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波特五力模型

一、波特五力模型基本內(nèi)涵

（一）波特從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境）分析的基本框架——五種競爭力分析（簡稱“波特五力模型”），即在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量：

（1）潛在進入者；

（2）替代品；

（3）購買者；

（4）供應(yīng)者；

（5）現(xiàn)有競爭者。

（二）在一個產(chǎn)業(yè)中，這五種力量共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，但由于受產(chǎn)業(yè)中眾多經(jīng)濟技術(shù)特征的影響，這五種力并非均衡存在，而是其中最強的一種或幾種力量占據(jù)著統(tǒng)治地位，并且從戰(zhàn)略形成角度來看起著關(guān)鍵性作用。

（三）總體來說，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的五種力對身處其中的企業(yè)的影響都是負面的；只是由于企業(yè)間個體上的差異，所受負面影響的大小有所不同；也正因為如此，部分企業(yè)擁有相對于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這好比同樣面臨流感爆發(fā)，身體好的人不會中招，而身體弱的人一個噴嚏便一發(fā)不可收拾。

二、五種競爭力分析

（一）潛在進入者的進入威脅

潛在進入者對產(chǎn)業(yè)內(nèi)既有在位企業(yè)威脅（負面影響）的大小取決于進入障礙的高低。

所謂進入障礙，是指那些允許現(xiàn)有企業(yè)賺取正的經(jīng)濟利潤，卻使產(chǎn)業(yè)的新進入者無利可圖的因素。

進入障礙包括結(jié)構(gòu)性障礙和行為性障礙兩種類型。

1.結(jié)構(gòu)性障礙

規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)曲線的邏輯關(guān)系

（1）規(guī)模經(jīng)濟使得當(dāng)經(jīng)濟活動處于一個比較大的規(guī)模時，能夠以較低的單位成本進行生產(chǎn)；學(xué)習(xí)經(jīng)濟是由于積累經(jīng)驗而導(dǎo)致的單位成本的減少。（規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)經(jīng)濟同向變化）

（2）學(xué)習(xí)經(jīng)濟很小時，規(guī)模經(jīng)濟也可能很大。

（3）規(guī)模經(jīng)濟很小時，學(xué)習(xí)經(jīng)濟也可以很大。

2.行為性障礙（亦稱戰(zhàn)略性障礙）

重點提示

『規(guī)模經(jīng)濟』與『限制進入定價』辨析

『規(guī)模經(jīng)濟』與『限制進入定價』外在表現(xiàn)都是價格（定價）低，但是，『規(guī)模經(jīng)濟』是因成本低而價格低（是真低）；而『限制進入定價』是為了讓潛在進入者望而卻步，硬生生地降價（是假低）。

這是對二者進行判斷的重要區(qū)分因素之一。

（二）替代品的替代威脅

1.產(chǎn)品替代有兩類：

2.直接產(chǎn)品替代與間接產(chǎn)品替代只是一個相對的概念，有時很難界定。

3.老產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間鹿死誰手，關(guān)鍵看誰的性價比高！ 老產(chǎn)品往往處于成熟期或衰退期，要想自保一般從降低成本與價格入手。

4.老產(chǎn)品與新的替代品有可能長期共存。

（三）供應(yīng)者、購買者討價還價的能力

1.五種競爭力模型的水平方向是對產(chǎn)業(yè)價值鏈的描述。它反映的是產(chǎn)品（或服務(wù)）從獲取原材料開始到最終產(chǎn)品的分配和銷售的過程，描述的是廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)，所經(jīng)過的價值增值的活動過程。

2.作為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，都具有雙重身份，對其上游單位，它是購買者，對其下游單位，它是供應(yīng)者。購買者和供應(yīng)者討價還價的主要內(nèi)容圍繞價值增值的兩個方面——功能與成本（實質(zhì)上還是性價比）。

3.討價還價的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價值增值，因此，對購買者來說，希望購買到的產(chǎn)品物美而價廉；而對供應(yīng)者來說，則希望提供的產(chǎn)品質(zhì)次而價高。

4.購買者和供應(yīng)者討價還價能力大小決定因素

注意兩個“轉(zhuǎn)換成本”

五力模型涉及兩個“轉(zhuǎn)換成本”，兩者之間含義各不相同，應(yīng)做好辨析，精準(zhǔn)理解與把握。

1.潛在進入者的進入威脅。

結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在7種主要障礙：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本（即從一個行業(yè)轉(zhuǎn)換到另一個行業(yè)的成本）、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策。

2.供應(yīng)者、購買者討價還價的能力。

信息掌握的程度。了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)者的成本）。

（四）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭激烈程度的因素：

1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手。

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

3.顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的。

4.產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。

5.產(chǎn)業(yè)進入障礙低而退出障礙高。

重點提示

產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭為通常意義上的競爭，主要為爭奪市場占有率。

三、對付五種競爭力的戰(zhàn)略

四、五力模型的局限性

（一）該分析模型基本上是靜態(tài)的。

（二）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但一般不適用于非營利機構(gòu)。

（三）該模型基于這樣假設(shè)：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。

（四）該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在進入者和替代產(chǎn)品）信息，但該假設(shè)在現(xiàn)實中并不一定存在。對于任何企業(yè)，在制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)信息的可能性不大。

（五）該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。

（六）該模型對產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。

1.在波特研究基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營的特點，提出了第六個要素，即互動互補作用力，豐富了五力模型理論框架。

2.任何一個產(chǎn)業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)間都存在不同程度的互補互動（指互相配合一起使用）的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。

3.互動互補作用力的具體體現(xiàn)：

（1）互補品。

（2）捆綁式經(jīng)營。

（3）交叉補貼銷售。

互動互補作用力具體表現(xiàn)辨析

有的學(xué)員可能會存在疑問，同樣是打印機與墨盒，何時為控制互補品，何時為交叉補貼銷售？回答如下：

控制互補品，是其中一端本初不在企業(yè)的掌握中，如企業(yè)自身原本只生產(chǎn)墨盒，但為了墨盒更好的銷售，因而去控制生產(chǎn)打印機的企業(yè)。而交叉補貼銷售，所售賣的產(chǎn)品均在企業(yè)掌控中，且未必存在一定的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

潛在進入者、替代品、同業(yè)競爭和第六種力考試快速辨析

（1）潛在進入者是將要（will）進入同一個行業(yè)進行競爭。

（2）替代品通常是不在同一個行業(yè)進行競爭。

（3）同業(yè)競爭是已（have done）在同一個行業(yè)進行競爭。

（4）第六種力一定是非上游、非下游、非同業(yè)之間的相互促進的力。

五力模型分析應(yīng)用典型情景舉例

（1）火電、水電、風(fēng)電、光電、核電之間，是同業(yè)競爭的關(guān)系，因為它們的產(chǎn)品完全相同，都是電；只不過由于生產(chǎn)工藝不同，而造成相關(guān)經(jīng)營、生產(chǎn)及產(chǎn)品的成本不同，最終盈利能力有所差別。

（2）廉價航空和正常航空之間是同業(yè)競爭的關(guān)系。因為，它們提供的服務(wù)都完全相同，都是將你從一個地方移到另一個地方（此處應(yīng)有心靈雞湯）；只不過在此過程中，因提供服務(wù)的過程（類似上述生產(chǎn)工藝）不同（廉價航空能省則?。?，而帶來成本上、定價上的差異。

五、與波特其他理論的邏輯關(guān)系

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略分析

■ 內(nèi)容來源：選自呂鵬老師2022年注會戰(zhàn)略授課講義

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