注會(huì)戰(zhàn)略科目相對(duì)簡(jiǎn)單，考點(diǎn)內(nèi)容相對(duì)較少，考生可以自己考量開始備考的時(shí)間，制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，按部就班展開學(xué)習(xí)。2022年注會(huì)《戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)已更新，快來預(yù)習(xí)吧！

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【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費(fèi)。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)不是中間市場(chǎng)而是最終市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

（1）地理細(xì)分。

地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

（2）人口細(xì)分。

人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

（3）心理細(xì)分。

心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

（4）行為細(xì)分。

行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

☆易錯(cuò)易混點(diǎn)　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

人的行為是由思想、情感、動(dòng)機(jī)支配的，是內(nèi)在心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。因此行為細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）對(duì)特定產(chǎn)品（市場(chǎng)客體）的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場(chǎng)客體，即消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）的消費(fèi)決策針對(duì)不同的市場(chǎng)客體（特定產(chǎn)品）可能會(huì)有不同的外在行為表現(xiàn)。即行為細(xì)分是根據(jù)購買者對(duì)特定產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等進(jìn)行的消費(fèi)行為（購買行為）細(xì)分。

生活方式是指人們?cè)谙M(fèi)、工作或娛樂上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣。人們追求的生活方式的不同也會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。例如，有的追求新潮、時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，如自信、自主、順從、保守等。因此心理細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（市場(chǎng)主體）內(nèi)在的心理活動(dòng)和心理特征，重心在于市場(chǎng)主體，即市場(chǎng)主體（消費(fèi)者）的消費(fèi)決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對(duì)特定的產(chǎn)品（市場(chǎng)客體）。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售給他人的個(gè)人或公司構(gòu)成的市場(chǎng)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的個(gè)人和公司形成的市場(chǎng)。許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。不過，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

（1）用戶的行業(yè)類別。

工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略組合。

（2）用戶規(guī)模。

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，有的顧客購買量很大，而另外一些顧客購買量很小。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬噸的購買，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

（3）用戶的地理位置。

按用戶地理位置細(xì)分市場(chǎng)，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本。

（4）購買行為因素。

購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位（如重點(diǎn)戶、一般戶、常用戶、臨時(shí)戶等）和購買方式等。

（由于2022年新課暫未開通，預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)以2021年授課講義為主）

注：以上注會(huì)預(yù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)選自田明老師2021年注會(huì)公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理授課講義

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2022年注會(huì)考試預(yù)習(xí)階段備考資料推薦

2022年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試備考已經(jīng)開始，無論是自學(xué)還是跟隨網(wǎng)課學(xué)習(xí)，小編都建議大家提前預(yù)習(xí)，這樣才能節(jié)約時(shí)間，提高備考效率。

（本文為東奧會(huì)計(jì)在線原創(chuàng)文章，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）