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【內(nèi)容導(dǎo)航】

產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品成長(zhǎng)期

產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品衰退期

【所屬章節(jié)】

第二章 戰(zhàn)略分析

【知識(shí)點(diǎn)】產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過(guò)4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形。

一、導(dǎo)入期

導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性（技術(shù)不確定性大）。只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷(xiāo)量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。

產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷(xiāo)量小使得凈利潤(rùn)較低。  戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。  導(dǎo)入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。

二、成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷(xiāo)售群已經(jīng)擴(kuò)大（市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，需求高速增長(zhǎng)）。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，并對(duì)質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異（技術(shù)不確定性依然較大，但技術(shù)漸趨定型）。廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷(xiāo)售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷(xiāo)渠道。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者涌入，企業(yè)之間開(kāi)始爭(zhēng)奪人才和資源，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場(chǎng)動(dòng)蕩。由于需求大于供應(yīng)，此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。

戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。成長(zhǎng)期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。

成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降。但是，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平。

三、成熟期

成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢（技術(shù)成熟）。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率均下降，利潤(rùn)空間適中。

戰(zhàn)略目標(biāo)是鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

成熟期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。

四、衰退期

衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對(duì)性價(jià)比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小（技術(shù)被模仿，替代品充斥市場(chǎng)），因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問(wèn)題。產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷(xiāo)售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)。產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。

戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)候產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。

注：以上注會(huì)考試知識(shí)點(diǎn)選自田明老師《注冊(cè)會(huì)計(jì)師戰(zhàn)略》授課講義

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