拼多多壓縮毛利是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略?
與其他電商不同的是,拼多多公司還通過壓縮毛利手段爭搶用戶。首先是壓縮平臺自身毛利。拼多多公司不收取任何傭金和扣點(diǎn),僅收取0.6%的手續(xù)費(fèi),且該手續(xù)費(fèi)是第三方支付平臺收取的支付服務(wù)費(fèi)。在拼多多平臺的店鋪繳納的保證金比其他電商平臺要少很多(退店后退還保證金)。這也是眾多商家和低端供應(yīng)鏈選擇拼多多公司及其商品價(jià)格低廉的重要原因。其次是壓縮商家毛利。在這種拼單模式下,消費(fèi)者聯(lián)合起來增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)籌碼,規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑使商家以微利經(jīng)營,主動壓縮毛利以獲得更多訂單。
不是在說差異化嗎
問題來源:
拼多多公司是專注于C2M拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺,成立于2015年9月。在該平臺上,用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán),可以以更低的價(jià)格,拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。
拼多多公司能夠在激烈的電商競爭中獲得如此迅猛的增長,歸功于其所采用的獨(dú)特戰(zhàn)略舉措:
(1)運(yùn)用低價(jià)策略,深入開發(fā)低端市場需求。拼多多公司除了照顧到其他電商已經(jīng)顧及的人群外,還照顧到其他電商尚未顧及的三四線城市和農(nóng)村市場中對價(jià)格敏感而不太關(guān)注品牌的人群,以低價(jià)吸引用戶。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),拼多多公司約14%的用戶在此前沒有在互聯(lián)網(wǎng)上做過任何交易,是其他電商沒有滲透的顧客群。從市場規(guī)模來看,國內(nèi)低端城市人口和農(nóng)村人口的需求空間巨大,同時(shí)作為“世界工廠”的供給端也有無限潛力。拼多多公司運(yùn)用拼單低價(jià)策略開發(fā)出大量新的顧客群體與尚未實(shí)現(xiàn)的市場需求,也因此形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢。
(2)采用新穎的電商模式,將社交平臺和電商服務(wù)有機(jī)結(jié)合。拼多多公司“社交+電商”模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于借助微信強(qiáng)化社交關(guān)系,以此刺激社交圈內(nèi)的消費(fèi)需求,將個人隨機(jī)的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變成群體性的有計(jì)劃的消費(fèi)行為,發(fā)掘了“人多力量大”的優(yōu)勢,增強(qiáng)與商家討價(jià)還價(jià)的能力。而對商家而言,這種運(yùn)營模式減少了營銷的費(fèi)用,做到了“零推廣、零廣告”。
(3)壓縮流通渠道、壓縮毛利爭搶用戶。電商的優(yōu)勢在于突破門店的地理限制,讓商家與用戶可以跨越空間直接實(shí)現(xiàn)商品交易,壓縮了中間渠道商的數(shù)量,降低了商品價(jià)格。拼多多公司與其他電商一樣,通過利用壓縮流通渠道來降低商品價(jià)格。不僅如此,與其他電商不同的是,拼多多公司還通過壓縮毛利手段爭搶用戶。首先是壓縮平臺自身毛利。拼多多公司不收取任何傭金和扣點(diǎn),僅收取0.6%的手續(xù)費(fèi),且該手續(xù)費(fèi)是第三方支付平臺收取的支付服務(wù)費(fèi)。在拼多多平臺的店鋪繳納的保證金比其他電商平臺要少很多(退店后退還保證金)。這也是眾多商家和低端供應(yīng)鏈選擇拼多多公司及其商品價(jià)格低廉的重要原因。其次是壓縮商家毛利。在這種拼單模式下,消費(fèi)者聯(lián)合起來增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)籌碼,規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑使商家以微利經(jīng)營,主動壓縮毛利以獲得更多訂單。
(4)打造“拼工廠”。“拼工廠”是由拼多多公司牽頭,為其線上的爆款產(chǎn)品提供全套代工服務(wù)的工廠。拼多多電商平臺低價(jià)爆款策略中,每個品牌只銷售少量的爆款產(chǎn)品,拼多多公司的商家又多為中小型品牌企業(yè),很難自建全套設(shè)備。因此,拼多多公司通過建設(shè)和發(fā)展“拼工廠”,實(shí)現(xiàn)一站式生產(chǎn),既能保證產(chǎn)能,也能更好地對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量管理。例如,光潔造紙園區(qū)就是拼多多公司打造的典型的“拼工廠”模式。在國內(nèi)的紙巾市場,四大品牌壟斷了大部分市場。拼多多打造光潔造紙園區(qū),將中小企業(yè)的資源能力進(jìn)行整合。光潔造紙工廠是整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游,負(fù)責(zé)加工原漿、切割紙巾,為光美、潔凈等中小企業(yè)提供大量特定種類的多樣化的紙巾。
