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【例題】

資料一

華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)，主要從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務。

2018年，在華晨寶馬成立15周年之際，華晨寶馬也披露了下一步的發(fā)展計劃。根據(jù)華晨集團與寶馬集團簽署的協(xié)議，華晨寶馬合資協(xié)議將延長至2040年；寶馬新增投資30億歐元，用于現(xiàn)有及新增生產(chǎn)設施建設項目，與此同時寶馬集團在華晨寶馬中的占股也突破了50%這條紅線；未來3～5年內(nèi)，華晨寶馬年產(chǎn)能將增加至65萬輛，新增5000個工作崗位。華晨寶馬不斷加大對中國市場的投資，也在不斷深化企業(yè)和產(chǎn)品本土化的進程，創(chuàng)造了數(shù)萬個直接工作崗位和間接工作崗位。在堅持本土化15年后，華晨寶馬將自己的戰(zhàn)略調(diào)整為“為中國創(chuàng)新”，提高在中國的科技投資。

華晨寶馬在這15年間與供應商建立真正親密、互信、互助、共贏的伙伴關系。華晨寶馬不僅把海外優(yōu)秀的供應商引進中國，為中國制造產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和進步做出貢獻，還把中國本土優(yōu)秀的供應商帶出國外，走向世界舞臺，從而促進了中國汽車行業(yè)的國際化，提高了中國汽車行業(yè)的整體水平。

在生產(chǎn)流程方面，寶馬集團將其在德國最先進的生產(chǎn)線引入中國，并且伴隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積極和大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接軌，將華晨寶馬的生產(chǎn)效率提高。其生產(chǎn)系統(tǒng)所采用的計算機3D模擬技術建立數(shù)字模型，稱為“數(shù)字雙胞胎”，不僅使生產(chǎn)線調(diào)試更加高效，而且有助于實現(xiàn)更精密的生產(chǎn)作業(yè)；基于“物聯(lián)網(wǎng)”架構(gòu)，生產(chǎn)效率得到提高，而先進的設備并輔以自動進行的大數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，讓生產(chǎn)線的品質(zhì)管理更為高效，使“零缺陷”生產(chǎn)更接近現(xiàn)實；通過大數(shù)據(jù)的幫助，企業(yè)建立了生產(chǎn)計劃模型，從而合理分配產(chǎn)能，減少產(chǎn)能的浪費。

資料二

1994年中國政府頒布的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》規(guī)定，汽車整車、專用汽車、農(nóng)用運輸車和摩托車中外合資生產(chǎn)企業(yè)的中方股份比例不得低于50%。這一股比限制條款在2004年版、2009年版《汽車產(chǎn)業(yè)政策》中得以延續(xù)。實際上，隨著中國對外開放水平的不斷提高，汽車行業(yè)股比放開早已被提上日程。2018年的政府工作報告提出要全面放開一般制造業(yè)，加大新能源汽車等領域開放，在2018年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國向全世界明確表態(tài)：中國開放的大門只會越開越大。

隨后，國家發(fā)展與改革委員會、商務部聯(lián)合發(fā)布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》。根據(jù)該措施，汽車行業(yè)取消專用車、新能源汽車外資股比限制；2020年取消商用車外資股比限制，2022年取消乘用車外資股比限制，同時取消合資企業(yè)不超過兩家的限制。

在2018年7月，寶馬集團已經(jīng)公布了一系列加大在華投資的舉措。據(jù)悉，到2020年，BMW品牌核心產(chǎn)品系列的首款純電動汽車BMW iX3將在沈陽投產(chǎn)。值得一提的是，這款產(chǎn)品將不僅在中國銷售，還將出口到全球市場。中國的經(jīng)濟穩(wěn)中向好，寶馬集團長期看好中國未來經(jīng)濟的發(fā)展；中國制造業(yè)投資增速的不斷加快，促進中國一般制造業(yè)迅速穩(wěn)定的發(fā)展；中國的上下游產(chǎn)業(yè)布局較為合理，能為車廠的生產(chǎn)提供技術支持。這些都促使著寶馬集團希望獲得華晨寶馬集團的控股權。過去寶馬在華晨寶馬中股權比例未過半，消費者對華晨寶馬合資公司生產(chǎn)的轎車質(zhì)量存疑，影響著合資車的銷量，寶馬集團獲得控股權很好地解決了這個問題。

資料三

華晨寶馬將于2018年11月9日起召回一批汽車，主要是由于其空調(diào)配件的鍍錫工藝存在瑕疵，這將大大影響華晨寶馬的企業(yè)形象。這次召回的國產(chǎn)轎車包括從2005年5月31日至2011年7月24日期間生產(chǎn)的國產(chǎn)318i、320i及325i汽車，共計89309輛。這批召回車輛都是2012年以前的舊車了，最遠的甚至已經(jīng)超過了13年，其中多數(shù)都已經(jīng)報廢了。但寶馬依然進行召回，無論報沒報廢，華晨寶馬都盡到了自身的義務。

除了在產(chǎn)品質(zhì)量方面，華晨寶馬還在其他方面遇到了挑戰(zhàn)。目前中國市場對高端車的需求量連年增長，奔馳、寶馬、奧迪占據(jù)了高端車市場的70%以上的份額，其中，一汽奧迪獨占高端車市場銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后，在奔馳、寶馬、奧迪三大品牌中處在第二的位置，在市場上沒有絕對的領先優(yōu)勢。與此同時，各品牌的高端汽車大量進入市場，尤其是沃爾沃、雷克薩斯等在國外獲得成功的車企大量進入，導致高端車的供應量以及可選擇面大大增加。

