2015《公司戰(zhàn)略》簡答題易考點(diǎn)：客戶關(guān)系管理（ CRM ）及系統(tǒng)

　　【東奧小編】現(xiàn)階段進(jìn)入2015年注會強(qiáng)化提高沖刺備考期，為幫助考生們在最后階段提高備考效率，我們根據(jù)2015年注冊會計(jì)師考試大綱為考生們總結(jié)了《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》科目的選擇題、簡答題和綜合題易考點(diǎn)，下面我們一起來復(fù)習(xí)2015《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》簡答題易考點(diǎn)：客戶關(guān)系管理（ CRM ）及系統(tǒng)。

　　本考點(diǎn)能力等級：

　　能力等級 2—— 基本應(yīng)用能力

　　考生應(yīng)當(dāng)在理解基本理論、基本原理和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，在比較簡單的職業(yè)環(huán)境上，堅(jiān)守職業(yè)價值觀、遵循職業(yè)道德、堅(jiān)持職業(yè)態(tài)度，運(yùn)用相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識解決實(shí)務(wù)問題。

　　本知識點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》科目第八章管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用與管理第二節(jié)管理信息系統(tǒng)應(yīng)用的內(nèi)容。

　　簡答題易考點(diǎn)：客戶關(guān)系管理（ CRM ）及系統(tǒng)

　　客戶關(guān)系管理的理念是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為目的。當(dāng)企業(yè)和上游供應(yīng)商打交道時，企業(yè)是客戶，因此需要“管理”供應(yīng)商;當(dāng)企業(yè)和下游或終端客戶打交道時，企業(yè)是供應(yīng)商，因此需要“管理”客戶。

　　1.客戶關(guān)系管理的概念。

　　客戶關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組，通過交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

　　CRM核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)贏利能力。

　　2.CRM系統(tǒng)。

　　按照目前流行的功能分類方法，CRM應(yīng)用系統(tǒng)可以分為運(yùn)營型CRM、分析型CRM、協(xié)同型CRM。如果把CRM比作一個完整的人，那么運(yùn)營型CRM是的CRM四肢，分析型CRM則是CRM的大腦和心臟，而協(xié)作型CRM就是各個感覺器官。

　　(1)CRM運(yùn)營型系統(tǒng)。

　　運(yùn)營型CRM系統(tǒng)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以電子化方式完成從市場、銷售到服務(wù)的全部商務(wù)過程。它主要有以下五個方面的應(yīng)用：

　�、貱RM銷售套件。銷售套件對企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理跟蹤從銷售機(jī)會產(chǎn)生到結(jié)束的全程信息。

　�、贑RM營銷套件。幫助企業(yè)管理者清楚地了解所有市場營銷活動的成效與投資回報率。

　　③CRM服務(wù)套件。它幫助企業(yè)以最低的成本為客戶提供包括服務(wù)請求及投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的閉環(huán)處理模式。

　�、蹸RM電子商務(wù)套件。它是使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)商務(wù)過程電子化的“前沿陣地”，幫助企業(yè)將門戶站點(diǎn)、各種商務(wù)渠道集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務(wù)處理方式。

　　⑤CRM商務(wù)平臺套件。它是產(chǎn)品的基礎(chǔ)核心平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)、安全控制、動態(tài)配置與工作流定制等功能。

　　(2)分析型CRM系統(tǒng)。

　　分析型CRM系統(tǒng)主要是分析運(yùn)營型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)。分析型系統(tǒng)具備如下六大支柱性功能：

　　①客戶分析。該功能旨在讓營銷人員可以完整、方便地了解客戶的概貌信息，通過分析與查詢，掌握特定細(xì)分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統(tǒng)計(jì)資料等信息。

　　②客戶建模。該功能主要依據(jù)客戶的歷史資料和交易模式等因素來構(gòu)造預(yù)測模型。從技術(shù)方面看，客戶建模主要是通過信息分析或者數(shù)據(jù)挖掘等方法獲得。

　�、劭蛻魷贤��？蛻舴治龅慕Y(jié)果可以與客戶建模所形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。當(dāng)這個客戶的某個行為觸發(fā)了某個規(guī)則，企業(yè)就會得到提示，啟動相應(yīng)的溝通活動。客戶溝通功能可以集成來自企業(yè)各個層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果，針對不同部門的不同產(chǎn)品，幫助企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施高度整合的營銷活動。

　　④個性化。該功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的消費(fèi)模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實(shí)現(xiàn)真正的一對一營銷。

　　⑤優(yōu)化。該功能幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式。優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需資源的就緒狀況來指導(dǎo)和幫助營銷人員提高工作效率。

　�、藿佑|管理。該功能可以幫助企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對促銷活動的反應(yīng)，將客戶所發(fā)生的交易與互動事件轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的營銷商機(jī)。這種功能又被稱作實(shí)時事件注入。

　　分析型CRM把大容量的銷售、服務(wù)、市場及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，將信息轉(zhuǎn)化為知識，進(jìn)一步為整個企業(yè)提供戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上的商業(yè)決策，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)，使得公司能夠把有限的資源集中到所選擇的有效的客戶群體，同這些客戶群體保持長期且富有成效的關(guān)系。

　　(3)協(xié)作型CRM系統(tǒng)。

　　協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動(通常通過網(wǎng)絡(luò))的一種狀態(tài)，它能實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。

　　協(xié)作型CRM的主要功能有以下幾點(diǎn)：

　　①電話接口。電話接口能提供與世界先進(jìn)水平的電話系統(tǒng)集成的接口。

　　②電子郵件和傳真接口。電子郵件和傳真接口能與電子郵件和傳真集成，接收和發(fā)送電子郵件和傳真，能自動產(chǎn)生電子郵件以確認(rèn)信息接受等。

　　③網(wǎng)上互動交流。網(wǎng)上互動交流能進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的集成以支持互動瀏覽、個性化網(wǎng)頁、站點(diǎn)查詢等功能。

　　④呼出功能。呼出功能支持電話銷售、電話市場推廣，如預(yù)知撥號、持續(xù)撥號和預(yù)先撥 號等功能。

　　【相關(guān)鏈接】根據(jù)企業(yè)對CRM的不同需求，將CRM劃分為三個級別。第一是部門級別，第二是管理級別，第三是企業(yè)級別。部門級別是CRM最基本的功能，滿足市場、銷售和服務(wù)部門的需求。在部門級別應(yīng)用中，一般將業(yè)務(wù)流程按功能分為市場、銷售和服務(wù)等三個不同的部門，運(yùn)營型CRM主要是通過業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務(wù)支持的時候，得以用最佳方法提高效率。簡單來說，運(yùn)營型CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規(guī)章制度的要求和流程標(biāo)準(zhǔn)高效率工作。

　　管理級別將市場、銷售和服務(wù)部門結(jié)合起來，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略，所以我們可以說分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。

　　企業(yè)級別將CRM系統(tǒng)與公司服務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等結(jié)合在一起，促進(jìn)整個企業(yè)的工作效率，使企業(yè)生產(chǎn)/服務(wù)更加面向用戶需求。