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發(fā)展戰(zhàn)略

概述：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調(diào)充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。

發(fā)展戰(zhàn)略：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略

1.一體化戰(zhàn)略

定義：指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。

類型：縱向一體化、橫向一體化。

（1）縱向一體化戰(zhàn)略

定義：指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

優(yōu)點：

①有利于節(jié)約與上下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交易成本（節(jié)→接）；

②獲得新客戶（客）；

③控制稀缺資源（控）；

④保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量（質(zhì)→制）。

缺點：增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本。

前向一體化戰(zhàn)略

定義：指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。

適用條件：

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；

③企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等；

④銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

記憶技巧：（無人駕駛汽車）成本（高）→（但）潛力（大）→（如果后期有）資源（加持）→利潤（會很高）

后向一體化戰(zhàn)略

定義：指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。（汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多）

適用條件：

①企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零部件等的需求；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大；

③企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等；

④供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高；

⑤供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多；

⑥企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。

記憶技巧：成本→潛力→資源→利潤→（由于產(chǎn)能限制）供應(yīng)（減少）→（顧客只能接受很高的）價格

縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險：

①不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險；

②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

定義：是指企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價值鏈相同階段方向擴張的戰(zhàn)略。

目的：企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟以獲取競爭優(yōu)勢。

適用情形：企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈；

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟較為顯著；

②企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位；

③企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等；

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大。

記憶技巧：爭規(guī)模斷資歷（力）

2.密集型戰(zhàn)略

概述：研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略組合”矩陣，又稱為“安索夫矩陣”。

（1）市場滲透戰(zhàn)略

基礎(chǔ)：增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增加正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。

目標(biāo)：通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。

例子：①超大漢堡+可續(xù)杯的飲料只要1.5刀哦！②必須有會員卡才能買偶超便宜的東東！

市場滲透戰(zhàn)略之增長方法：

①擴大市場份額：這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額；通過改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平；通過改進產(chǎn)品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

②開發(fā)小眾市場：目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。

③保持市場份額：當(dāng)市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

例子：我先攻火鍋店，再攻加油站，再攻……

市場滲透戰(zhàn)略之適用條件：

①當(dāng)整個市場正在增長時；

②其他企業(yè)由于各種原因離開了市場；

③企業(yè)擁有強大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優(yōu)勢；

④如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降；

⑤當(dāng)風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時候。

記憶技巧：增長→離開→強大→局限→高管

影響運用市場滲透戰(zhàn)略難易程度的因素：

①企業(yè)運用市場滲透戰(zhàn)略的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。當(dāng)整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場活動可能比較容易，而當(dāng)市場處于停滯狀態(tài)時，則比較困難。

②經(jīng)驗曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場中滲透，在成熟市場中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場。

（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略

定義：是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。

主要方向：開辟其他區(qū)域市場；開辟細分市場。

例子：我可不只是在國內(nèi)受到青睞，在國外我也有響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枺?/p>

采取市場開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。

②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品改進結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。

③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，企業(yè)只能去尋找新的市場。

記憶技巧：創(chuàng)新難→產(chǎn)品改→市場飽

市場開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

①存在未開發(fā)或未飽和的市場；

②企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)；

③企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

④企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；

⑤企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源；

⑥可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道。

記憶技巧：未飽和→全球化→過?！晒ΑY源→新渠道

（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

定義：是在原有市場上，通過技術(shù)改進與開發(fā)研制新產(chǎn)品。擁有特定細分市場、綜合性不強的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。

好處：①產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽和商標(biāo)，吸引用戶購買新產(chǎn)品。②產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進，由于企業(yè)對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強，因而較易取得成功。

例子：特斯拉Model3，售價3.5萬美元，比Model S至少5.7萬美元的價格便宜不少，推出不久預(yù)訂量就有40萬輛，每人訂金1000美金，瞬間圈錢4億。

