2024年注會(huì)《戰(zhàn)略》中“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”內(nèi)容較多，幾乎每年都會(huì)有考題在此知識(shí)點(diǎn)上進(jìn)行考核。雖然戰(zhàn)略偏屬于文科，但不建議此知識(shí)點(diǎn)死記硬背，而是要結(jié)合田明老師在課程講義中為同學(xué)們列出的案例來形象具體的學(xué)習(xí)理解。

延伸閱讀：2024年注會(huì)戰(zhàn)略《輕一》名師講義，備考重點(diǎn)匯總>>

【所屬章節(jié)】

第三章?戰(zhàn)略選擇

第三節(jié)　職能戰(zhàn)略

【知 識(shí) 點(diǎn)】 

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費(fèi)。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)不是中間市場(chǎng)而是最終市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

易錯(cuò)易混點(diǎn)——行為因素和心理因素的區(qū)分

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的工商服務(wù)企業(yè)形成的市場(chǎng)。許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。如地理因素、追求利益、進(jìn)入市場(chǎng)的程度、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。不過，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)更多地采納如下細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，通常有三種模式可供參考。

1.無差異營(yíng)銷策略（把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)）

2.差異性營(yíng)銷策略（整個(gè)市場(chǎng)：針對(duì)不同子市場(chǎng)指定不同的營(yíng)銷方案）

3.集中性營(yíng)銷策略（細(xì)分市場(chǎng)：集中全部資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)）

以上3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，企業(yè)在選擇時(shí)還需要考慮以下因素：

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予某些特色，使產(chǎn)品在用戶中樹立一種特定的形象。

市場(chǎng)定位一般有以下五種策略：

1.避強(qiáng)定位。

避強(qiáng)定位，也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺式定位，是指企業(yè)主動(dòng)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位的一種定位。

案例：因?yàn)榭煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥鞘袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，所以美國(guó)七喜汽水的定位是“非可樂型飲料”，從而避免了與兩大巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，并占領(lǐng)了目標(biāo)市場(chǎng)上的一個(gè)“空白點(diǎn)”。

2.迎頭定位。

迎頭定位，也稱為針鋒相對(duì)定位，是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客群體。

企業(yè)實(shí)行迎頭定位策略的前提是知己知彼，其目的并不是一定打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上平分秋色就是成功。

案例：如百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，肯德基與麥當(dāng)勞的爭(zhēng)斗，就是迎頭定位的例子。

3.并存定位。

并存定位是指企業(yè)將自己的的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。這種策略往往被一些實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)所采用，其目的不是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而是跟隨大企業(yè)采取行動(dòng)，力求與競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。采用這種策略的好處是：（1）企業(yè)一般無須開發(fā)新產(chǎn)品，而是可以仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，因而節(jié)省了大量研究開發(fā)費(fèi)用，向市場(chǎng)銷售自己品牌的產(chǎn)品；（2）由于競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費(fèi)用。（3）由于產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上暢銷，所以本企業(yè)可以避免產(chǎn)品不適銷對(duì)路的風(fēng)險(xiǎn)。并存定位成功的基本條件有：（1）目標(biāo)市場(chǎng)還有未被滿足的需求，能夠吸納新進(jìn)入的產(chǎn)品；（2）企業(yè)推出的產(chǎn)品要能夠與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相媲美，并突出自己的特色。

案例：2017年6月，郎酒集團(tuán)以“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位，成為蹭茅臺(tái)的高手，拿自己跟茅臺(tái)做對(duì)標(biāo)做了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，在高端白酒中異軍突起。

4.取代定位。

企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品驅(qū)離原有位置，并用自己的產(chǎn)品取而代之。

案例：泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是泰諾林攻擊阿司匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血這一點(diǎn)，把阿司匹林替換掉，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

5.重新定位。

重新定位是指企業(yè)變更自己產(chǎn)品的特色，從而使目標(biāo)顧客群重新認(rèn)識(shí)原有產(chǎn)品的個(gè)性和形象。在下列情況出現(xiàn)時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行重新定位：

