2024年注會《戰(zhàn)略》中“市場營銷戰(zhàn)略”內(nèi)容較多，幾乎每年都會有考題在此知識點上進行考核。雖然戰(zhàn)略偏屬于文科，但不建議此知識點死記硬背，而是要結(jié)合田明老師在課程講義中為同學們列出的案例來形象具體的學習理解。

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【所屬章節(jié)】

第三章?戰(zhàn)略選擇

第三節(jié)　職能戰(zhàn)略

【知 識 點】 

市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（一）市場細分

1.消費者市場細分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

消費者市場的主要細分變量有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

易錯易混點——行為因素和心理因素的區(qū)分

2.產(chǎn)業(yè)市場細分

產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場，是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的工商服務企業(yè)形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產(chǎn)業(yè)市場。如地理因素、追求利益、進入市場的程度、對品牌的忠誠度等。不過，因為生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以針對產(chǎn)業(yè)市場更多地采納如下細分標準。

（二）目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群。目標市場的選擇策略，通常有三種模式可供參考。

1.無差異營銷策略（把整個市場作為自己的目標市場）

2.差異性營銷策略（整個市場：針對不同子市場指定不同的營銷方案）

3.集中性營銷策略（細分市場：集中全部資源，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細分市場作為目標市場）

以上3種目標市場選擇策略，企業(yè)在選擇時還需要考慮以下因素：

（三）市場定位

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設(shè)計的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。簡而言之，就是企業(yè)對自身經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色，使產(chǎn)品在用戶中樹立一種特定的形象。

市場定位一般有以下五種策略：

1.避強定位。

避強定位，也稱市場補缺式定位，是指企業(yè)主動回避與目標市場上強有力的競爭對手直接對抗，搶占或填補市場空位的一種定位。

案例：因為可口可樂和百事可樂是市場的領(lǐng)導品牌，占有率極高，所以美國七喜汽水的定位是“非可樂型飲料”，從而避免了與兩大巨頭的正面競爭，并占領(lǐng)了目標市場上的一個“空白點”。

2.迎頭定位。

迎頭定位，也稱為針鋒相對定位，是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品重合的市場位置，爭奪同樣的顧客群體。

企業(yè)實行迎頭定位策略的前提是知己知彼，其目的并不是一定打垮競爭對手，只要能夠與競爭對手在市場上平分秋色就是成功。

案例：如百事可樂與可口可樂的競爭，肯德基與麥當勞的爭斗，就是迎頭定位的例子。

3.并存定位。

并存定位是指企業(yè)將自己的的產(chǎn)品定位在目標市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，力圖與競爭對手共同滿足同一個目標市場的需求。這種策略往往被一些實力不強的中小企業(yè)所采用，其目的不是向競爭對手發(fā)動進攻，而是跟隨大企業(yè)采取行動，力求與競爭者和平共處。采用這種策略的好處是：（1）企業(yè)一般無須開發(fā)新產(chǎn)品，而是可以仿制競爭者的產(chǎn)品，因而節(jié)省了大量研究開發(fā)費用，向市場銷售自己品牌的產(chǎn)品；（2）由于競爭者已經(jīng)為產(chǎn)品進行了推廣宣傳，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費用。（3）由于產(chǎn)品已經(jīng)在市場上暢銷，所以本企業(yè)可以避免產(chǎn)品不適銷對路的風險。并存定位成功的基本條件有：（1）目標市場還有未被滿足的需求，能夠吸納新進入的產(chǎn)品；（2）企業(yè)推出的產(chǎn)品要能夠與競爭產(chǎn)品相媲美，并突出自己的特色。

案例：2017年6月，郎酒集團以“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的定位，成為蹭茅臺的高手，拿自己跟茅臺做對標做了一系列的營銷活動，在高端白酒中異軍突起。

4.取代定位。

企業(yè)將競爭者的產(chǎn)品驅(qū)離原有位置，并用自己的產(chǎn)品取而代之。

案例：泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿司匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血這一點，把阿司匹林替換掉，成為領(lǐng)導品牌。

