市場營銷戰(zhàn)略
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市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)則，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
市場營銷戰(zhàn)略的核心是STP營銷，即市場細分(marketsegmenting)、目標市場選擇(markettargeting)和市場定位(marketpositioning)。
市場細分：
市場細分也稱市場細分化，是指根據(jù)整體市場上用戶的差異性，以影響用戶需要和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的用戶群體，每一個需求特點相類似的用戶群體就構成一個細分市場。
一.消費者市場細分的依據(jù)：
1.地理因素：企業(yè)根據(jù)消費者所處的不同地理位置、自然環(huán)境來細分消費者市場。地理細分的變量包括國家、地區(qū)、城市農村、地形氣候、交通運輸條件等。
2.人口因素：企業(yè)按照人口統(tǒng)計方面的因素細分消費者市場。人口細分的變量包括年齡、性別、收入水平、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、社會階層、宗教信仰、民族及國籍等。
3.心理因素：企業(yè)按照消費者的生活方式、個性等心理狀況的變量來細分消費者市場。心理細分的變量包括個性、愛好、價值觀念、生活方式、購買動機、追求的利益等。
4.行為因素：企業(yè)根據(jù)消費者的購買行為來細分消費者市場。行為細分的變量包括消費者購買或使用某種產品的時機、消費者對某種產品的使用率、消費者進入市場的程度和消費者對品牌或企業(yè)的忠誠度等。
二.產業(yè)市場細分的依據(jù)：
1.用戶的行業(yè)類別：在產業(yè)市場上，處于不同行業(yè)的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。
2.用戶規(guī)模：不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同，要求供應商提供的服務水平也可能不同。
3.用戶的地理位置：按用戶地理位置細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。
4.用戶購買行為：購買行為包括用戶追求的利益。使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式等。
目標市場選擇：
所謂目標市場，就是企業(yè)擬為之服務的具有相同或相似需要的顧客群。市場細分的目的是恰當?shù)剡x擇并進入目標市場。
企業(yè)可以采取的目標市場選擇策略有三種，它們分別適用于不同的環(huán)境，各有其優(yōu)點和缺陷。
一.無差異性營銷策略：
含義：企業(yè)在市場細分之后，只考慮各個細分市場的共性，而不考慮細分市場的差異性，因此把整個市場作為自己的目標市場，用一種產品、一種營銷組合，吸引并服務于盡可能多的消費者。
優(yōu)點：
1.有利于標準化及大規(guī)模生產和銷售，發(fā)揮規(guī)模經濟優(yōu)勢，降低生產、存貨、運輸、研發(fā)的成本。
2.有利于節(jié)省大量的市場調查以及廣告宣傳、渠道維護等方面的費用。
缺點：
1.單一產品難以滿足所有消費者的需要。
2.競爭會異常激烈，不利于企業(yè)利潤的增加。
3.應變能力差，面臨很大的經營風險。
二.差異性營銷策略：
含義：企業(yè)選擇兩個或以上，直至所有的細分市場作為目標市場，并根據(jù)不同細分市場的特點，分別設計、生產不同的產品，制定和實施不同的營銷組合，滿足各個細分市場的需求。
優(yōu)點：
1.可以滿足不同消費者的不同需要，有利于擴大銷量。
2.有利于阻止競爭對手進入，增強企業(yè)競爭力。
3.生產機動靈活，富有回旋余地，在一定程度上分散或減少經營風險。
4.提高顧客對企業(yè)的信任感和忠誠度，進而提高重復購買率。
缺點：
給企業(yè)經營管理增加了難度，同時使生成成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費用、市場調研費用相應增加。
