2015《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》簡答題易考點(diǎn)：新興市場的企業(yè)戰(zhàn)略

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進(jìn)入2015年注會強(qiáng)化提高沖刺備考期，為幫助考生們在最后階段提高備考效率，我們根據(jù)2015年注冊會計師考試大綱為考生們總結(jié)了《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》科目的選擇題、簡答題和綜合題易考點(diǎn)，下面我們一起來復(fù)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》簡答題易考點(diǎn)：新興市場的企業(yè)戰(zhàn)略。

　　本考點(diǎn)能力等級：

　　能力等級 2—— 基本應(yīng)用能力

　　考生應(yīng)當(dāng)在理解基本理論、基本原理和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，在比較簡單的職業(yè)環(huán)境上，堅守職業(yè)價值觀、遵循職業(yè)道德、堅持職業(yè)態(tài)度，運(yùn)用相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識解決實務(wù)問題。

　　本知識點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇第四節(jié)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容。

　　簡答題易考點(diǎn)：新興市場的企業(yè)戰(zhàn)略

　　新興市場是指一些市場發(fā)展?jié)摿�巨大的發(fā)展中國家。以下著重闡述全球化競爭中，新興市場中本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

　　(一)按產(chǎn)業(yè)特性配置資源

　　在爭奪新興市場的大戰(zhàn)中，強(qiáng)大的跨國公司并非占盡優(yōu)勢。新興市場上的本土企業(yè)都必須關(guān)注兩個問題：第一，你所在產(chǎn)業(yè)面臨的全球化的壓力有多大?第二，你所在公司優(yōu)勢資源的跨國轉(zhuǎn)移能力怎樣?了解所在產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的基本情況，可以更準(zhǔn)確地評估出跨國競爭對手的真正實力;而知道了在什么地方能夠最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢資源，可以幫助企業(yè)了解自己面臨的商機(jī)。

　　1.認(rèn)識不同產(chǎn)業(yè)面臨的不同壓力。

　　在估計全球化壓力所產(chǎn)生的影響時，必須認(rèn)識到各種不同的產(chǎn)業(yè)面臨的壓力是不同的。在各種產(chǎn)業(yè)中，全球化和地方化的壓力在強(qiáng)度上也不同。

　　2.評估企業(yè)自身的優(yōu)勢資源。

　　一旦本土企業(yè)對自身所處的產(chǎn)業(yè)有所了解，接下來要做的就是評估自身的優(yōu)勢資源。新興市場中的大部分本土企業(yè)擁有一些資源，這些資源使其在本土市場上具有競爭優(yōu)勢。

　　不僅如此，本土企業(yè)的某些優(yōu)勢還可能成為向其他市場擴(kuò)張的利刃。事實上，當(dāng)這些本土企業(yè)密切關(guān)注那些與本國有著相似市場狀況的國家，可能會發(fā)現(xiàn)可以移植到國外的資源比想象的還要多。這種資源越多，企業(yè)在國外獲得成功的機(jī)會就越大。

　　(二)本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　將產(chǎn)業(yè)所面臨的全球化壓力和新興市場本土企業(yè)可以轉(zhuǎn)移的資源作為兩個變量，作出下圖，可以用來指導(dǎo)公司戰(zhàn)略性的思考。

　　1.“防御者”。

　　如果企業(yè)面臨的全球化壓力較小，又沒有什么可轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢資源，那就需要集中力量保護(hù)已有的市場份額不被跨國競爭對手侵占。我們稱采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)為“防御者”，其戰(zhàn)略定位是利用國內(nèi)市場的優(yōu)勢防衛(wèi)。

　　2.“擴(kuò)張者”。

　　如果企業(yè)面臨的全球化壓力不大，而自身的優(yōu)勢資源又可以被移植到海外，那么企業(yè)就可以將本土市場的成功經(jīng)驗推廣到若干國外的市場，我們稱采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)為“擴(kuò)張者”，其戰(zhàn)略定位是將企業(yè)的經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到周邊市場。

　　3.“躲閃者”。

　　如果全球化壓力大，企業(yè)就會面臨更大的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)優(yōu)勢資源只能在本土發(fā)揮作用，企業(yè)就必須圍繞仍有價值的本土資源，對其價值鏈的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行重組，以躲避外來競爭對手的沖擊，從而保持企業(yè)的獨(dú)立性。這類企業(yè)，我們稱之為“躲閃者”。其戰(zhàn)略定位是通過轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)或縫隙市場避開競爭。

　　4.“抗衡者”。

　　如果全球化壓力大，而企業(yè)優(yōu)勢資源可以轉(zhuǎn)移到其他市場，企業(yè)有可能與發(fā)達(dá)國家跨國公司在全球范圍內(nèi)展開正面競爭。我們稱這種情況下的本土企業(yè)為“抗衡者”。其戰(zhàn)略定位是通過全球競爭發(fā)動進(jìn)攻。