5.重新定位。

重新定位是指企業(yè)變更自己產(chǎn)品的特色，從而使目標顧客群重新認識原有產(chǎn)品的個性和形象。在下列情況出現(xiàn)時企業(yè)應考慮進行重新定位：

（1）產(chǎn)品的原有定位不適合目標市場的需求，實行的效果不佳。

案例：原先萬寶路香煙的目標市場是女性消費者，結(jié)果在市場上嚴重受挫，所以，很快從產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，竭力改變原有的定位，將自己定位于一個剽悍的男子漢形象，從而取得了成功。

（2）競爭對手將其產(chǎn)品定位在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近，侵占了本企業(yè)的一部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場占有率下降。

案例：美國吉列公司發(fā)明的剃須安全刀片一直是剃須刀片市場的王 牌。20世紀60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊，導致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場占有率下降。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

（3）顧客的消費偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜歡競爭對手的產(chǎn)品。

案例：在我國的牙膏市場上，國產(chǎn)牙膏一向以價格低廉取悅于顧客。隨著人們收入水平的普遍提高和對牙齒健康的關(guān)注程度的提高，許多人把目光轉(zhuǎn)向了高露潔、佳潔士等高檔品牌，此時中國的一些牙膏企業(yè)也將其產(chǎn)品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”。

（4）在目標市場上，本企業(yè)產(chǎn)品已走向產(chǎn)品生命周期的衰退期。

案例：美國Y公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性、不會刺激皮膚和眼睛，將其定位于“嬰幼兒的洗發(fā)劑”。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司立即對其產(chǎn)品進行重新定位，強調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。通過這一重新定位，Y公司生產(chǎn)的該種洗發(fā)劑在眾多的洗發(fā)劑品牌中脫穎而出。

6.領(lǐng)先定位。

領(lǐng)先定位，也稱為另辟蹊徑式定位，是指企業(yè)意識到很難與同行業(yè)競爭對手相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢定位，也沒有填補市場空白的機會或能力時，可根據(jù)自身的條件，通過營銷創(chuàng)新，在目標市場上樹立起一種明顯區(qū)別于各競爭對手的新產(chǎn)品或新服務。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

案例：王老吉將涼茶和藥品區(qū)別開來，將涼茶定位成可以預防上火的功能性飲料，并通過打出“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使其品牌形象融入目標顧客的心中。

（四）設(shè)計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的“4P營銷策略組合”理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。上述四個方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)實施的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括產(chǎn)品組合策略、品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及服務策略。

（1）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為面向市場，對生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目進行最佳組合的謀略。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。

制定產(chǎn)品組合策略是為了使產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性處于最佳結(jié)構(gòu)，以提高企業(yè)競爭能力和取得最好經(jīng)濟效益。

相關(guān)鏈接

海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱、洗衣機、空調(diào)器、彩電四類產(chǎn)品，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個產(chǎn)品項目，洗衣機產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個產(chǎn)品項目，彩電產(chǎn)品線下有3個產(chǎn)品項目，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的長度為17。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種型號，則壁掛式空調(diào)柜機的產(chǎn)品組合深度為6。

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略中具有重要意義。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（增加產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實行多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)（尤其是大企業(yè)）的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多元化經(jīng)營還可以分散風險。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠和吸引更多顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

（2）品牌策略

①品牌歸屬策略：

1）自有品牌。使用自己的品牌，也叫企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌。

2）中間商品牌。企業(yè)將產(chǎn)品出售給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。

3）貼牌生產(chǎn)，即企業(yè)使用其他生產(chǎn)者的品牌。

②品牌統(tǒng)分策略

1）統(tǒng)一品牌策略

2）個別品牌策略

3）分類品牌策略

4）復合品牌策略

（3）新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)成功須具備以下基本條件：

①具有獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

②與顧客保持密切的溝通，深入了解他們真正的需求。

③采用開放式新產(chǎn)品開發(fā)模式。

④合理配置資源，將有限的資金、人員集中用于能給企業(yè)帶來長遠利益和成功率高的新產(chǎn)品研發(fā)項目，同時確保企業(yè)穩(wěn)健、持續(xù)經(jīng)營。