要求：

（1）簡述漸進性變革和革命性變革的主要區(qū)別，簡要分析華晨寶馬所實施的戰(zhàn)略變革的性質(zhì)；

（2）利用PEST分析法分析寶馬集團增股華晨寶馬面臨的宏觀環(huán)境；

（3）簡述發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑，簡要分析寶馬集團進入中國市場采取的發(fā)展戰(zhàn)略途徑；

（4）簡要分析大數(shù)據(jù)對華晨寶馬生產(chǎn)管理方面產(chǎn)生的影響；

（5）根據(jù)波士頓矩陣分析華晨寶馬的高端車業(yè)務所屬的類型，并根據(jù)波士頓矩陣原理說明該類業(yè)務下一步的發(fā)展方向；

（6）簡要分析華晨寶馬所面臨的市場風險。

【答案】

（1）漸進性變革是一系列持續(xù)、穩(wěn)步前進的變化過程，使企業(yè)能夠保持平穩(wěn)、正常運轉(zhuǎn)。漸進性變革往往在某一刻影響企業(yè)體系當中的某些部分。而革命性變革是全面性的變化過程，使企業(yè)整個體系發(fā)生改變。華晨寶馬所實施的戰(zhàn)略變革為漸進性變革?！叭A晨寶馬不斷加大對中國市場的投資，也在不斷深化企業(yè)和產(chǎn)品本土化的進程，創(chuàng)造了數(shù)萬個直接工作崗位和間接工作崗位。在堅持本土化15年后，華晨寶馬將自己的戰(zhàn)略調(diào)整為‘為中國創(chuàng)新’，提高在中國的科技投資”。

（2）PEST分析法是從政治和法律因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素、技術因素四個方面來進行分析。

①政治和法律因素。“2018年的政府工作報告提出要全面放開一般制造業(yè)，加大新能源汽車等領域開放”“國家發(fā)展與改革委員會、商務部聯(lián)合發(fā)布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》……取消合資企業(yè)不超過兩家的限制”。

②經(jīng)濟因素?！爸袊慕?jīng)濟穩(wěn)中向好，寶馬集團長期看好中國未來經(jīng)濟的發(fā)展；中國制造業(yè)投資增速的不斷加快，促進中國一般制造業(yè)迅速穩(wěn)定的發(fā)展”。

③社會和文化因素。“過去寶馬在華晨寶馬中股權比例未過半，消費者對華晨寶馬合資公司生產(chǎn)的轎車質(zhì)量存疑，影響著合資車的銷量”。

④技術因素?！爸袊纳舷掠萎a(chǎn)業(yè)布局較為合理，能為車廠的生產(chǎn)提供技術支持”。

（3）發(fā)展戰(zhàn)略實施途徑主要有內(nèi)部發(fā)展（新建）、外部發(fā)展（并購）和戰(zhàn)略聯(lián)盟。寶馬集團采取的是戰(zhàn)略聯(lián)盟途徑?！叭A晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)，主要從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務”。

（4）①生產(chǎn)流程優(yōu)化?！吧a(chǎn)系統(tǒng)所采用的計算機3D模擬技術建立數(shù)字模型，稱為‘數(shù)字雙胞胎’，不僅使生產(chǎn)線調(diào)試更加高效，而且有助于實現(xiàn)更精密的生產(chǎn)作業(yè)”。

②提高質(zhì)量管理水平?！盎凇锫?lián)網(wǎng)’架構(gòu)，生產(chǎn)效率得到提高，而先進的設備并輔以自動進行的大數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，讓生產(chǎn)線的品質(zhì)管理更為高效，使‘零缺陷’生產(chǎn)更接近現(xiàn)實”。

③科學制定生產(chǎn)計劃?！巴ㄟ^大數(shù)據(jù)的幫助，企業(yè)建立了生產(chǎn)計劃模型，從而合理分配產(chǎn)能，減少產(chǎn)能的浪費”。

（5）依據(jù)波士頓矩陣分析法，華晨寶馬的高端車業(yè)務屬于高增長—低競爭地位的“問題”業(yè)務，對于發(fā)展?jié)摿薮?、前景廣闊的該業(yè)務應進行重點投資，以提高市場占有率?！澳壳爸袊袌鰧Ω叨塑嚨男枨罅窟B年增長，奔馳、寶馬、奧迪占據(jù)了高端車市場的70%以上的份額，其中一汽奧迪獨占高端車市場銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后”。

（6）市場風險主要包括以下幾個方面：

①產(chǎn)品或服務的價格及供需變化帶來的風險；

②能源、原材料、配件等物資供應的充足性、穩(wěn)定性和價格的變化帶來的風險；

③主要客戶、主要供應商的信用風險；

④稅收政策和利率、匯率、股票價格指數(shù)的變化帶來的風險；

⑤潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險。

華晨寶馬公司主要面臨的市場風險有①⑤：

①產(chǎn)品或服務的價格及供需變化帶來的風險?！案髌放频母叨似嚧罅窟M入市場，尤其是沃爾沃、雷克薩斯等在國外獲得成功的車企大量進入，導致高端車的供應量以及可選擇面大大增加”。

⑤潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險?！案髌放频母叨似嚧罅窟M入市場，尤其是沃爾沃、雷克薩斯等在國外獲得成功的車企大量進入，導致高端車的供應量以及可選擇面大大增加”“目前中國市場對高端車的需求量連年增長，奔馳、寶馬、奧迪占據(jù)了高端車市場的70%以上的份額，其中一汽奧迪獨占高端車市場銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后”。

注：以上注會戰(zhàn)略例題摘自田明習題精析班

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