　　【相關(guān)鏈接】長期研究新興市場的本土企業(yè)戰(zhàn)略的學(xué)者尼雷·達(dá)娃(Niraj Dawar)和托尼·弗羅斯特(Tony Frost)曾提出一個著名的競爭模型，他們根據(jù)“所處產(chǎn)業(yè)的全球化壓力”和“競爭性資產(chǎn)的國際可轉(zhuǎn)移性”兩個變量，提出本土企業(yè)應(yīng)對跨國公司的競爭戰(zhàn)略。

　　從這個模型看，日化等快速消費(fèi)品領(lǐng)域中，中高端市場是典型的全球性競爭產(chǎn)業(yè)，而且本土企業(yè)的資產(chǎn)僅適用于母國。新興市場的本土企業(yè)將會面臨巨大的挑戰(zhàn)，他們將不得不采取“躲閃”的戰(zhàn)略：要么專注于價值鏈的某個環(huán)節(jié)，要么與外商合資，或索性出售給跨國公司。

　　因為如果不能戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對手，最優(yōu)的戰(zhàn)略就是歸順對手，這正是小護(hù)士的戰(zhàn)略(2003年12月11日，法國歐萊雅集團(tuán)在國務(wù)院新聞辦公室召開新聞發(fā)布會，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅宣布，歐萊雅完成了對中國護(hù)膚品牌小護(hù)士收購。歐萊雅集團(tuán)對小護(hù)士品牌的收購，還包括其位于湖北省宜昌市的一個生產(chǎn)基地，以及“小護(hù)士”的分銷渠道)。

　　對一些文化程度差異小的產(chǎn)業(yè)，如機(jī)電、汽車、航空、電信等，競爭優(yōu)勢來自較高的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度，同樣承載著較高的全球化壓力，但這些產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)容易國際轉(zhuǎn)移，企業(yè)可實施“抗衡”的戰(zhàn)略，與跨國公司展開全球爭奪。長安就是一個典型，利用在意大利設(shè)計公司的資源反擊跨國公司在中國的競爭。中集、TCL、聯(lián)想等企業(yè)都走出國門，利用國際上的各種資源(如收購品牌和渠道)反擊跨國公司的競爭。

　　本來在日化等快速消費(fèi)品的低端市場，國際競爭的壓力并不太大，企業(yè)可以通過強(qiáng)化無法跨國轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)優(yōu)勢，如渠道和品牌的文化內(nèi)涵等，進(jìn)行積極“防御”：通過集中資源保護(hù)自己的領(lǐng)地免受跨國公司的入侵，例如雕牌、非常可樂等;通過價值鏈上的創(chuàng)新提高競爭優(yōu)勢，例如蒙牛與伊利對和路雪的蠶食。

　　如果國際競爭的壓力并不太大，同時本土企業(yè)的競爭性資產(chǎn)具備國際轉(zhuǎn)移性，那么本土企業(yè)最好的戰(zhàn)略是把母國的成功經(jīng)驗擴(kuò)展到海外，這一戰(zhàn)略就是“擴(kuò)張”：例如小肥羊利用產(chǎn)品與連鎖加盟將餐飲店開到港、臺地區(qū)。

　　(三)“防御者”的戰(zhàn)略，利用本土優(yōu)勢進(jìn)行防御

　　面對來勢洶洶且實力雄厚的外國競爭對手，“防御者”要做的就是利用本土優(yōu)勢進(jìn)行防御。具體做法可以考慮：

　　1.把目光集中于喜歡本國產(chǎn)品的客戶，而不考慮那些崇尚國際品牌的客戶。

　　2.頻繁地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)客戶特別的甚至是獨(dú)一無二的需求。

　　3.加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，緩解國外競爭對手的競爭壓力。

　　在面臨跨國競爭對手的挑戰(zhàn)時應(yīng)當(dāng)注意：

　　1.不要試圖贏得所有顧客。

　　2.不要一味模仿跨國競爭對手的戰(zhàn)略。

　　(四)“擴(kuò)張者”戰(zhàn)略：向海外延伸本土優(yōu)勢

　　在某種情況下，本土企業(yè)可以不僅僅局限于保住現(xiàn)有市場，它們可以通過合理運(yùn)用可移植的優(yōu)勢資源，并以其在本地市場的成功為平臺，向其他市場擴(kuò)張。慎重并有選擇地將海外擴(kuò)張戰(zhàn)略用于企業(yè)的核心資源，不僅可以增加企業(yè)收入，還能促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時也能獲得頗有價值的國際化經(jīng)營的經(jīng)驗。

　　在向海外延伸本土優(yōu)勢時應(yīng)當(dāng)注意尋找在消費(fèi)者偏好、地緣關(guān)系、分銷渠道或政府管理方面與本國市場相類似的市場，來最有效地利用自己的資源。

