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【所屬章節(jié)】第一章：企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

【知識(shí)點(diǎn)】業(yè)務(wù)組合管理模型

業(yè)務(wù)組合管理模型(☆☆☆)

對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略關(guān)系以及如何在綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境約束的前提下，選擇正確的經(jīng)營(yíng)策略，需要進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析。一般情況下，業(yè)務(wù)組合分析的主要工具是波士頓矩陣與SWOT模型。

(一)波士頓矩陣

波士頓矩陣是根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為“明星、問(wèn)題、金牛、瘦狗”四大類(lèi)，并以此分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供依據(jù)的一種投資組合分析方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，通常用來(lái)分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題，以便將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去。

通過(guò)這種方法，企業(yè)可以找到現(xiàn)金流量的產(chǎn)生單位及其使用單位。波士頓矩陣的橫軸表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額多數(shù)情況下采用收入變量進(jìn)行分析一般用市場(chǎng)占有率表示，反映了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)占有率既可用絕對(duì)占有率，也可用相對(duì)占有率?；居?jì)算公式為：

某產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷(xiāo)售量÷該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售總量

某產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=本企業(yè)市場(chǎng)占有率÷特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率

上述指標(biāo)，數(shù)值越大，表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位越強(qiáng)，反之越弱。

縱軸表示業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，一般用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率表示，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的相對(duì)吸引力。具體如下圖所示。

根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，可以把企業(yè)的全部業(yè)務(wù)定位于四個(gè)區(qū)域。

1.明星業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，享有較大的市場(chǎng)份額。其增長(zhǎng)和獲利有著長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消耗者，需要大量投資。為了保護(hù)和擴(kuò)展明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)對(duì)之進(jìn)行資源傾斜(現(xiàn)金流的主要使用單位)。

2.問(wèn)題業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)——弱競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面，所在產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，需要大量投資支持業(yè)務(wù)發(fā)展;另一方面，相對(duì)市場(chǎng)地位低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流量較低。因此，企業(yè)對(duì)于問(wèn)題業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要分析，判斷使其向明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化所需要的投資額，分析其未來(lái)的盈利能力，作出投資決策。

3.金牛業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長(zhǎng)市場(chǎng)，市場(chǎng)地位有利，盈利率高，不僅本身不需要投資，而且能為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金，用以支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展(現(xiàn)金流的主要來(lái)源)。

4.瘦狗業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)——弱競(jìng)爭(zhēng)地位)。這類(lèi)業(yè)務(wù)處于飽和衰退的市場(chǎng)之中，競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利率低，不能成為現(xiàn)金來(lái)源。若能自我維持，則應(yīng)收縮經(jīng)營(yíng)范圍;若是難以為繼，則應(yīng)果斷清理。

(二)SWOT模型

SWOT模型是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。判斷企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)有兩項(xiàng)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理等;二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如運(yùn)營(yíng)效率、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化等。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以選擇一些重要因素，加以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)平均法加以確定。

機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)可能的影響上。機(jī)會(huì)是指隨著外部環(huán)境變化而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如政府支持、新技術(shù)應(yīng)用、良好的客戶關(guān)系、新的市場(chǎng)空間等。而威脅是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)、市場(chǎng)縮減、技術(shù)老化等。

SWOT分析的核心是分析評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并判斷企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅，作出戰(zhàn)略決策，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源配置的最優(yōu)化。

SWOT模型的十字結(jié)構(gòu)，具體做法是：對(duì)列出的內(nèi)部條件和外部環(huán)境及各個(gè)關(guān)鍵因素逐項(xiàng)打分，然后按各因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)和，再將上述結(jié)果在SWOT模型十字圖上具體定位，從而確定企業(yè)戰(zhàn)略能力。

第Ⅰ象限具有很好的內(nèi)部條件和眾多的外部機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)采取成長(zhǎng)戰(zhàn)略，增加投資。

第Ⅱ象限面臨巨大的外部機(jī)會(huì)，卻受到了內(nèi)部劣勢(shì)的限制，應(yīng)當(dāng)采取轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，充分利用外部機(jī)會(huì)，設(shè)法消除內(nèi)部劣勢(shì)。

第Ⅲ象限存在內(nèi)部劣勢(shì)和外部強(qiáng)大威脅，應(yīng)當(dāng)采取收縮戰(zhàn)略，撤出資本。

第Ⅳ象限具有一定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，應(yīng)在多元化經(jīng)營(yíng)方面尋求長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)。

SWOT模型分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

注：以上高級(jí)會(huì)計(jì)師考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容來(lái)自東奧老師授課講義

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