2.價格策略

（1）基本的定價方法有三種：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

①成本導向定價法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。

②需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為依據(jù)的定價方法。

③競爭導向定價法是指以同類產(chǎn)品的市場競爭狀況和競爭對手產(chǎn)品的價格為依據(jù)確定產(chǎn)品價格的方法。

（2）主要的定價策略。

①心理定價策略：根據(jù)消費者的消費心理來定價的一種定價策略。主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。

②產(chǎn)品組合定價策略：企業(yè)處理其各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的一種定價策略。

③折扣與折讓策略即在原定價格的基礎(chǔ)上給予顧客一定比例的價格減讓策略，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和預購折扣和折讓等。

④差別定價策略。差別定價策略是指企業(yè)根據(jù)顧客、產(chǎn)品地點、銷售時間以及產(chǎn)品樣式等因素，對同一種產(chǎn)品制定不同的價格，包括顧客差別定價、地點差別定價、時間差別定價和樣式差別定價四種形式。

（3）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品主要有四種定價策略可供選擇：

①滲透定價法：又稱薄利多銷定價策略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，利用消費者的消費心理，有意將價格定得很低，以物美價廉的形象吸引顧客、占領(lǐng)市場，以謀求長期穩(wěn)定的利潤。

②撇脂定價法：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品價格定得很高，以謀求最大利潤，盡快收回投資。

③溫和定價策略。又稱滿意定價策略：是指企業(yè)制定不高不低的價格，既能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補成本后還有盈利，以達到企業(yè)和消費者雙方都滿意的結(jié)果。

④免費定價策略。免費定價策略是指企業(yè)把產(chǎn)品或服務免費提供給顧客。免費定價策略包括四種類型：

1）限制使用免費，即在一定使用期限和使用次數(shù)內(nèi)免費；

2）產(chǎn)品部分免費，即讓顧客免費使用產(chǎn)品的部分功能，如果顧客要使用產(chǎn)品的全部功能則須付費；

3）捆綁式免費，指顧客購買某產(chǎn)品或服務時，企業(yè)贈送其他產(chǎn)品或服務；

4）完全免費，即企業(yè)對于無差異化的產(chǎn)品或服務，往往向顧客無償提供。企業(yè)雖無法在該項產(chǎn)品或服務上獲得利潤，但可以吸引通過該策略提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)形象，并通過其他途徑實現(xiàn)盈利，如廣告收入、附加產(chǎn)品銷售、增值服務等。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。

（1）分銷渠道結(jié)構(gòu)。分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及三方面的內(nèi)容：渠道的長度、寬度和廣度。

①渠道的長度。渠道的長度是指產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之則越短。根據(jù)渠道長度，分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道。

1）直接渠道是生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終客戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接渠道主要有三種銷售方式：直接銷售，包括上門推銷、家庭展示、辦公室推銷等；直接營銷（直接通過可確定地址的媒體向客戶傳遞溝通信息），包括電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡直銷、目錄營銷和郵購等；生產(chǎn)者自營店，如生產(chǎn)商開設(shè)的連鎖商店、工廠的零售門市部等。

直接渠道的優(yōu)點：有利于生產(chǎn)者與客戶建立并保持良好的關(guān)系、對市場信息做出快速響應、減少流通費用和產(chǎn)品在流通過程中的損耗。

直接渠道的缺點：增加了生產(chǎn)者的分銷負擔和成本、不適合消費者分散且購買量少的產(chǎn)品的銷售。

2）間接渠道是生產(chǎn)者通過批發(fā)商和零售商等中介完成產(chǎn)品的分銷，可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道以及更多的渠道，分別含有一個、兩個、三個以及更多的銷售中介機構(gòu)，如代理商、批發(fā)商、零售商等各類中間商。

