2023年注會考試正在緊張進行時，沒有一種成功能夠離開毅力和恒心。以下為東奧整理的注會戰(zhàn)略第三章重要考點講解，希望能夠幫助考生快速理解吸收，一起來看看吧。

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【知識點】發(fā)展戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章： 戰(zhàn)略選擇

第一節(jié)：總體戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略是指采用積極進攻態(tài)度的戰(zhàn)略形態(tài)。具體的戰(zhàn)略形式包括一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

1.一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略就是公司充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈的供、產(chǎn)、銷方面實行縱向或橫向聯(lián)合，以擴大經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略。

一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務拓展的方向可以分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。

（1）縱向一體化戰(zhàn)略

含義：即向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展，是指公司將生產(chǎn)與原材料、零部件供應，或者將生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是公司在兩個可能的戰(zhàn)略方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。也就是將經(jīng)營領(lǐng)域向深度（產(chǎn)業(yè)化）發(fā)展的戰(zhàn)略形式。按物流的方向又可以分為前向一體化和后向一體化。

作用：有利于節(jié)約與上、下游公司在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶，從而使公司能在市場競爭中掌握主動權(quán)，進而達到增加各個業(yè)務活動階段利潤的目的。

缺點：增加公司的內(nèi)部管理成本。

舉例：雅戈爾公司經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最具實力的服裝企業(yè)。雅戈爾公司一直在積極向服裝產(chǎn)業(yè)的上下游拓展：不但向下游的商業(yè)、零售、直營連鎖方向發(fā)展，組建龐大的分銷網(wǎng)絡；還向上游的紡織面料領(lǐng)域進軍，建立自己的紡織面料城。雅戈爾公司采用縱向一體化戰(zhàn)略斥巨資打造了一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡的商業(yè)鏈條。

前向一體化

含義：①在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，按物流順方向移動。

②為了獲得經(jīng)銷商或者零售商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

作用：通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應性和競爭力。

適用情形：

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商成本高昂或不可靠導致不能滿足企業(yè)的銷售需要。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大。

③企業(yè)具備實施前向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源。

④經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤。

舉例：格力電器建立自己的專賣店來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。

后向一體化

含義：①在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，按物流逆方向移動。

②為了獲得供應商的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。

作用：有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進行。

適用情形：

①企業(yè)現(xiàn)有的供應商供貨成本很高或不可靠導致不能滿足企業(yè)對零部件、組裝件或原材料的需求。

②供應商數(shù)量少而需求方競爭者數(shù)量多。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大。

④企業(yè)具備實施后向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源。

⑤供應商利潤豐厚。

⑥價格的穩(wěn)定對企業(yè)至關(guān)重要，通過后向一體化，企業(yè)可穩(wěn)定其原材料的成本，進而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價格。

舉例：伊利奶業(yè)進行奶源基地的建設(shè)。

（2）橫向一體化戰(zhàn)略

含義：為了獲得與自身生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品企業(yè)（如同行業(yè)競爭對手）的所有權(quán)或加強對其控制權(quán)來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。即企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價值鏈相同階段方向擴張的戰(zhàn)略。其強調(diào)與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合，實質(zhì)上是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，也就是將經(jīng)營領(lǐng)域向廣度（專業(yè)化）發(fā)展的戰(zhàn)略形式。

目的：為了追求規(guī)模經(jīng)濟以獲取競爭優(yōu)勢。

適用情形：

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應較為顯著。

③企業(yè)的橫向一體化在符合反壟斷法的前提下，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷優(yōu)勢。

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大。

⑤企業(yè)具備實施橫向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財力資源。

舉例：法國電信斥資432億歐元收購英國第三大移動運營商，從而成為歐洲第二大移動通信公司。

2.密集型戰(zhàn)略

密集型戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有業(yè)務范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場方面的潛力來求得成長的戰(zhàn)略，包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品（業(yè)務）—市場組合”矩陣。

