正在備考注冊會計師考試的考生們注意啦！東奧名師田明老師于3月3日為我們講解一場直播公開課，主要內(nèi)容是注會《戰(zhàn)略》科目第一章中公司戰(zhàn)略的定義，公司的使命與目標(biāo)，公司戰(zhàn)略的層次、公司戰(zhàn)略管理等幾個知識點。如果您正在備考注會《戰(zhàn)略》科目，一定不要錯過這部分內(nèi)容！

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第一章考情分析

本章屬于次重點章，主要介紹了公司戰(zhàn)略的基本概念和公司戰(zhàn)略管理。本章所介紹的概念和原理在其他章節(jié)會深入學(xué)習(xí)，屬于統(tǒng)領(lǐng)教材內(nèi)容的基礎(chǔ)框架章。

本章重點掌握的內(nèi)容：①公司戰(zhàn)略的定義；②公司的使命與目標(biāo)；③公司戰(zhàn)略的層次；④戰(zhàn)略管理的特征；⑤戰(zhàn)略管理過程；⑥戰(zhàn)略變革管理。其中，戰(zhàn)略變革管理這部分內(nèi)容最為重要。

題型題量分析

在近3年的考試中，本章的平均分值約為3分。本章考試的題型一般為客觀題和簡答題。

2019年考試主觀題主要關(guān)注以下三方面內(nèi)容：戰(zhàn)略管理的特征；評估戰(zhàn)略備選方案通常使用的三個標(biāo)準(zhǔn)；戰(zhàn)略變革管理。

本章主要考點

1．公司戰(zhàn)略的基本概念

2．公司戰(zhàn)略管理

一、公司戰(zhàn)略的定義

（一）公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念

美國哈佛大學(xué)教授波特對戰(zhàn)略的定義堪稱公司戰(zhàn)略傳統(tǒng)定義的典型代表。他認(rèn)為，“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結(jié)合物”，它強調(diào)了公司戰(zhàn)略的計劃性、全局性和長期性。

（二）公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念

加拿大學(xué)者明茨伯格將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”，這套方式包括刻意安排（即計劃性）的戰(zhàn)略和任何臨時出現(xiàn)（即非計劃性）的戰(zhàn)略。許多學(xué)者也開始研究有限理性。

從字面上看，現(xiàn)代概念與傳統(tǒng)概念的區(qū)別：現(xiàn)代概念認(rèn)為戰(zhàn)略只包括為達到企業(yè)的終點而尋求的途徑，而不包括企業(yè)終點本身；而從本質(zhì)區(qū)別看，現(xiàn)代概念更強調(diào)戰(zhàn)略的應(yīng)變性、競爭性和風(fēng)險性。

事實上，公司大部分戰(zhàn)略是事先的計劃和突發(fā)應(yīng)變的組合。戰(zhàn)略制定的任務(wù)包括制訂一個策略計劃，即預(yù)謀戰(zhàn)略，隨事情的進展不斷進行調(diào)整。一個實際的戰(zhàn)略是管理者在公司內(nèi)外各種情況不斷暴露的過程中不斷規(guī)劃和再規(guī)劃的結(jié)果。

二、公司的使命與目標(biāo)

（一）公司的使命

公司的使命首先是要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，一般包括三個方面：

1．公司目的

公司目的是企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由的直接體現(xiàn)。組織按其存在理由可分為兩大類：營利組織和非營利組織。營利組織其首要目的是為其所有者帶來經(jīng)濟價值。例如，通過滿足客戶需求、建立市場份額、降低成本等來增加企業(yè)價值，其次的目的是履行社會責(zé)任，以保障企業(yè)主要經(jīng)濟目標(biāo)的實現(xiàn)。

2．公司宗旨

公司宗旨旨在闡述公司長期的戰(zhàn)略意向，其具體內(nèi)容主要說明公司目前和未來所要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。

公司的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)包括企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）、顧客對象、市場和技術(shù)等幾個方面。

【提示】公司宗旨為公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)進行哪些經(jīng)營活動（生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，進入哪些市場）和以什么方式（制定什么政策，如何配置資源）進行這些活動指明了方向、提供了依據(jù)。

3．經(jīng)營哲學(xué)

經(jīng)營哲學(xué)是公司為其經(jīng)營活動方式確立的價值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。

經(jīng)營哲學(xué)主要通過公司對利益相關(guān)者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體現(xiàn)出來。

（二）公司的目標(biāo)

公司目標(biāo)是公司使命的具體化。

公司目標(biāo)是一個體系。建立目標(biāo)體系的目的就是將公司的業(yè)務(wù)使命轉(zhuǎn)換成明確具體的業(yè)績目標(biāo)，從而使公司的進展有一個可以測度的標(biāo)準(zhǔn)。

從整個公司的角度來看，需要建立兩種類型的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)：和財務(wù)有關(guān)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)以及和戰(zhàn)略有關(guān)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。

獲取良好的財務(wù)業(yè)績和良好的戰(zhàn)略業(yè)績要求公司的管理層既建立財務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。

財務(wù)目標(biāo)體系表明公司必須致力于在下列指標(biāo)上達到較好結(jié)果：市場占有率、收益增長率、投資回報率、股利增長率、股票價格評價、現(xiàn)金流以及公司的信任度等。

