【小編“娜寫年華”】本篇為2014《高級會計實務》第一章知識點精講：戰(zhàn)略分析，該知識點主要包括外部環(huán)境分析、內部環(huán)境分析。其中外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和經(jīng)營環(huán)境分析。本節(jié)主要介紹行業(yè)環(huán)境分析。

    外部環(huán)境分析之行業(yè)環(huán)境分析

    行業(yè)環(huán)境分析的目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素有許多，歸納起來主要分為兩類：一是行業(yè)的競爭程度；二是市場議價能力。

    （1）行業(yè)競爭程度分析

    一個行業(yè)中的競爭程度和盈利能力水平主要受三個因素影響：第一是現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；第二是新加入企業(yè)的競爭威脅；第三是替代產(chǎn)品或服務的威脅。

    ①現(xiàn)有企業(yè)間競爭程度分析�，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度影響著行業(yè)的盈利水平，通常競爭程度越高，價格越接近于邊際成本，盈利水平也越低。行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度分析主要應從影響企業(yè)間競爭的因素人手，通常包括以下內容：

    第一，行業(yè)增長速度分析。行業(yè)增長速度越快，現(xiàn)有企業(yè)間不必為相互爭奪市場份額而展開價格戰(zhàn)；反之，如果行業(yè)增長較慢或停滯不前，則競爭勢必加劇。

    第二，行業(yè)集中程度分析。如果行業(yè)市場份額主要集中在少數(shù)企業(yè)，即集中程度高，則競爭度較低；反之，則競爭度將提高。

    第三，差異程度與替代成本分析。行業(yè)間企業(yè)要避免正面價格競爭，關鍵在于其產(chǎn)品或服務的差異程度，差異程度越大，競爭程度越低。當然，差異程度與替代成本相關，當替代成本較低時，企業(yè)間仍可進行價格競爭。

    第四，規(guī)模經(jīng)濟分析。具有規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，其固定成本與變動成本之比往往較高，此時企業(yè)為爭奪市場份額進行的價格競爭就激烈。

    第五，退出成本分析。當行業(yè)生產(chǎn)能力大于市場需求，而行業(yè)退出成本又較高時，勢必會引起激烈的價格競爭，以充分使用生產(chǎn)能力；如果退出成本較低，則競爭將減弱。

    ②新加入企業(yè)競爭威脅分析。當行業(yè)平均利潤率超過社會平均利潤率，即行業(yè)取得超額利潤時，行業(yè)必然面臨新企業(yè)加入的威脅。影響新企業(yè)加人的因素有許多，其主要因素有：

    第一，規(guī)模經(jīng)濟因素。規(guī)模經(jīng)濟程度越高，新企業(yè)進人難度越大。因為，要進入該行業(yè)，要么大規(guī)模投資，要么投資達不到規(guī)模經(jīng)濟。兩種可能都增加了新企業(yè)進入的困難。

    第二，先進入優(yōu)勢因素。新進人企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)在競爭上，總是處于相對不利的地位。因為先進人企業(yè)為防止新企業(yè)進人，在制定行業(yè)標準或規(guī)則方面總是偏向于現(xiàn)有企業(yè)；同時現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢，這也增加了新進人的難度。

    第三，銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)因素。新進人企業(yè)要生存與發(fā)展，必然要打人現(xiàn)有企業(yè)的銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)。因此，現(xiàn)有企業(yè)銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)的規(guī)模與程度將影響著新企業(yè)進人的難易程度。

    第四，法律障礙因素。許多行業(yè)對新進入企業(yè)在法律上有所規(guī)定與限制，如許可證、專利權等。因此，法律限制程度就直接影響著新企業(yè)進人的難易程度。

    ③替代產(chǎn)品或服務威脅分析。替代產(chǎn)品與替代服務對行業(yè)競爭程度有重要影響。當行業(yè)存在許多替代產(chǎn)品或替代服務時，其競爭程度加��；反之，替代產(chǎn)品或 服務少，則競爭性較小。消費者在選擇替代產(chǎn)品或服務時，通�？紤]產(chǎn)品或服務的 效用和價格兩個因素。如果替代效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

    （2）市場議價能力分析

    雖然行業(yè)競爭能力是行業(yè)盈利能力的決定因素，但行業(yè)實際盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應商和消費者（客戶）的議價能力。

    ①企業(yè)與供應商的議價能力分析。影響企業(yè)與供應商議價能力的因素主要包括以下幾種：

    第一，供應商的數(shù)量對議價能力的影響。當企業(yè)的供應商越少，可供選擇的產(chǎn)品或服務也越少時，供應商方面的議價能力就越強；反之，則企業(yè)的議價能力增強。

    第二，供應商的重要程度對議價能力的影響。供應商對企業(yè)的重要程度取決于其供應產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品的影響程度。如果供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件，而替代產(chǎn)品較少，則供應商的議價能力增強；反之，企業(yè)具有更好的議價能力。

    第三，單個供應商的供應量。單個供應商對企業(yè)的供應量越大，往往對企業(yè)的影響與制約程度越大，其議價能力也越強。

    ②企業(yè)與客戶的議價能力分析。影響企業(yè)與客戶議價能力的因素有很多，如替代成本、產(chǎn)品差異、成本與質量的重要性、客戶數(shù)量等。將這些因素歸納起來主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

    第一，價格敏感程度的影響。價格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低，價格敏感度越強，客戶的議價能力越強。另外，客戶對價格的敏感程度還取決于企業(yè)產(chǎn)品對客戶的成本構成影響程度。如果企業(yè)產(chǎn)品在客戶成本中占較大比重，客戶將對其價格十分敏感；反之，則敏感程度 下降。

    第二，相對議價能力的影響。價格敏感程度雖然會對價格產(chǎn)生影響，但實際價格還取決于客戶相對議價能力。影響其議價能力的因素有：企業(yè)（供應商）與客戶的供需平衡狀況，單個客戶的購買量，可供選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量，客戶選擇替代 產(chǎn)品的成本水平，客戶的逆向合并威脅等。

    邁克爾•波特（Michael E. Porter）將上述分析框架概括為“五力模型”，分別是：（1）行業(yè)新進入者的威脅；（2）供應商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強度。

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