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【內(nèi)容導(dǎo)航】

潛在進入者的進入威脅

替代品的替代威脅

供應(yīng)者、購買者討價還價的能力

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

【所屬章節(jié)】

第二章 戰(zhàn)略分析

【知識點】波特的五種競爭力分析

波特的五種競爭力分析

波特認(rèn)為，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量，即潛在進入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用。產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟技術(shù)特征對于每種競爭力的強弱都是至關(guān)重要的。

一、潛在進入者的進入威脅

“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”，即呈現(xiàn)的進入障礙與準(zhǔn)備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊，統(tǒng)稱進入障礙。

進入障礙是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟利潤，卻使產(chǎn)業(yè)的新進入者無利可圖的因素。

①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在7種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策。按照貝恩的分類，這7種主要障礙又可歸納為3種主要進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

1）規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟很顯著時，處于最小有效規(guī)?；蛘叱^最小有效規(guī)模經(jīng)營的老企業(yè)對于較小的新進入者就有成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成進入障礙。

相關(guān)鏈接：

轉(zhuǎn)換成本是指由于用戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商所引起的一次性成本的發(fā)生。購買新的輔助設(shè)備，重新培訓(xùn)員工，甚至是結(jié)束原有購買關(guān)系所引起的精神損失，這些都會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本的產(chǎn)生。例如航空公司的里程累積計劃，其目的就在于有意地增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。

提示：

“學(xué)習(xí)曲線”又稱“經(jīng)驗曲線”，是指當(dāng)某一產(chǎn)品累計生產(chǎn)量增加時，由于經(jīng)驗和專有技術(shù)的積累所帶來的產(chǎn)品單位成本的下降。它與規(guī)模經(jīng)濟往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。因而區(qū)分由于學(xué)習(xí)曲線所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)經(jīng)濟和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟很重要。

2）現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制。現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的某種資源，那么它就會受到保護而不被進入者所侵犯。

3）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢?，F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果。產(chǎn)品差異化是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽的忠實程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別。此外，現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢還表現(xiàn)在政府政策上。

②行為性障礙（戰(zhàn)略性障礙）。行為性障礙是指現(xiàn)有企業(yè)對進入者實施報復(fù)手段所形成的進入障礙。報復(fù)手段主要有兩類：“限制進入定價”與“進入對方領(lǐng)域”。

1）限制進入定價。限制進入定價往往是在位的大企業(yè)報復(fù)進入者的一個重要武器。

在位企業(yè)試圖通過實施低價來告訴進入者自己是低成本的，進入將是無利可圖的。

2）進入對方領(lǐng)域。進入對方領(lǐng)域是寡頭壟斷市場常見的一種報復(fù)行為，其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行為給自己帶來的風(fēng)險。

二、替代品的替代威脅

老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代，主要取決于兩種產(chǎn)品的“性能-價格”比的比較。

三、供應(yīng)者、購買者討價還價的能力

購買者和供應(yīng)者討價還價的能力大小，取決于它們各自以下幾個方面的實力：

①買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小

②產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度

③縱向一體化程度

④信息掌握的程度

注意：

勞動力也是供應(yīng)者的一部分，他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力。許多經(jīng)驗表明，短缺的、高技能雇員以及緊密團結(jié)起來的勞工可以與雇主或勞動力購買者討價還價從而削減相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)利潤潛力。

四、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下面幾種情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢均力敵的競爭對手。

②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

③顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的。

④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。

⑤產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。

注：以上注會考試知識點選自田明老師《注冊會計師戰(zhàn)略》授課講義

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