戰(zhàn)略目標(biāo)體系則不同，它的建立目的在于為公司贏得下列結(jié)果：獲取足夠的市場競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽，在國際市場上建立更強大的立足點，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競爭力，抓住誘人的成長機會等。財務(wù)目標(biāo)體系和戰(zhàn)略目標(biāo)體系都應(yīng)該從短期目標(biāo)和長期目標(biāo)兩個角度體現(xiàn)出來。

三、公司戰(zhàn)略的層次

公司戰(zhàn)略分為三個層次：總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略。

（一）總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略又稱公司層戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。

（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略?！皹I(yè)務(wù)單位”被賦予一定的戰(zhàn)略決策權(quán)力，可以根據(jù)外部市場的狀況對產(chǎn)品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃并進行戰(zhàn)略決策，其目標(biāo)是取得競爭優(yōu)勢。對于一家單業(yè)務(wù)公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略是合二為一的；只有對業(yè)務(wù)多元化的公司來說，總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的區(qū)分才有意義。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源等，其主要職責(zé)是如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率。

在職能戰(zhàn)略中，協(xié)同作用具有非常重要的意義。這種協(xié)同作用首先體現(xiàn)在單個的職能中各種活動的協(xié)調(diào)性與一致性，其次體現(xiàn)在各個不同職能戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程或活動之間的協(xié)調(diào)性與一致性。

一、戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

戰(zhàn)略管理一詞是由安索夫在其1976年出版的《從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》一書中首先提出來的。戰(zhàn)略管理是一種區(qū)別于傳統(tǒng)職能管理的管理方式。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義可以界定為：企業(yè)戰(zhàn)略管理是為實現(xiàn)企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，科學(xué)地分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與條件，制定戰(zhàn)略決策，評估、選擇并實施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績效的動態(tài)管理過程。

二、戰(zhàn)略管理的特征

與傳統(tǒng)的職能管理相比，戰(zhàn)略管理具有如下特征：

（一）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的綜合性管理

戰(zhàn)略管理為企業(yè)的發(fā)展指明基本方向和前進道路，是各項管理活動的精髓。戰(zhàn)略管理的對象不僅包括研究開發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、財務(wù)以及市場營銷等具體職能，還包括統(tǒng)領(lǐng)各項職能戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理是一項涉及企業(yè)所有管理部門、業(yè)務(wù)單位及所有相關(guān)因素的管理活動。

（二）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的高層次管理

戰(zhàn)略管理的核心管理。與企業(yè)的日常管理和職能管理不同，戰(zhàn)略管理必須由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)來推動和實施。

（三）戰(zhàn)略管理是企業(yè)的一種動態(tài)性管理

戰(zhàn)略管理不是維持現(xiàn)有局面，而是不斷改變現(xiàn)存狀態(tài)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。而企業(yè)的內(nèi)外部條件和因素總是不斷變化的，戰(zhàn)略管理必須及時了解、研究和應(yīng)對變化的情況，對戰(zhàn)略進行必要的修正，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理活動應(yīng)具有動態(tài)性，即適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部各種條件和因素的變化進行適當(dāng)調(diào)整或變更。

三、戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。

（一）戰(zhàn)略分析（回答的問題是“企業(yè)的目前狀況”）。

戰(zhàn)略分析的內(nèi)容主要包括兩個方面：

1.外部環(huán)境分析

2.內(nèi)部環(huán)境分析

（二）戰(zhàn)略選擇（回答的問題是“企業(yè)向何處發(fā)展”）。

企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段要考慮可選擇的戰(zhàn)略類型和戰(zhàn)略選擇過程兩個方面的問題。

1.可選擇的戰(zhàn)略類型

（1）總體戰(zhàn)略選擇?？傮w戰(zhàn)略選擇包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略三種基本類型。

（2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略選擇。業(yè)務(wù)單位層面的戰(zhàn)略包括基本競爭戰(zhàn)略、中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略。

（3）職能戰(zhàn)略選擇。職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)運營戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、采購戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及財務(wù)戰(zhàn)略等多個職能部門的戰(zhàn)略。

2．戰(zhàn)略選擇過程

約翰遜和施樂斯在1989年提出了戰(zhàn)略選擇過程的三個組成部分：

（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案。

（2）評估戰(zhàn)略備選方案。

（3）選擇戰(zhàn)略。

(三）戰(zhàn)略實施（回答的問題是“如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實踐”）。

戰(zhàn)略實施是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動。戰(zhàn)略實施要解決以下幾個主要問題：

1.確定和建立一個有效的組織結(jié)構(gòu)。

2.保證人員和制度的有效管理。

3.正確處理和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系。

4.選擇適當(dāng)?shù)慕M織協(xié)調(diào)和控制系統(tǒng)。

5.協(xié)調(diào)好企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化和控制諸方面的關(guān)系。

以上就是田明老師的本次注會考試直播《戰(zhàn)略》科目大致內(nèi)容。正在備考的考生們也可以點擊上圖查看其他老師的直播公開課進行學(xué)習(xí)。

注：以上內(nèi)容來自田明老師分享

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