)管理過程。

二、戰(zhàn)略管理的特征

與傳統(tǒng)的職能管理相比，戰(zhàn)略管理具有如下特征：

（一）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的綜合性管理

戰(zhàn)略管理為企業(yè)的發(fā)展指明基本方向和前進道路，是各項管理活動的精髓。戰(zhàn)略管理的對象不僅包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、財務以及市場營銷等具體職能，還包括統(tǒng)領各項職能戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理是一項涉及企業(yè)所有管理部門、業(yè)務單位及所有相關因素的管理活動。

（二）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的高層次管理

戰(zhàn)略管理的核心管理。與企業(yè)的日常管理和職能管理不同，戰(zhàn)略管理必須由企業(yè)的高層領導來推動和實施。

（三）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的一種動態(tài)性管理

戰(zhàn)略管理不是維持現(xiàn)有局面，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài)，以適應不斷變化的環(huán)境。而企業(yè)的內外部條件和因素總是不斷變化的，戰(zhàn)略管理必須及時了解、研究和應對變化的情況，對戰(zhàn)略進行必要的修正，確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理活動應具有動態(tài)性，即適應企業(yè)內外部各種條件和因素的變化進行適當調整或變更。

三、戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施共同構成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。

（一）戰(zhàn)略分析（回答的問題是“企業(yè)的目前狀況”）。

戰(zhàn)略分析的內容主要包括兩個方面：

1.外部環(huán)境分析

2.內部環(huán)境分析

（二）戰(zhàn)略選擇（回答的問題是“企業(yè)向何處發(fā)展”）。

企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段要考慮可選擇的戰(zhàn)略類型和戰(zhàn)略選擇過程兩個方面的問題。

1.可選擇的戰(zhàn)略類型

（1）總體戰(zhàn)略選擇?？傮w戰(zhàn)略選擇包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略三種基本類型。

（2）業(yè)務單位戰(zhàn)略選擇。業(yè)務單位層面的戰(zhàn)略包括基本競爭戰(zhàn)略、中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略。

（3）職能戰(zhàn)略選擇。職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、采購戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及財務戰(zhàn)略等多個職能部門的戰(zhàn)略。

2．戰(zhàn)略選擇過程

約翰遜和施樂斯在1989年提出了戰(zhàn)略選擇過程的三個組成部分：

（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案。

（2）評估戰(zhàn)略備選方案。

（3）選擇戰(zhàn)略。

(三）戰(zhàn)略實施（回答的問題是“如何將戰(zhàn)略轉化為實踐”）。

戰(zhàn)略實施是將戰(zhàn)略轉化為行動。戰(zhàn)略實施要解決以下幾個主要問題：

1.確定和建立一個有效的組織結構。

2.保證人員和制度的有效管理。

3.正確處理和協(xié)調公司內部關系。

4.選擇適當?shù)慕M織協(xié)調和控制系統(tǒng)。

5.協(xié)調好企業(yè)戰(zhàn)略、結構、文化和控制諸方面的關系。

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