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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

來(lái)源：東奧會(huì)計(jì)在線責(zé)編：劉佳慧 2025-02-25 17:34:28

精選回答

東奧注冊(cè)會(huì)計(jì)師

2025-04-16 03:16:03

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)則，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(markettargeting)和市場(chǎng)定位(marketpositioning)。

市場(chǎng)細(xì)分：

市場(chǎng)細(xì)分也稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上用戶(hù)的差異性，以影響用戶(hù)需要和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶(hù)群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類(lèi)似的用戶(hù)群體就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

一.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

1.地理因素：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所處的不同地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸條件等。

2.人口因素：企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)方面的因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。人口細(xì)分的變量包括年齡、性別、收入水平、職業(yè)、受教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、社會(huì)階層、宗教信仰、民族及國(guó)籍等。

3.心理因素：企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理狀況的變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。心理細(xì)分的變量包括個(gè)性、愛(ài)好、價(jià)值觀念、生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求的利益等。

4.行為因素：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為細(xì)分的變量包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度和消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的忠誠(chéng)度等。

二.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

1.用戶(hù)的行業(yè)類(lèi)別：在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，處于不同行業(yè)的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求。

2.用戶(hù)規(guī)模：不同規(guī)模的用戶(hù)，其購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)批次、頻率、購(gòu)買(mǎi)行為和方式都有可能不同，要求供應(yīng)商提供的服務(wù)水平也可能不同。

3.用戶(hù)的地理位置：按用戶(hù)地理位置細(xì)分市場(chǎng)，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶(hù)集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷(xiāo)費(fèi)用和運(yùn)輸成本。

4.用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)行為包括用戶(hù)追求的利益。使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位(如重點(diǎn)戶(hù)、一般戶(hù)、常用戶(hù)、臨時(shí)戶(hù)等)和購(gòu)買(mǎi)方式等。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)擬為之服務(wù)的具有相同或相似需要的顧客群。市場(chǎng)細(xì)分的目的是恰當(dāng)?shù)剡x擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種，它們分別適用于不同的環(huán)境，各有其優(yōu)點(diǎn)和缺陷。

一.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：

含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，只考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的共性，而不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，因此把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引并服務(wù)于盡可能多的消費(fèi)者。

優(yōu)點(diǎn)：

1.有利于標(biāo)準(zhǔn)化及大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研發(fā)的成本。

2.有利于節(jié)省大量的市場(chǎng)調(diào)查以及廣告宣傳、渠道維護(hù)等方面的費(fèi)用。

缺點(diǎn)：

1.單一產(chǎn)品難以滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需要。

2.競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，不利于企業(yè)利潤(rùn)的增加。

3.應(yīng)變能力差，面臨很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略：

含義：企業(yè)選擇兩個(gè)或以上，直至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定和實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。

優(yōu)點(diǎn)：

1.可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需要，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)量。

2.有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，富有回旋余地，在一定程度上分散或減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.提高顧客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

缺點(diǎn)：

給企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理增加了難度，同時(shí)使生成成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷(xiāo)售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加。

三.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：

含義：企業(yè)集中全部資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

實(shí)行集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)，一般是資源較少的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。

優(yōu)點(diǎn)：

1.企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的了解比較深入，可以采取更為有效的營(yíng)銷(xiāo)組合。

2.在特定市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立，有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度以及顧客的忠誠(chéng)度。

3.企業(yè)集中運(yùn)用有限的資源，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，有利于節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高投資收益率。

缺點(diǎn)：

對(duì)單一、窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴(lài)性大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生變化，企業(yè)面臨極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)定位：

含義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，進(jìn)而通過(guò)特定的營(yíng)銷(xiāo)模式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

市場(chǎng)定位策略：

1.避強(qiáng)定位：

是指企業(yè)主動(dòng)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位的市場(chǎng)定位。避強(qiáng)定位的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起企業(yè)與產(chǎn)品的形象。這種定位策略的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常被許多企業(yè)所采用。

2.迎頭定位：

是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客群體。迎頭定位是一種與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。雖然這種定位策略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)很大，但不少企業(yè)認(rèn)為采用這種定位策略能夠激勵(lì)自己奮發(fā)向上，而且一旦成功就會(huì)獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.并存定位：

是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近，力圖與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同滿(mǎn)足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求。這種策略往往被一些實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)所采用，其目的不是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而是跟隨大企業(yè)采取行動(dòng)，力求與競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。

好處是：

⑴企業(yè)一般無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是可以仿制競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，因而節(jié)省了大量研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，向市場(chǎng)銷(xiāo)售自己品牌的產(chǎn)品。

⑵由于競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費(fèi)用，且可減少不適銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。

⑶由于產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，所以本企業(yè)可以避免產(chǎn)品不適銷(xiāo)對(duì)路的風(fēng)險(xiǎn)。

成功的基本條件有：

⑴目標(biāo)市場(chǎng)還有未被滿(mǎn)足的需求，能夠吸納新進(jìn)入的產(chǎn)品。

⑵企業(yè)退出的產(chǎn)品要能夠與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相媲美，并突出自己的特色。

4.取代定位：

是指企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原有位置，并取而代之。企業(yè)要實(shí)行這種定位策略，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明細(xì)的優(yōu)勢(shì)，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更加優(yōu)越和更有特色的產(chǎn)品，還要在價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等方面采用行之有效的措施，以提高本企業(yè)產(chǎn)品的形象和知名度，沖淡顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的印象和好感。

5.重新定位：

是指企業(yè)變更自己產(chǎn)品的特色，從而使目標(biāo)顧客群重新認(rèn)識(shí)原有產(chǎn)品的個(gè)性和形象。在下列情況出現(xiàn)時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮進(jìn)行重新定位：

⑴產(chǎn)品的原有定位不適合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)行的效果不佳。

⑵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將其產(chǎn)品定位在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近，侵占了本企業(yè)的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量及市場(chǎng)占有率下降。

⑶顧客的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

⑷在目標(biāo)市場(chǎng)上，本企業(yè)產(chǎn)品已走向生命周期的衰退期。

6.領(lǐng)先定位：

是指企業(yè)通過(guò)開(kāi)辟一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)或者對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造而成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，可以對(duì)顧客需求重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也可以依據(jù)某一新生概念進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以最終找到一個(gè)利基市場(chǎng)，并成為該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

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