（1）產(chǎn)品的原有定位不適合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)行的效果不佳。

案例：原先萬寶路香煙的目標(biāo)市場(chǎng)是女性消費(fèi)者，結(jié)果在市場(chǎng)上嚴(yán)重受挫，所以，很快從產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，竭力改變?cè)械亩ㄎ唬瑢⒆约憾ㄎ挥谝粋€(gè)剽悍的男子漢形象，從而取得了成功。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其產(chǎn)品定位在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近，侵占了本企業(yè)的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場(chǎng)占有率下降。

案例：美國(guó)吉列公司發(fā)明的剃須安全刀片一直是剃須刀片市場(chǎng)的王 牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊，導(dǎo)致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場(chǎng)占有率下降。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

（3）顧客的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

案例：在我國(guó)的牙膏市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)牙膏一向以價(jià)格低廉取悅于顧客。隨著人們收入水平的普遍提高和對(duì)牙齒健康的關(guān)注程度的提高，許多人把目光轉(zhuǎn)向了高露潔、佳潔士等高檔品牌，此時(shí)中國(guó)的一些牙膏企業(yè)也將其產(chǎn)品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”。

（4）在目標(biāo)市場(chǎng)上，本企業(yè)產(chǎn)品已走向產(chǎn)品生命周期的衰退期。

案例：美國(guó)Y公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性、不會(huì)刺激皮膚和眼睛，將其定位于“嬰幼兒的洗發(fā)劑”。后來，隨著美國(guó)人口出生率的降低，嬰幼兒市場(chǎng)日趨縮小，該公司立即對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。通過這一重新定位，Y公司生產(chǎn)的該種洗發(fā)劑在眾多的洗發(fā)劑品牌中脫穎而出。

6.領(lǐng)先定位。

領(lǐng)先定位，也稱為另辟蹊徑式定位，是指企業(yè)意識(shí)到很難與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)定位，也沒有填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)或能力時(shí)，可根據(jù)自身的條件，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立起一種明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或新服務(wù)。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。

案例：王老吉將涼茶和藥品區(qū)別開來，將涼茶定位成可以預(yù)防上火的功能性飲料，并通過打出“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使其品牌形象融入目標(biāo)顧客的心中。

（四）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的“4P營(yíng)銷策略組合”理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。上述四個(gè)方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)實(shí)施的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略，主要包括產(chǎn)品組合策略、品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及服務(wù)策略。

（1）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為面向市場(chǎng)，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行最佳組合的謀略。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。

制定產(chǎn)品組合策略是為了使產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性處于最佳結(jié)構(gòu)，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和取得最好經(jīng)濟(jì)效益。

相關(guān)鏈接

海爾公司的產(chǎn)品有電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器、彩電四類產(chǎn)品，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的寬度為4。海爾公司生產(chǎn)的電冰箱產(chǎn)品線下有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，洗衣機(jī)產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，空調(diào)器產(chǎn)品線下有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，彩電產(chǎn)品線下有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，因此，海爾公司產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為17。海爾公司空調(diào)器產(chǎn)品線下的壁掛式空調(diào)柜機(jī)，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種型號(hào)，則壁掛式空調(diào)柜機(jī)的產(chǎn)品組合深度為6。

產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有重要意義。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)（尤其是大企業(yè)）的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。此外，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)還可以分散風(fēng)險(xiǎn)。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠和吸引更多顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。

（2）品牌策略

①品牌歸屬策略：

1）自有品牌。使用自己的品牌，也叫企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌。

2）中間商品牌。企業(yè)將產(chǎn)品出售給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。

3）貼牌生產(chǎn)，即企業(yè)使用其他生產(chǎn)者的品牌。

②品牌統(tǒng)分策略

1）統(tǒng)一品牌策略

2）個(gè)別品牌策略

3）分類品牌策略

4）復(fù)合品牌策略

（3）新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)成功須具備以下基本條件：

①具有獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

②與顧客保持密切的溝通，深入了解他們真正的需求。

③采用開放式新產(chǎn)品開發(fā)模式。

④合理配置資源，將有限的資金、人員集中用于能給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和成功率高的新產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，同時(shí)確保企業(yè)穩(wěn)健、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2.價(jià)格策略