間接渠道的優(yōu)點：有利于企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作和產(chǎn)品的廣泛分銷。

間接渠道的缺點：不利于生產(chǎn)者和最終客戶之間的密切溝通、對需求信息反應滯后，同時，隨著渠道中介增多，生產(chǎn)者對渠道的控制力會減弱。

②渠道的寬度。渠道的寬度是指在渠道的每一級所使用的同一類型中介機構(gòu)的數(shù)量。根據(jù)渠道的寬度，分銷策略可分為三種：獨家分銷、選擇分銷和密集分銷。

根據(jù)渠道的寬度分類的三種分銷策略的比較。

③渠道的廣度。渠道的廣度是指廠商的產(chǎn)品可以經(jīng)過幾種類型的渠道到達目標客戶。例如因市場密度不同而分別設(shè)置門市部與批發(fā)部；或因客戶購買數(shù)量不同，大客戶通過直接銷售，小客戶則通過經(jīng)銷店銷售。目前，越來越多的企業(yè)開始采用多種渠道進行分銷。這種多渠道分銷使企業(yè)能夠更有針對性地為不同類型的顧客提供服務，同時有利于實行顧客定制化銷售。

跨渠道強調(diào)多種渠道的交叉，尤其是線上和線下的交叉，各渠道之間數(shù)據(jù)無縫對接，實現(xiàn)了價值和需求在生產(chǎn)企業(yè)、中間商和用戶之間的傳遞?，F(xiàn)在的打車服務和外賣服務都是通過跨渠道實現(xiàn)的。

全渠道指企業(yè)采用盡可能多的渠道進行整合銷售。全渠道包括實體店鋪、網(wǎng)上商城、信息媒體等。例如，消費者想購買一部新型智能手機，可以先通過品牌官網(wǎng)查詢、門店體驗以及查看微博、B站等社交媒體的評價來了解產(chǎn)品的具體信息，然后在網(wǎng)上商城及實體門店等多個渠道中進行選擇、購買。

（2）基于成員關(guān)系的渠道系統(tǒng)。根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，渠道系統(tǒng)可分為以下三種類型。

①松散型渠道系統(tǒng)。松散型渠道系統(tǒng)是指由各自獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，渠道成員各自為政、各行其是，沒有一個成員能夠完全控制其他成員。雖然這種渠道系統(tǒng)比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切的協(xié)作，渠道效率較低。

②垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是指一種縱向的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商等中間商組成的聯(lián)合體。垂直渠道系統(tǒng)的成員或者屬于同一家公司，或者由獨立生產(chǎn)者和中間商通過簽訂協(xié)議結(jié)成聯(lián)合體，或者基于某個成員的影響力而自愿聚合在一起。對于生產(chǎn)者來說，垂直渠道系統(tǒng)的主要優(yōu)勢在于增強了對渠道的控制以及獲得規(guī)模效益。

③水平渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是指兩個或兩個以上企業(yè)進行橫向聯(lián)合，企業(yè)之間可以互相利用對方的渠道，也可以共同開發(fā)新的渠道。這種渠道系統(tǒng)能夠使企業(yè)在優(yōu)勢互補、分擔渠道成本的同時，擴大產(chǎn)品銷售的范圍。

（3）分銷渠道的管理。企業(yè)對整個分銷渠道的管理主要包括渠道成員的選擇、激勵、控制以及渠道沖突的管理。

①渠道成員的選擇。

②渠道成員的激勵。渠道成員的激勵方式可分為促銷渠道激勵和伙伴關(guān)系激勵兩類。

③渠道成員的控制。

④渠道沖突的管理。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告促銷、公關(guān)營銷和營業(yè)推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

（1）促銷組合要素構(gòu)成。

促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)營銷和人員推銷。

（2）促銷組合策略。

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