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【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場(chǎng)細(xì)分

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之確定目標(biāo)市場(chǎng)  

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之確定目標(biāo)市場(chǎng)  

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。  

確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。  

1.市場(chǎng)細(xì)分  

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類(lèi)變量。  

①地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。  

②人口細(xì)分。人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。  

③心理細(xì)分。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。  

④行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。  

【易錯(cuò)易混】消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分  

人的行為是由思想、情感、動(dòng)機(jī)支配的，是內(nèi)在心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。因此行為細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）對(duì)特定產(chǎn)品（市場(chǎng)客體）的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場(chǎng)客體，即消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）的消費(fèi)決策針對(duì)不同的市場(chǎng)客體（特定產(chǎn)品）可能會(huì)有不同的外在行為表現(xiàn)。  

生活方式是指人們?cè)谙M(fèi)、工作或娛樂(lè)上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣。人們追求的生活方式的不同也會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。例如，有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。  

個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征。如自信、自主、順從、保守等。因此心理細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）內(nèi)在的心理活動(dòng)和心理特征，重心在于市場(chǎng)主體，即市場(chǎng)主體（消費(fèi)者）的消費(fèi)決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對(duì)特定的產(chǎn)品（市場(chǎng)客體）。   

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如使用率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。

注：以上注會(huì)考試知識(shí)點(diǎn)選自田明老師《注冊(cè)會(huì)計(jì)師戰(zhàn)略》授課講義

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