市場營銷戰(zhàn)略之確定目標市場_2020年注會《戰(zhàn)略》預習知識點
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【內容導航】
市場細分
【所屬章節(jié)】
第三章 戰(zhàn)略選擇
【知識點】市場營銷戰(zhàn)略之確定目標市場
市場營銷戰(zhàn)略之確定目標市場
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。
1.市場細分
（1）消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。
①地理細分。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。
②人口細分。人口細分是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。
③心理細分。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。
④行為細分。行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。
【易錯易混】消費者市場細分的行為細分和心理細分的區(qū)分
人的行為是由思想、情感、動機支配的，是內在心理活動的外在表現(xiàn)。因此行為細分特別強調消費者（市場主體）對特定產品（市場客體）的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場客體，即消費者（市場主體）的消費決策針對不同的市場客體（特定產品）可能會有不同的外在行為表現(xiàn)。
生活方式是指人們在消費、工作或娛樂上表現(xiàn)出的特定習慣。人們追求的生活方式的不同也會影響他們對產品的選擇。例如，有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。
個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征。如自信、自主、順從、保守等。因此心理細分特別強調消費者（市場主體）內在的心理活動和心理特征，重心在于市場主體，即市場主體（消費者）的消費決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對特定的產品（市場客體）。
（2）產業(yè)市場細分的依據。細分產業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如使用率、對品牌的忠誠程度、使用者對產品的態(tài)度等。此外，細分產業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。
注：以上注會考試知識點選自田明老師《注冊會計師戰(zhàn)略》授課講義
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