工業(yè)園區(qū)的下游設(shè)有光美、潔凈等企業(yè)的加工車間,負(fù)責(zé)將裁切好的紙巾塑封、打包和批量發(fā)貨。這種模式有利于光潔造紙工廠簡化造紙流程,專注特定款式,將原料和機(jī)器的使用效率達(dá)到最高。光潔造紙園中工廠配件齊全、規(guī)模較大,整個園區(qū)占地面積為160萬平方米,擁有物流、電商園等配套產(chǎn)業(yè)。“拼工廠”為拼多多平臺的中小供應(yīng)商提供了廣闊的市場空間,解決了以往訂單少、產(chǎn)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)效率低的問題,在與大品牌企業(yè)競爭中獲得一席之地,也為拼多多公司低價(jià)策略提供了源頭支持。
然而,伴隨著拼多多公司的飛速成長,其面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在日積月累地增加。
(1)用戶投訴率居高不下,對商家產(chǎn)品質(zhì)量問題處罰無方。高投訴量一直是拼多多公司最嚴(yán)重的問題,投訴項(xiàng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主。2016年拼多多公司的商品投訴率高達(dá)13.12%,位居業(yè)內(nèi)第一。2017年,拼多多公司的投訴解決率僅為51%,極大影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。此外,拼多多早期為吸引商家入駐,承諾“零保證金”和“零門檻”,成為導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量差、假冒偽劣多的一個因素。
(2)競爭對手的反擊與進(jìn)攻,獨(dú)占用戶的流失顯著。拼多多公司的飛速成長給電商領(lǐng)域的領(lǐng)先者帶來了巨大威脅。近年來,其他電商相繼推出針對拼多多公司的“反擊”舉措。例如,京東公司也上線了低價(jià)拼團(tuán)平臺—京東拼購,用1%的超低價(jià)傭金吸引商家入駐。數(shù)據(jù)顯示,截至2018年9月,拼多多公司與京東公司的重合用戶數(shù)為6351萬,同比增長445%。拼多多公司獨(dú)占用戶的比例在快速下降。
(3)流量見頂,發(fā)展空間受限。拼多多公司從社交平臺攫取流量紅利,獲得快速的用戶增長。但是當(dāng)?shù)竭_(dá)一定的用戶基數(shù)后,其發(fā)展遇到“瓶頸”,增速跟不上,奇跡難以為繼。拼多多公司財(cái)報(bào)顯示,2018年以來,拼多多公司的活躍買家數(shù)量的增速大幅放緩。拼多多公司2018年第3季度一個買家的獲取成本是42.9元,而一個買家的一年消費(fèi)才894元,從一個買家身上獲得的平均收益僅僅為8元。在用戶增長不足的情況下,如何對存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營,提高單個用戶的消費(fèi)額,成為拼多多公司不得不研究的新課題。
要求:
(1)簡要分析拼多多公司所采用的基本競爭戰(zhàn)略類型;
拼多多公司所采用的基本競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。“拼多多公司除了照顧到其他電商已經(jīng)顧及的人群外,還照顧到其他電商尚未顧及的三四線城市和農(nóng)村市場中對價(jià)格敏感而不太關(guān)注品牌的人群,以低價(jià)吸引用戶”。
(2)從市場情況和資源能力兩個方面,簡要分析拼多多公司所采用的競爭戰(zhàn)略的實(shí)施條件及實(shí)施該戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn);
拼多多公司實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件:
實(shí)施條件—市場情況:
①產(chǎn)品具有較高的價(jià)格彈性,市場中存在大量的價(jià)格敏感用戶?!捌炊喽喙境苏疹櫟狡渌娚桃呀?jīng)顧及的人群外,還照顧到其他電商尚未顧及的三四線城市和農(nóng)村市場中對價(jià)格敏感而不太關(guān)注品牌的人群……國內(nèi)低端城市人口和農(nóng)村人口的需求空間巨大”。
②購買者不太關(guān)注品牌?!捌炊喽喙境苏疹櫟狡渌娚桃呀?jīng)顧及的人群外,還照顧到其他電商尚未顧及的三四線城市和農(nóng)村市場中對價(jià)格敏感而不太關(guān)注品牌的人群,以低價(jià)吸引用戶……國內(nèi)低端城市人口和農(nóng)村人口的需求空間巨大”。
③價(jià)格競爭是市場競爭的主要手段?!捌炊喽喙具\(yùn)用拼單低價(jià)策略開發(fā)出大量新的顧客群體與尚未實(shí)現(xiàn)的市場需求,也因此形成……市場競爭優(yōu)勢”。
實(shí)施條件—資源和能力:
①在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)中裝備相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)?!捌炊喽喙具\(yùn)用拼單低價(jià)策略開發(fā)出大量新的顧客群體與尚未實(shí)現(xiàn)的市場需求,也因此形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢”“借助微信強(qiáng)化社交關(guān)系,以此刺激社交圈內(nèi)的消費(fèi)需求,將個人隨機(jī)的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變成群體性的有計(jì)劃的消費(fèi)行為,發(fā)掘了‘人多力量大’的優(yōu)勢,增強(qiáng)與商家討價(jià)還價(jià)的能力”“拼單模式下……規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑使商家以微利經(jīng)營,主動壓縮毛利以獲得更多訂單”。
