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市場營銷組合策略的基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)實(shí)施的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括產(chǎn)品組合策略、品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及服務(wù)策略。

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為面向市場，對生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行最佳組合的謀略。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。

制定產(chǎn)品組合策略是為了使產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性處于最佳結(jié)構(gòu)，以提高企業(yè)競爭能力和取得最好經(jīng)濟(jì)效益。

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略中具有重要意義。

首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，實(shí)行多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)（尤其是大企業(yè)）的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實(shí)行多元化經(jīng)營還可以分散風(fēng)險。

其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度（增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠和吸引更多顧客。

最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。

①品牌歸屬策略：

1）自有品牌。使用自己的品牌，也叫企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌。

2）中間商品牌。企業(yè)將產(chǎn)品出售給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。

3）貼牌生產(chǎn)，即企業(yè)使用其他生產(chǎn)者的品牌。

②品牌統(tǒng)分策略

1）統(tǒng)一品牌策略

2）個別品牌策略

3）分類品牌策略

4）復(fù)合品牌策略

（3）新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)成功須具備以下基本條件：

①具有獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

②與顧客保持密切的溝通，深入了解他們真正的需求。

③采用開放式新產(chǎn)品開發(fā)模式。

④合理配置資源，將有限的資金、人員集中用于能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益和成功率高的新產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，同時確保企業(yè)穩(wěn)健、持續(xù)經(jīng)營。

2.價格策略

（2）主要的定價策略。

①心理定價策略：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來定價的一種定價策略。主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。

②產(chǎn)品組合定價策略：企業(yè)處理其各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的一種定價策略。

③折扣與折讓策略即在原定價格的基礎(chǔ)上給予顧客一定比例的價格減讓策略，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和預(yù)購折扣和折讓等。

④差別定價策略。差別定價策略是指企業(yè)根據(jù)顧客、產(chǎn)品地點(diǎn)、銷售時間以及產(chǎn)品樣式等因素，對同一種產(chǎn)品制定不同的價格，包括顧客差別定價、地點(diǎn)差別定價、時間差別定價和樣式差別定價四種形式。

（3）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品主要有四種定價策略可供選擇：

①滲透定價法：又稱薄利多銷定價策略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有意將價格定得很低，以物美價廉的形象吸引顧客、占領(lǐng)市場，以謀求長期穩(wěn)定的利潤。

②撇脂定價法：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品價格定得很高，以謀求最大利潤，盡快收回投資。

③溫和定價策略。又稱滿意定價策略：是指企業(yè)制定不高不低的價格，既能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利，以達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者雙方都滿意的結(jié)果。

④免費(fèi)定價策略。免費(fèi)定價策略是指企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)提供給顧客。免費(fèi)定價策略包括四種類型：

1）限制使用免費(fèi)，即在一定使用期限和使用次數(shù)內(nèi)免費(fèi)；

2）產(chǎn)品部分免費(fèi)，即讓顧客免費(fèi)使用產(chǎn)品的部分功能，如果顧客要使用產(chǎn)品的全部功能則須付費(fèi)；

3）捆綁式免費(fèi)，指顧客購買某產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)贈送其他產(chǎn)品或服務(wù)；

4）完全免費(fèi)，即企業(yè)對于無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，往往向顧客無償提供。企業(yè)雖無法在該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)上獲得利潤，但可以吸引通過該策略提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)形象，并通過其他途徑實(shí)現(xiàn)盈利，如廣告收入、附加產(chǎn)品銷售、增值服務(wù)等。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

（1）分銷渠道結(jié)構(gòu)。分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及三方面的內(nèi)容：渠道的長度、寬度和廣度。

①渠道的長度。渠道的長度是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之則越短。根據(jù)渠道長度，分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道。

②渠道的寬度。渠道的寬度是指在渠道的每一級所使用的同一類型中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量。根據(jù)渠道的寬度，分銷策略可分為三種：獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷。

③渠道的廣度。渠道的廣度是指廠商的產(chǎn)品可以經(jīng)過幾種類型的渠道到達(dá)目標(biāo)客戶。例如因市場密度不同而分別設(shè)置門市部與批發(fā)部；或因客戶購買數(shù)量不同，大客戶通過直接銷售，小客戶則通過經(jīng)銷店銷售。目前，越來越多的企業(yè)開始采用多種渠道進(jìn)行分銷。這種多渠道分銷使企業(yè)能夠更有針對性地為不同類型的顧客提供服務(wù)，同時有利于實(shí)行顧客定制化銷售。

（2）基于成員關(guān)系的渠道系統(tǒng)。根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，渠道系統(tǒng)可分為以下三種類型。

①松散型渠道系統(tǒng)。松散型渠道系統(tǒng)是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，渠道成員各自為政、各行其是，沒有一個成員能夠完全控制其他成員。雖然這種渠道系統(tǒng)比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切的協(xié)作，渠道效率較低。

②垂直渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是指一種縱向的由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商等中間商組成的聯(lián)合體。垂直渠道系統(tǒng)的成員或者屬于同一家公司，或者由獨(dú)立生產(chǎn)者和中間商通過簽訂協(xié)議結(jié)成聯(lián)合體，或者基于某個成員的影響力而自愿聚合在一起。對于生產(chǎn)者來說，垂直渠道系統(tǒng)的主要優(yōu)勢在于增強(qiáng)了對渠道的控制以及獲得規(guī)模效益。

③水平渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是指兩個或兩個以上企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，企業(yè)之間可以互相利用對方的渠道，也可以共同開發(fā)新的渠道。這種渠道系統(tǒng)能夠使企業(yè)在優(yōu)勢互補(bǔ)、分擔(dān)渠道成本的同時，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍。

（3）分銷渠道的管理。企業(yè)對整個分銷渠道的管理主要包括渠道成員的選擇、激勵、控制以及渠道沖突的管理。

①渠道成員的選擇。

②渠道成員的激勵。渠道成員的激勵方式可分為促銷渠道激勵和伙伴關(guān)系激勵兩類。

③渠道成員的控制。

④渠道沖突的管理。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告促銷、公關(guān)營銷和營業(yè)推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動。

知識點(diǎn)來源：第三章 戰(zhàn)略選擇

注：以上內(nèi)容選自田明老師24年《戰(zhàn)略》基礎(chǔ)階段課程講義

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