企業(yè)外部環(huán)境的主要特征：

一是外部環(huán)境的多樣性；

二是外部環(huán)境的復(fù)雜性；

三是外部環(huán)境對內(nèi)部環(huán)境的滲透。

從公司戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的外部環(huán)境，是要把握環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境可能帶來的威脅，這是企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。

企業(yè)的外部環(huán)境可以從宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境和鉆石模型分析四個層面展開。

一、宏觀環(huán)境分析

pest是指影響所有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的宏觀因素分析。其中，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。

政治和法律因素(Politicalandlawfactors)

政治因素包含以下方面：①政局穩(wěn)定狀況；②政府行為對企業(yè)的影響；③政府對組織發(fā)展及其作用所持的具體態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制、價格管制、外匯管制等)以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；④各政治利益集團對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的影響。

法律因素主要包括國家制定的法律、法規(guī)等。

經(jīng)濟因素(Economicalfactors)

經(jīng)濟因素包含以下方面：①經(jīng)濟結(jié)構(gòu)(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)等);②經(jīng)濟發(fā)展水平與狀況(國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水平；其他經(jīng)濟影響因素包括稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補助等)；③經(jīng)濟體制；④宏觀經(jīng)濟政策(財政政策、貨幣政策、收入分配政策和對外經(jīng)濟政策)；⑤其他經(jīng)濟條件(如工資水平、供應(yīng)商及競爭對手的價格變化等經(jīng)濟因素)。

社會和文化因素(Socialandculturalfactors)

PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治，E是經(jīng)濟，S是社會，T是技術(shù)。分析一個企業(yè)集團所處的背景，通常通過這四個因素來分析。

政治環(huán)境：政治會對企業(yè)監(jiān)管、消費能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動產(chǎn)生十分重大的影響力。

經(jīng)濟環(huán)境：是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟形式及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。

政治法律環(huán)境是指影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團體等。政治法律環(huán)境的變化往往是突變的，企業(yè)必須密切注意國家的每一項政策和立法及其對市場營銷所造成的的影響，根據(jù)政治法律環(huán)境來制定營銷活動的戰(zhàn)略，維護企業(yè)的正當利益。

政治環(huán)境對企業(yè)的影響特點是：

1、直接性。即國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。

PEST模型研究分析的范圍

1.政治和法律因素

（1）政治因素包含以下方面：

①政局穩(wěn)定狀況；

②政府行為對企業(yè)的影響；

③政府對組織發(fā)展及其作用所持的具體態(tài)度和推行的基本政策（例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制、價格管制、外匯管制等）以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性；

④各政治利益集團對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的影響。

(一)政治法律環(huán)境

政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。重要的政治法律變量：執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟體制政府的管制稅法的改變各種政治行動委員會專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國防開支水平政府補貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國關(guān)系地區(qū)關(guān)系對政府進行抗議活動的數(shù)量、嚴重性及地點民眾參與政治行為。

(二)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。

(三)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次;宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行;價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否;審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。

SWOT分析是一種微觀環(huán)境分析方法。SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。這里，S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(Weakness ) , 0是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportunities), T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

SWOT分析模型的方法：

1、杠桿效應(yīng)(優(yōu)勢+機會)。杠桿效應(yīng)產(chǎn)生于內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互一致和適應(yīng)時。在這種情形下，企業(yè)可以用自身內(nèi)部優(yōu)勢撬起外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發(fā)展。

2、抑制性(機會+劣勢)。抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。當環(huán)境提供的機會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機會。

3、脆弱性(優(yōu)勢+威脅)。脆弱性意味著優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。當環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4、問題性(劣勢+威脅)。當企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時，企業(yè)就面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果處理不當，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。

所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。