三.集中性營銷策略：
含義：企業(yè)集中全部資源，以一個或少數(shù)幾個性質相似的細分市場作為目標市場，試圖在較少的細分市場上占據(jù)較大的市場份額。
實行集中性營銷策略的企業(yè)，一般是資源較少的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。
優(yōu)點：
1.企業(yè)對細分市場的了解比較深入，可以采取更為有效的營銷組合。
2.在特定市場上競爭優(yōu)勢的確立，有利于提高產品和企業(yè)知名度以及顧客的忠誠度。
3.企業(yè)集中運用有限的資源，實行專業(yè)化的生產和銷售，有利于節(jié)省營銷費用，提高投資收益率。
缺點：
對單一、窄小的目標市場依賴性大，一旦目標市場情況發(fā)生變化，企業(yè)面臨極大的經營風險。
市場定位：
含義：根據(jù)競爭對手產品在市場上所處的位置，針對消費者對產品的需求狀況，結合企業(yè)現(xiàn)有條件，確定本企業(yè)及其產品在目標市場上的位置，塑造本企業(yè)產品與眾不同的個性或形象，進而通過特定的營銷模式讓消費者接受產品。
市場定位策略：
1.避強定位：
是指企業(yè)主動回避與目標市場上強有力的競爭對手直接對抗，搶占或填補市場空位的市場定位。避強定位的優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心目中樹立起企業(yè)與產品的形象。這種定位策略的市場風險較小，成功率較高，常常被許多企業(yè)所采用。
2.迎頭定位：
是指企業(yè)將自己的產品定位于現(xiàn)有競爭者產品重合的市場位置，爭奪同樣的顧客群體。迎頭定位是一種與市場上的競爭對手“對著干”的定位策略。雖然這種定位策略帶來的風險很大，但不少企業(yè)認為采用這種定位策略能夠激勵自己奮發(fā)向上，而且一旦成功就會獲得巨大的競爭優(yōu)勢。
3.并存定位：
是指企業(yè)將自己的產品定位在目標市場上現(xiàn)有競爭者的產品附近，力圖與競爭對手共同滿足同一個目標市場的需求。這種策略往往被一些實力不強的中小企業(yè)所采用，其目的不是向競爭對手發(fā)動進攻，而是跟隨大企業(yè)采取行動，力求與競爭者和平共處。
好處是：
⑴企業(yè)一般無須開發(fā)新產品，而是可以仿制競爭者的產品，因而節(jié)省了大量研究開發(fā)費用，向市場銷售自己品牌的產品。
⑵由于競爭者已經為產品進行了推廣宣傳，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費用，且可減少不適銷的風險。
⑶由于產品已經在市場上暢銷，所以本企業(yè)可以避免產品不適銷對路的風險。
成功的基本條件有：
⑴目標市場還有未被滿足的需求，能夠吸納新進入的產品。
⑵企業(yè)退出的產品要能夠與競爭產品相媲美，并突出自己的特色。
4.取代定位：
是指企業(yè)將競爭對手趕出原有位置，并取而代之。企業(yè)要實行這種定位策略，必須比競爭對手有明細的優(yōu)勢，提供比競爭者更加優(yōu)越和更有特色的產品，還要在價格、渠道及促銷等方面采用行之有效的措施，以提高本企業(yè)產品的形象和知名度，沖淡顧客對競爭對手產品的印象和好感。
5.重新定位：
是指企業(yè)變更自己產品的特色，從而使目標顧客群重新認識原有產品的個性和形象。在下列情況出現(xiàn)時企業(yè)應考慮進行重新定位：
⑴產品的原有定位不適合目標市場的需求，實行的效果不佳。
⑵競爭對手將其產品定位在本企業(yè)產品定位附近，侵占了本企業(yè)的一部分市場，使本企業(yè)產品的銷售量及市場占有率下降。
⑶顧客的消費偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)產品轉移到喜歡競爭對手的產品。
⑷在目標市場上，本企業(yè)產品已走向生命周期的衰退期。
6.領先定位：
是指企業(yè)通過開辟一個新的細分市場或者對已有產品進行再創(chuàng)造而成為市場領先者。企業(yè)在面對強大競爭對手的情況下，可以對顧客需求重新進行市場細分，也可以依據(jù)某一新生概念進行市場細分，以最終找到一個利基市場，并成為該市場的領先者。
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