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：

①通常要求企業(yè)對產(chǎn)品進行強有力的研究與開發(fā)（強）。

②開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風(fēng)險，這會導(dǎo)致該戰(zhàn)略實施起來有難度（風(fēng)）。

③消費者往往會要求供應(yīng)商在正常經(jīng)營范圍內(nèi)提供豐富多樣的產(chǎn)品或服務(wù)（多）。

例子：蘋果Lisa上市時間：1983年，售價：9935美元(美元通脹前)，折算成當(dāng)前的售價將高達 20807.06美元。特點：首款采用圖形用戶界面。

采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①充分利用企業(yè)對市場的了解；

②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位（Intel是典型代表）；

③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機會（油電混動車）；

④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持穩(wěn)固的地位。

記憶技巧：了解（女生）→領(lǐng)先→（改進）不足→穩(wěn)固

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段；

③主要競爭對手以近似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品；

④企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；

⑤企業(yè)具有較強的研究與開發(fā)能力。

記憶技巧：（產(chǎn)業(yè)）創(chuàng)新→（產(chǎn)業(yè)）增長→對手→信譽→研發(fā)

3.多元化戰(zhàn)略

概念：指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。

時機：當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時（例如，受到地理條件限制、市場規(guī)模或競爭太過激烈的限制），企業(yè)通常會考慮多元化戰(zhàn)略。

例子：谷歌進軍人工智能領(lǐng)域是消極還是積極？

多元化戰(zhàn)略的三大原因：

原因一：在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達到目標(biāo)。（玩不轉(zhuǎn)）

原因二：企業(yè)由于以前在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務(wù)擴張所需要的資金。（錢太多）

原因三：與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。（更有利）

兗礦集團的案例（主業(yè)不景氣，搞點澳洲的牛肉、紅酒以及奶粉來賣如何？）：

煤炭和牛肉似乎風(fēng)馬牛不相及，但是兗礦集團把它們捏合在了一起。2016年春節(jié)剛過，兗礦集團在悉尼分別與得利斯集團、澳大利亞賓得利集團、中國檢驗認(rèn)證集團（澳大利亞）三家企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式宣布進軍跨境電商貿(mào)易，將澳大利亞的優(yōu)質(zhì)牛肉通過電商平臺銷往國內(nèi)。

相關(guān)多元化

定義：也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷渠道、營銷技能或用戶等方面的類似。

例子：“戴森吸塵器”與“戴森風(fēng)扇和戴森卷發(fā)棒”。

優(yōu)點：有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢。1+1＞2

適用條件：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

例子：太空探測機器人→排雷機器人→掃地機器人

非相關(guān)多元化

定義：也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。

主要動因：主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風(fēng)險。

適用條件：企業(yè)當(dāng)前所處產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

例子：聯(lián)想→拉卡拉→蘇州信托

多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點：

①分散風(fēng)險，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場可能為企業(yè)提供保護。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點。

③利用未被充分利用的資源。

④運用盈余資金。

⑤運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的。

⑥能更容易地從資本市場中獲得融資。

⑦獲得資金或其他財務(wù)利益，例如，累計稅項虧損。

記憶技巧：分心（新）利用（資源）盈余進入另一個產(chǎn)業(yè)獲得融資和資金

多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險：

①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。

②產(chǎn)業(yè)進入風(fēng)險。企業(yè)在進入新產(chǎn)業(yè)之后必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個行業(yè)的有關(guān)知識并培養(yǎng)自己的員工隊伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，否則會面臨極大的風(fēng)險。

③產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險。如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒。

④內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險。多元化經(jīng)營、多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，甚至使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無法實現(xiàn)。

⑤市場整體風(fēng)險。市場經(jīng)濟中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險。

記憶技巧：原有→進入→退出→整合→整體

例子：只有失敗的時候，總結(jié)教訓(xùn)才是深刻的，才是真的！

相關(guān)多元化與橫向一體化的比較

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略選擇

■ 內(nèi)容來源：選自肖迪老師2022年注會戰(zhàn)略授課講義

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