（1）基本的定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

①成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。

②需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為依據(jù)的定價(jià)方法。

③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。

（2）主要的定價(jià)策略。

①心理定價(jià)策略：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來定價(jià)的一種定價(jià)策略。主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。

②產(chǎn)品組合定價(jià)策略：企業(yè)處理其各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。

③折扣與折讓策略即在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上給予顧客一定比例的價(jià)格減讓策略，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和預(yù)購(gòu)折扣和折讓等。

④差別定價(jià)策略。差別定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)顧客、產(chǎn)品地點(diǎn)、銷售時(shí)間以及產(chǎn)品樣式等因素，對(duì)同一種產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，包括顧客差別定價(jià)、地點(diǎn)差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)和樣式差別定價(jià)四種形式。

（3）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品主要有四種定價(jià)策略可供選擇：

①滲透定價(jià)法：又稱薄利多銷定價(jià)策略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，以物美價(jià)廉的形象吸引顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

②撇脂定價(jià)法：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以謀求最大利潤(rùn)，盡快收回投資。

③溫和定價(jià)策略。又稱滿意定價(jià)策略：是指企業(yè)制定不高不低的價(jià)格，既能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利，以達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者雙方都滿意的結(jié)果。

④免費(fèi)定價(jià)策略。免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)提供給顧客。免費(fèi)定價(jià)策略包括四種類型：

1）限制使用免費(fèi)，即在一定使用期限和使用次數(shù)內(nèi)免費(fèi)；

2）產(chǎn)品部分免費(fèi)，即讓顧客免費(fèi)使用產(chǎn)品的部分功能，如果顧客要使用產(chǎn)品的全部功能則須付費(fèi)；

3）捆綁式免費(fèi)，指顧客購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)；

4）完全免費(fèi)，即企業(yè)對(duì)于無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，往往向顧客無償提供。企業(yè)雖無法在該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)上獲得利潤(rùn)，但可以吸引通過該策略提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)形象，并通過其他途徑實(shí)現(xiàn)盈利，如廣告收入、附加產(chǎn)品銷售、增值服務(wù)等。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

（1）分銷渠道結(jié)構(gòu)。分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及三方面的內(nèi)容：渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。

①渠道的長(zhǎng)度。渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)，反之則越短。根據(jù)渠道長(zhǎng)度，分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道。

1）直接渠道是生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終客戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接渠道主要有三種銷售方式：直接銷售，包括上門推銷、家庭展示、辦公室推銷等；直接營(yíng)銷（直接通過可確定地址的媒體向客戶傳遞溝通信息），包括電話營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、目錄營(yíng)銷和郵購(gòu)等；生產(chǎn)者自營(yíng)店，如生產(chǎn)商開設(shè)的連鎖商店、工廠的零售門市部等。

直接渠道的優(yōu)點(diǎn)：有利于生產(chǎn)者與客戶建立并保持良好的關(guān)系、對(duì)市場(chǎng)信息做出快速響應(yīng)、減少流通費(fèi)用和產(chǎn)品在流通過程中的損耗。

直接渠道的缺點(diǎn)：增加了生產(chǎn)者的分銷負(fù)擔(dān)和成本、不適合消費(fèi)者分散且購(gòu)買量少的產(chǎn)品的銷售。

2）間接渠道是生產(chǎn)者通過批發(fā)商和零售商等中介完成產(chǎn)品的分銷，可分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道以及更多的渠道，分別含有一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)以及更多的銷售中介機(jī)構(gòu)，如代理商、批發(fā)商、零售商等各類中間商。