②降低各種要素成本。“拼多多公司與其他電商一樣,通過利用壓縮流通渠道來降低商品價(jià)格”。
③提高生產(chǎn)率。“‘拼工廠’……解決了以往訂單少、產(chǎn)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)效率低的問題”。
④提高生產(chǎn)能力利用程度?!斑@種模式有利于光潔造紙工廠簡化造紙流程,專注特定款式,將原料和機(jī)器的使用效率達(dá)到最高”。
⑤選擇適宜的交易組織形式?!啊垂S’是由拼多多公司牽頭,為其線上的爆款產(chǎn)品提供全套代工服務(wù)的工廠”。
拼多多公司實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn):
①產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者使用具有更高技術(shù)水平的設(shè)施,達(dá)到同樣的甚至更低的產(chǎn)品成本?!案偁帉κ值姆磽襞c進(jìn)攻,獨(dú)占用戶的流失顯著。拼多多公司的飛速成長給電商領(lǐng)域的領(lǐng)先者帶來了巨大威脅。近年來,其他電商相繼推出針對拼多多公司的‘反擊’舉措”。
②市場需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象,使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?。“高投訴量一直是拼多多公司最嚴(yán)重的問題,投訴項(xiàng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主……極大影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)”。
(3)依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則(開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的路徑),簡要分析拼多多公司在競爭激烈的電商領(lǐng)域開創(chuàng)新的生存發(fā)展空間的路徑。
依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則(開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的路徑),拼多多公司在競爭激烈的電商領(lǐng)域開創(chuàng)新的生存發(fā)展空間的路徑:
①重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體?!捌炊喽喙境苏疹櫟狡渌娚桃呀?jīng)顧及的人群外,還照顧到其他電商尚未顧及的三四線城市和農(nóng)村市場中對價(jià)格敏感而不太關(guān)注品牌的人群,以低價(jià)吸引用戶。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),拼多多公司約14%的用戶在此前沒有在互聯(lián)網(wǎng)上做過任何交易,是其他電商沒有滲透的顧客群……拼多多公司運(yùn)用拼單低價(jià)策略開發(fā)出大量新的顧客群體與尚未實(shí)現(xiàn)的市場需求”。
②放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)?!安捎眯路f的電商模式,將社交平臺和電商服務(wù)有機(jī)結(jié)合。拼多多公司‘社交+電商’模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于借助微信強(qiáng)化社交關(guān)系,以此刺激社交圈內(nèi)的消費(fèi)需求,將個人隨機(jī)的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變成群體性的有計(jì)劃的消費(fèi)行為”。

付老師
2023-08-01 14:19:46 3601人瀏覽
差異化戰(zhàn)略:是向顧客題干的產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)具特色,可以給產(chǎn)品帶來額外的加價(jià)。
您的這段話幾乎都在說成本低,您看“壓縮平臺自身毛利”“保證金少”“壓縮商家毛利”“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”,這都是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵呀,所以本文更側(cè)重描述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
如果是差異化戰(zhàn)略,不會說降成本,降價(jià)格,而是提及產(chǎn)品差異,獨(dú)具特色。
給您一個愛的鼓勵,加油~相關(guān)答疑
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