　　(五)“躲閃者”戰(zhàn)略：避開跨國公司的沖擊

　　在全球化壓力很大的產(chǎn)業(yè)中，“躲閃者”不能僅僅指望公司的本土資源，還必須重新考慮自身的商業(yè)模式。在這種情況下，如果這些企業(yè)的資源僅僅在本土才有價值，企業(yè)最好的選擇可能是以下幾個：

　　1.與跨國公司建立合資、合作企業(yè)。

　　2.將企業(yè)出售給跨國公司。

　　3.重新定義自己的核心業(yè)務(wù)，避開與跨國公司的直接競爭。

　　4.根據(jù)自身的本土優(yōu)勢專注于細(xì)分市場，將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)向價值鏈中的某些環(huán)節(jié)。

　　5.生產(chǎn)與跨國公司產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品，或者將其改造為適合本國人口味的產(chǎn)品。

　　“躲閃者”戰(zhàn)略可能是4種戰(zhàn)略中最難付諸實施的一種，因為“躲閃者”必須要對其戰(zhàn)略進(jìn)行大手術(shù)，而且必須在跨國公司將其淘汰出局時完成。但是，只要“躲閃者”能夠謹(jǐn)慎選擇突破口，并專心攻克，還是能夠利用本土資源擁有一片立足之地。

　　(六)“抗衡者”戰(zhàn)略：在全球范圍內(nèi)對抗

　　盡管在全球化競爭中發(fā)達(dá)國家跨國公司具備諸多優(yōu)勢，但新興市場的企業(yè)也可以羽翼漸豐，最后成長為跨國公司。這種新興市場中的“抗衡者”的數(shù)量正在穩(wěn)步上升，不少公司已經(jīng)成為世界上大名鼎鼎的品牌企業(yè)了。這些公司成功的原因與那些在全球市場上蓬勃發(fā)展的其他企業(yè)大同小異，只不過作為“抗衡者”，它們通常不得不權(quán)衡各種機(jī)會和制約因素。

　　1.不要拘泥于成本上競爭，而應(yīng)該比照行業(yè)中的領(lǐng)先公司來衡量自己的實力。

　　大部分“抗衡者”來自日用品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)具有豐富的自然資源和人力資源，可以給企業(yè)帶來低成本的優(yōu)勢。但是，“抗衡者”不應(yīng)該僅僅滿足于資源優(yōu)勢，而應(yīng)該比照行業(yè)中的領(lǐng)先公司來衡量自己的實力。

　　很多企業(yè)會發(fā)現(xiàn)自己在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)水平上存在明顯不足，或者是在服務(wù)、運(yùn)送和包裝上存在嚴(yán)重缺陷。這樣一來，它們的成本優(yōu)勢就被其他方面劣勢抵消了。如果在生產(chǎn)力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上不斷追趕來自發(fā)達(dá)國家的競爭者，新興市場的本土企業(yè)就可以為在長期的競爭中取得成功打下堅實的基礎(chǔ)。

　　2.找到一個定位明確又易于防守的市場。

　　對于那些可能成為“抗衡者”卻又無法獲得關(guān)鍵資源的企業(yè)來說，找一個定位明確又易于防守的市場縫隙至關(guān)重要。一個日益普遍的方法是加入一個發(fā)達(dá)國家跨國公司主導(dǎo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)掌握著一個地區(qū)性或全球性的零件開發(fā)商和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。在一個分布廣泛的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中扮演“領(lǐng)頭羊”，需要兼具市場形象、協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)新的技術(shù)。而新興市場中的企業(yè)一般很少同時擁有上述三個條件，這些企業(yè)中的大部分需要專注于自己產(chǎn)業(yè)價值鏈中的某些特定環(huán)節(jié)來打造規(guī)模和專門技術(shù)。

　　3.在一個全球化的產(chǎn)業(yè)中找到一個合適的突破口。

　　新興市場中的企業(yè)要想在一個全球化的產(chǎn)業(yè)中找到一個合適的突破口，通常必須進(jìn)行大范圍的重組。許多企業(yè)可能會將那些由于全球化而難以為繼的業(yè)務(wù)剝離，將原先內(nèi)部生產(chǎn)的零部件外包出去，并投資于新產(chǎn)品和新流程，這是“抗衡者”成為一個專業(yè)化和全球化生產(chǎn)商的關(guān)鍵。

　　4.學(xué)習(xí)從發(fā)達(dá)國家獲取資源，以克服自身技能不足和資本的匱乏。

　　對于“抗衡者”來說，最大的挑戰(zhàn)也許是克服自身技能不足和資本的匱乏。尤其在高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品生命周期一般很短，而新興市場中的企業(yè)由于接觸不到位于市場前沿的供應(yīng)商、客戶以及競爭者，經(jīng)常會處于不利地位。再加上新興市場存在著較大的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，“抗衡者”資本成本要遠(yuǎn)高于它們的跨國競爭對手。所以，成功的“抗衡者”要學(xué)習(xí)從發(fā)達(dá)國家獲取資源以克服前述缺陷。