間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作和產(chǎn)品的廣泛分銷。

間接渠道的缺點(diǎn)：不利于生產(chǎn)者和最終客戶之間的密切溝通、對(duì)需求信息反應(yīng)滯后，同時(shí)，隨著渠道中介增多，生產(chǎn)者對(duì)渠道的控制力會(huì)減弱。

②渠道的寬度。渠道的寬度是指在渠道的每一級(jí)所使用的同一類型中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量。根據(jù)渠道的寬度，分銷策略可分為三種：獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷。

根據(jù)渠道的寬度分類的三種分銷策略的比較。

③渠道的廣度。渠道的廣度是指廠商的產(chǎn)品可以經(jīng)過幾種類型的渠道到達(dá)目標(biāo)客戶。例如因市場(chǎng)密度不同而分別設(shè)置門市部與批發(fā)部；或因客戶購(gòu)買數(shù)量不同，大客戶通過直接銷售，小客戶則通過經(jīng)銷店銷售。目前，越來越多的企業(yè)開始采用多種渠道進(jìn)行分銷。這種多渠道分銷使企業(yè)能夠更有針對(duì)性地為不同類型的顧客提供服務(wù)，同時(shí)有利于實(shí)行顧客定制化銷售。

跨渠道強(qiáng)調(diào)多種渠道的交叉，尤其是線上和線下的交叉，各渠道之間數(shù)據(jù)無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值和需求在生產(chǎn)企業(yè)、中間商和用戶之間的傳遞。現(xiàn)在的打車服務(wù)和外賣服務(wù)都是通過跨渠道實(shí)現(xiàn)的。

全渠道指企業(yè)采用盡可能多的渠道進(jìn)行整合銷售。全渠道包括實(shí)體店鋪、網(wǎng)上商城、信息媒體等。例如，消費(fèi)者想購(gòu)買一部新型智能手機(jī)，可以先通過品牌官網(wǎng)查詢、門店體驗(yàn)以及查看微博、B站等社交媒體的評(píng)價(jià)來了解產(chǎn)品的具體信息，然后在網(wǎng)上商城及實(shí)體門店等多個(gè)渠道中進(jìn)行選擇、購(gòu)買。

（2）基于成員關(guān)系的渠道系統(tǒng)。根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，渠道系統(tǒng)可分為以下三種類型。

①松散型渠道系統(tǒng)。松散型渠道系統(tǒng)是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，渠道成員各自為政、各行其是，沒有一個(gè)成員能夠完全控制其他成員。雖然這種渠道系統(tǒng)比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切的協(xié)作，渠道效率較低。

②垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是指一種縱向的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商等中間商組成的聯(lián)合體。垂直渠道系統(tǒng)的成員或者屬于同一家公司，或者由獨(dú)立生產(chǎn)者和中間商通過簽訂協(xié)議結(jié)成聯(lián)合體，或者基于某個(gè)成員的影響力而自愿聚合在一起。對(duì)于生產(chǎn)者來說，垂直渠道系統(tǒng)的主要優(yōu)勢(shì)在于增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制以及獲得規(guī)模效益。

③水平渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，企業(yè)之間可以互相利用對(duì)方的渠道，也可以共同開發(fā)新的渠道。這種渠道系統(tǒng)能夠使企業(yè)在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分擔(dān)渠道成本的同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍。

（3）分銷渠道的管理。企業(yè)對(duì)整個(gè)分銷渠道的管理主要包括渠道成員的選擇、激勵(lì)、控制以及渠道沖突的管理。

①渠道成員的選擇。

②渠道成員的激勵(lì)。渠道成員的激勵(lì)方式可分為促銷渠道激勵(lì)和伙伴關(guān)系激勵(lì)兩類。

③渠道成員的控制。

④渠道沖突的管理。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告促銷、公關(guān)營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動(dòng)。

（1）促銷組合要素構(gòu)成。

促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)營(yíng)銷和人員推銷。

（2）促銷組合策略。

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