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【例題】

漢庭酒店是華住酒店集團(tuán)的創(chuàng)始品牌。漢庭酒店的誕生，是中國(guó)企業(yè)界“藍(lán)海戰(zhàn)略”教科書式的標(biāo)桿案例。漢庭的第一次藍(lán)海戰(zhàn)略是在2005年，當(dāng)時(shí)酒店行業(yè)只有兩類產(chǎn)品，一類是高星級(jí)酒店，價(jià)格昂貴，普通人難以承受；另一類是招待所，雖然價(jià)格便宜，但住宿條件十分落后。于是季琦先生創(chuàng)辦了漢庭酒店，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他剔除了傳統(tǒng)星級(jí)酒店的豪華大堂、會(huì)議室、娛樂、餐廳等不必要設(shè)施，開拓了經(jīng)濟(jì)型酒店這一產(chǎn)業(yè)。因?yàn)椴盥萌耸繕I(yè)務(wù)繁忙，星級(jí)酒店提供的這些服務(wù)他們都沒時(shí)間享受。但是藍(lán)海并不是一勞永逸的，它需要不斷的開拓。時(shí)間到了2016年，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)成為一片紅海，漢庭正面臨著產(chǎn)品老化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、入住率下滑三座大山。

季琦先生走訪了全國(guó)各大城市的經(jīng)濟(jì)型酒店，做了消費(fèi)者的調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)相比于酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)水平來說，客房的干凈衛(wèi)生是消費(fèi)者入住經(jīng)濟(jì)型酒店最大的痛點(diǎn)?；跐h庭在干凈上已有的投入和能力，漢庭的第二次藍(lán)海戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)客房衛(wèi)生，進(jìn)行壓倒性的投入，做到比五星級(jí)酒店還要干凈，形成新的藍(lán)海。漢庭率先與行業(yè)領(lǐng)先的洗滌公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，從源頭保障毛巾和床單嚴(yán)格洗滌，成本高出10%；行業(yè)首創(chuàng)便攜式消毒柜，每一個(gè)水杯都經(jīng)過紫外線和臭氧高溫消毒10分鐘；采用世界五百?gòu)?qiáng)美國(guó)進(jìn)口的藝康清潔劑，價(jià)格是國(guó)產(chǎn)的2倍，為馬桶有效除菌達(dá)99.9%；啟動(dòng)內(nèi)部自檢工程，每月將5%質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的酒店或房間下線停售。

這些創(chuàng)新在傳統(tǒng)業(yè)界是前所未有的，通過這些細(xì)節(jié)上的價(jià)值創(chuàng)新，漢庭在“干凈”這一存在巨大買方需求的元素上做到了持續(xù)精進(jìn)，重新界定了業(yè)界的買方群體。由于干凈給顧客滿意度帶來了提升，讓顧客獲得賓至如歸的體驗(yàn)，回頭客更多了。通過一年的干凈行動(dòng)，漢庭不僅贏得了顧客的信任，還帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)型酒店全行業(yè)對(duì)干凈品質(zhì)的關(guān)注和提升，為行業(yè)帶來了改變。

要求：

（1）簡(jiǎn)述藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并對(duì)紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異進(jìn)行比較；

（2）簡(jiǎn)述藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場(chǎng)邊界的基本法則，結(jié)合案例分析漢庭酒店兩次實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略運(yùn)用了哪些重建市場(chǎng)邊界的基本法則。

【答案】

（1）藍(lán)海戰(zhàn)略，就是企業(yè)突破紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，不把主要精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無人競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)空間、徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)屬于自己的一片藍(lán)海。

紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵性差異比較

（2）藍(lán)海戰(zhàn)略總結(jié)了六種重建市場(chǎng)邊界的基本法則，被稱之為六條路徑框架。下表對(duì)六種重建市場(chǎng)邊界的路徑框架作了一個(gè)小結(jié)。

從肉搏式競(jìng)爭(zhēng)到藍(lán)海戰(zhàn)略

漢庭酒店實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略運(yùn)用的重建市場(chǎng)邊界的基本法則：

①跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群體。漢庭的第一次藍(lán)海戰(zhàn)略是“在2005年，當(dāng)時(shí)酒店行業(yè)只有兩類產(chǎn)品，一類是高星級(jí)酒店，價(jià)格昂貴，普通人難以承受；另一類是招待所，雖然價(jià)格便宜，但住宿條件十分落后。于是季琦先生創(chuàng)辦了漢庭酒店，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他剔除了傳統(tǒng)星級(jí)酒店的豪華大堂、會(huì)議室、娛樂、餐廳等不必要設(shè)施，開拓了經(jīng)濟(jì)型酒店這一產(chǎn)業(yè)”。

②重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體?！斑@些創(chuàng)新在傳統(tǒng)業(yè)界是前所未有的，通過這些細(xì)節(jié)上的價(jià)值創(chuàng)新，漢庭在‘干凈’這一存在巨大買方需求的元素上做到了持續(xù)精進(jìn)，重新界定了業(yè)界的買方群體”。

③重設(shè)客戶功能性或情感性訴求?！鞍l(fā)現(xiàn)相比于酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)水平來說，客房的干凈衛(wèi)生是消費(fèi)者入住經(jīng)濟(jì)型酒店最大的痛點(diǎn)?；跐h庭在干凈上已有的投入和能力，漢庭的第二次藍(lán)海戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)客房衛(wèi)生，進(jìn)行壓倒性的投入，做到比五星級(jí)酒店還要干凈，形成新的藍(lán)?！薄坝捎诟蓛艚o顧客滿意度帶來了提升，讓顧客獲得賓至如歸的體驗(yàn)，回頭客更多了”。

④跨越時(shí)間參與塑造外部潮流?！巴ㄟ^一年的干凈行動(dòng)，漢庭不僅贏得了顧客的信任，還帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)型酒店全行業(yè)對(duì)干凈品質(zhì)的關(guān)注和提升，為行業(yè)帶來了改變”。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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