（1）市場滲透戰(zhàn)略

含義：企業(yè)在立足現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過各種營銷手段或更大的市場營銷力度以穩(wěn)定或提高現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的戰(zhàn)略。

適用情形：①順勢而為：當整個市場正在增長或可能產(chǎn)生增長時。

②戰(zhàn)略定位：若一家企業(yè)決心將其利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

③市場出現(xiàn)空檔：其他企業(yè)離開了市場。

④競爭優(yōu)勢：企業(yè)擁有強大的市場地位，并能利用經(jīng)驗和能力獲得競爭優(yōu)勢。

⑤適用性更強：市場滲透戰(zhàn)略不但風險最小、所需資源投入最少，而且企業(yè)管理者深知市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)的一項基本發(fā)展戰(zhàn)略，更易于將其貫徹實施。

實施途徑：通過促銷、提升服務品質(zhì)或開發(fā)系列目標小眾市場等方式來說服消費者改變使用習慣、增加購買量等，以提升現(xiàn)有市場份額。

舉例：寶潔公司投入大量資金進行廣告營銷，以提高其Lanvin牌高級香水的市場份額。

（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略

含義：將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。

適用情形：

①外部存在未開發(fā)或未飽和的市場。

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道。

③企業(yè)能夠比較容易的將現(xiàn)有市場積累的成功經(jīng)驗移植到新市場。

④企業(yè)擁有開發(fā)新市場所需的人力、物力和財力等資源。

⑤企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)能過剩，通過開發(fā)新市場把過剩的產(chǎn)能消耗掉。

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

實施途徑：通過在新地區(qū)增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場。

舉例：某產(chǎn)品原來只在城市市場銷售，現(xiàn)決定推廣到農(nóng)村市場。

（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

含義：在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)全新產(chǎn)品來擴大銷售量的戰(zhàn)略。

適用情形：

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度。利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段。

④企業(yè)具有較強的研究與開發(fā)能力。

⑤主要競爭對手以近似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

實施途徑：通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。

舉例：著名的運動鞋制造商——耐克公司，通過市場調(diào)查，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等。

（4）多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略— 新產(chǎn)品和新市場組合的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可從“產(chǎn)品—市場 戰(zhàn)略組合”矩陣中分離出來，歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種基本類型。

3.多元化戰(zhàn)略

（1）類型

相關(guān)多元化戰(zhàn)略

含義：也稱同心多元化，是以現(xiàn)有業(yè)務、現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)進入相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)市場的戰(zhàn)略。

目標（優(yōu)點）：有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取協(xié)同效應，即1+1＞2。

適用情形：當企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)或市場的吸引力逐漸下降，企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢且具備轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場的能力時。

舉例：MCI通訊公司的業(yè)務范圍從咨詢服務、電信服務、軟件銷售到無線通訊，無所不包，但都圍繞著通訊產(chǎn)業(yè)。

非相關(guān)多元化戰(zhàn)略

含義：也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當前產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。即增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務顯著不同的新產(chǎn)品。

目標（優(yōu)點）：從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風險。

適用情形：當企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)或市場的吸引力逐漸下降，企業(yè)具有較強的競爭優(yōu)勢但不具備較強的轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場的能力時。

舉例：2012年武鋼投資390億元用于養(yǎng)豬、養(yǎng)雞等非鋼產(chǎn)業(yè)。

（2）原因

①在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達到企業(yè)目標

舉例：美國的泰克斯特龍公司，原來是一家紡織企業(yè)。因為紡織業(yè)資本收益率低，且易受經(jīng)濟蕭條的影響，故轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)，逐漸變?yōu)槎嘣蠊?。后來該公司的資本收益率從5%~6%提高到20%，達成了公司的目標。

②在財務上平衡現(xiàn)金流

舉例：在成熟期，企業(yè)現(xiàn)金流量充沛，但市場基本飽和，發(fā)展空間有限，急需要通過多元化將多余資金投向成長性高的其他產(chǎn)業(yè)。

