注冊(cè)會(huì)計(jì)師
東奧會(huì)計(jì)在線 >> 注冊(cè)會(huì)計(jì)師 >> 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 >> 正文
2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
【小編導(dǎo)言】我們一起來學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn):市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。
【內(nèi)容導(dǎo)航】:
(一)確定目標(biāo)市場(chǎng)
(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合
(三)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制

本知識(shí)點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第三節(jié)職能戰(zhàn)略的內(nèi)容。
【知識(shí)點(diǎn)】:市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過程。
(一)確定目標(biāo)市場(chǎng)
確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
1.市場(chǎng)細(xì)分。
(1)市場(chǎng)細(xì)分的利益:①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高市場(chǎng)占有率;②市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。
(2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。①地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營銷措施也各有不同的反應(yīng)。 ②人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。③心理細(xì)分。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望和需要,不僅受人口變量影響,而且同時(shí)受其他變量特別是心理變量影響,所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。④行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量,有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同,如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的 態(tài)度等。此外,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。
(4)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志主要有:①可測(cè)量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買力和規(guī)模能夠被測(cè)量。②可進(jìn)入性。細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性,實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。一方面,有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面,企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。③可營利性。細(xì)分出來的市場(chǎng),其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過小,市場(chǎng)容量太小,細(xì)分工作煩瑣,成本耗費(fèi)大,獲利小,就不值得去細(xì)分。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng),就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分,也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí),有三種選擇:
(1)無差異市場(chǎng)營銷(即:市場(chǎng)全面化)
無差異市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品,可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場(chǎng)細(xì)分,可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。
優(yōu)點(diǎn):生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大,節(jié)省成本的費(fèi)用,提高利潤率。
缺點(diǎn):忽視了需求的差異性,較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足。
(2)差異市場(chǎng)營銷(包括:選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化)
差異市場(chǎng)營銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷方案。
優(yōu)點(diǎn):適應(yīng)了各種不同的需求,能擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率。
缺點(diǎn):因?yàn)椴町悹I銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本,會(huì)造成市場(chǎng)營銷成本的上升。
【提示】①選擇性專業(yè)化,是指不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營銷組合。②產(chǎn)品專業(yè)化,是指企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品,并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。③市場(chǎng)專業(yè)化,是指企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù),并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。
(3)集中市場(chǎng)營銷(即:市場(chǎng)集中化)
實(shí)行差異市場(chǎng)營銷和無差異市場(chǎng)營銷,企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營銷目標(biāo),試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營銷方式,企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐,而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。實(shí)行集中市場(chǎng)營銷的企業(yè),一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。
優(yōu)點(diǎn):由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要,使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路,有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象,在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用,增加盈利。
缺點(diǎn):目標(biāo)過于集中,把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上,有較大風(fēng)險(xiǎn)。
上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn),三種戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素,即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)定位
選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后,下一步就是找出這些客戶有哪些需要,也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)定位的主要方法有:根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位; 根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競爭局勢(shì)定位;以及各種方法組合定位等。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng),但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位:①競爭者推出的市場(chǎng)定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng),使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化,從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對(duì)手的某品牌。
企業(yè)在重新定位前,尚需考慮兩個(gè)主要因素:①企業(yè)將自己的品牌定位從—個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另—個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合
市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變量很多,可以概括為四個(gè)基本變量,即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。
(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合,是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。
(2)品牌和商標(biāo)策略。品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn):名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。名稱:指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記:使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺特征。關(guān)聯(lián)性和個(gè)性:有助于使用者通過品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。
(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中,最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。新產(chǎn)品的定義較為廣泛,主要是指打開了新市場(chǎng)的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
2.促銷策略
促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷的目的是:贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成:廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。
3.分銷策略
分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。
在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí),一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得最大利潤)、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度,如使用代理商會(huì)增加控制問題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。
4.價(jià)格策略
(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法,是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來銷售,價(jià)格的不同并不是基于成本的不同,而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。
(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法。
、贊B透定價(jià)法,是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng),目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長,犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率,進(jìn)而產(chǎn)生顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜,而是相對(duì)于價(jià)值來講比較低。
、谄仓▋r(jià)法,即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高,盡可能在產(chǎn)品壽命初期,在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前,盡快收回投資,并且取得相當(dāng)?shù)睦麧。然后隨著時(shí)間的推移,在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言,對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等,可以采用撇脂定價(jià)策略。
(三)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制
企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程的第三個(gè)主要步驟即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。這是整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。
1.執(zhí)行計(jì)劃。
2.控制計(jì)劃。市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
責(zé)任編輯:龍貓的樹洞
- 上一篇文章: 2014《公司戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn):基本戰(zhàn)略的綜合分析
- 下一篇文章: 沒有了