③與在現(xiàn)有領(lǐng)域擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤

舉例：飛利浦·莫利斯公司原是從事煙草經(jīng)營的企業(yè)，但是煙草業(yè)的規(guī)模由于“無煙社會”運動的發(fā)起而逐漸縮小。因而在1987年，飛利浦·莫利斯公司將資金投向食品工業(yè)，對大眾食品公司進行了收購，從而為該公司提供了新的發(fā)展機會。

（3）優(yōu)點

①分散風險

選擇多元化戰(zhàn)略，即進入更多的產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)更多類型的產(chǎn)品、提供更多樣性的服務，以確保企業(yè)經(jīng)營“東方不亮西方亮”。

【案例】固特異公司是一家專業(yè)輪胎橡膠公司，但在20世紀80年代它又開始投資石油管道，因為該公司發(fā)現(xiàn)石油管道的銷售與輪胎銷售正好呈反向波動關(guān)系，如此經(jīng)營就像在金融市場做套期保值一樣，可以分散風險。

②能更容易地從資本市場中獲得融資

企業(yè)多元化經(jīng)營可以分散風險，而投資者更青睞于投資這樣風險小、收益相對有保障的企業(yè)。因此，多元化經(jīng)營的企業(yè)更容易從資本市場上獲得融資。

③當企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點

當企業(yè)原有的經(jīng)營領(lǐng)域沒有更大的贏利機會時，開辟新領(lǐng)域就等于開辟了新的天地。通過實施多元化戰(zhàn)略，企業(yè)可以逐步從增長較慢、收益率低的行業(yè)向增長較快、收益率高的行業(yè)轉(zhuǎn)移。

④利用未被充分利用的資源

企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中常常有未能充分利用的資源，企業(yè)可以通過多元化經(jīng)營來充分利用富余的資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

⑤運用盈余資金

已進入成熟期的企業(yè)，往往有相對富余的現(xiàn)金流入，但是苦于沒有適合的投資機會，因此其管理當局希望能從其他產(chǎn)業(yè)中找到有較高回報的投資機會，通過采取多元化戰(zhàn)略將多余資金投向成長性高的新興產(chǎn)業(yè)。

⑥獲得資金或其他財務利益

多元化經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)造了一個很大的內(nèi)部資本市場，企業(yè)可以通過內(nèi)部資金的調(diào)度在一定程度上解決資金不足的問題，使多元化經(jīng)營企業(yè)比專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)得到更多的投資和獲利的機會。

⑦運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)的形象和聲譽是至關(guān)重要的。

【案例】美國通用電氣公司和中國青島海爾公司是實施多元化戰(zhàn)略成功的典范。這兩家公司就是憑借其核心競爭力和良好的公司形象成功地實施了多元化戰(zhàn)略。

（4）風險

①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風險

闡釋：多元化戰(zhàn)略的實施，必然會分散企業(yè)的經(jīng)營資源，這有可能會削弱企業(yè)在原有經(jīng)營領(lǐng)域的競爭力。

②市場整體風險

闡釋：韓國大宇集團最終解體的主要原因在于其盲目的過度多元化、盈利水平下降、短期債務過多、財務費用過高和結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢等。因此在1997年亞洲金融危機爆發(fā)和韓國政府債務融資監(jiān)管趨嚴的雙重沖擊下，逐步走向衰落。

③產(chǎn)業(yè)進入風險

闡釋：多元化意味著企業(yè)要進入新的領(lǐng)域。俗話說“隔行如隔山”，由于對新領(lǐng)域的信息掌握不完全以及缺乏相應專長，進入的風險往往較高。

④產(chǎn)業(yè)退出風險

闡釋：現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能被順利轉(zhuǎn)移出去。即企業(yè)在退出某個產(chǎn)業(yè)時所遇到的困難和要付出的代價。

⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風險

闡釋：多元化經(jīng)營使企業(yè)面臨多種產(chǎn)業(yè)、多個市場，因而造成部門和子公司的增多，勢必形成更為復雜的管理體系，增加了經(jīng)營管理上的難度。

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