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2014《會計》高頻考點：總體戰(zhàn)略的主要類型
【小編導言】我們一起來學習2014《會計》高頻考點：總體戰(zhàn)略的主要類型。本考點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略的內容。
【考頻分析】：
考頻：★★★★★
復習點撥：本考點是本章重點之一，2010年出過多選題、2012年出過多選題；2009年出過單選題、2013年出過單選題，幾乎是年年必考，考生著重掌握發(fā)展戰(zhàn)略的相關內容。
【內容導航】：
(一)發(fā)展戰(zhàn)略
(二)穩(wěn)定戰(zhàn)略
(三)收縮戰(zhàn)略
【高頻考點】：總體戰(zhàn)略的主要類型
企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。
(一)發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強調充分利用外部環(huán)境的機會，充分發(fā)掘企業(yè)內部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎上向更高一級的方向發(fā)展。
發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產品或業(yè)務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務的深度和廣度，擴大經營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。
(1)縱向一體化戰(zhàn)略。
縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產品或業(yè)務鏈向前或向后延伸和擴展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務的戰(zhàn)略。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，企業(yè)一體化也會增加企業(yè)的內部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好�？v向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。
�、偾跋蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權或加強對他們控制權的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產品的市場適應性和競爭力。
前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：1)企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;2)企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大;3)企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;4)銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。
�、诤笙蛞惑w化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業(yè)生產經營活動穩(wěn)步進行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等行業(yè)采用得較多。
后向一體化戰(zhàn)略主要適用條件包括：1)企業(yè)現(xiàn)有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求; 2)供應商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;3)企業(yè)所在產業(yè)的增長潛力較大;4)企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;5)供應環(huán)節(jié)的利潤率較高;6)企業(yè)產品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩(wěn)定。
企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風險包括：
1)不熟悉新業(yè)務領域所帶來的風險;
2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產專用性較強，增加了企業(yè)在該產業(yè)的退出成本。
2.密集型戰(zhàn)略
研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產品-市場戰(zhàn)略組合”。
在產品-市場戰(zhàn)略組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略、產品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。
(1)市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場組合。
市場滲透戰(zhàn)略的基礎是增加現(xiàn)有產品或服務的市場份額。一般來講，進行市場滲透主要有以下三種可選方式：
①吸引現(xiàn)有產品的潛在顧客，以增加產品使用者的數(shù)量。一般來說，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產品的潛在顧客：
1)努力發(fā)掘潛在顧客(目標市場上那些尚未使用此類產品的顧客)，或者在地域上進行擴展(如開發(fā)小眾市場)，把產品介紹、推銷給從未使用過企業(yè)產品的用戶;
2)轉變非使用者(產品進入市場到走向成熟的過程中，有些人會對新產品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者)為本企業(yè)產品的使用者;
3)把競爭對手的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)產品。
②刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產品使用人的平均使用量。一般來說，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：
1)刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費本企業(yè)的現(xiàn)有產品。如肉聯(lián)廠宣傳它生產的火腿腸不僅可以夾在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美;牙膏廠家向目標顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習慣，其目標在于增加消費者的使用次數(shù)。
2)刺激顧客增加產品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本企業(yè)的產品來油漆家具時，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數(shù)愈多，則家具會愈光亮、美觀。
�、郯凑疹櫩偷男枨蟾倪M產品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產品使用量，而且有助于吸引潛在顧客。一般來說可從以下三個方面考慮進行產品改進：
1)提高產品質量，如增強產品的功能特性;
2)在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強產品特點，提高其使用的安全性、便利性，如在開罐頭的工具上添加動力裝置以增強其便利性與安全性;
3)改進產品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應不斷變換以招徠顧客。
(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產品和新市場的組合。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細分市場。
采用市場開發(fā)戰(zhàn)略的原因：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產品的生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。②市場開發(fā)往往與產品開發(fā)結合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場。③現(xiàn)有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。
市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：
�、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;
�、诳傻玫叫碌摹⒖煽康�、經濟的和高質量的銷售渠道;
�、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經營領域十分成功;
�、芷髽I(yè)擁有擴大經營所需的資金和人力資源;
�、萜髽I(yè)存在過剩的生產能力;
�、奁髽I(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產業(yè)。
(3)產品開發(fā)戰(zhàn)略——新產品和現(xiàn)有市場的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場上，通過技術改進與開發(fā)研制新產品。
擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍窄小的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。產品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產品進行改進，對現(xiàn)有市場較為了解，產品開發(fā)的針對性較強，因而較易取得成功。
開發(fā)新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰(zhàn)略實施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風險，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：
�、俪浞掷闷髽I(yè)對市場的了解;
�、诒３窒鄬τ诟偁帉κ值念I先地位;
�、蹚默F(xiàn)有產品組合的不足中尋求新的機會;
�、苁蛊髽I(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。
產品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：
�、倨髽I(yè)產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;
�、谄髽I(yè)所在產業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術產業(yè);
�、燮髽I(yè)所在產業(yè)正處于高速增長階段;
�、芷髽I(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力;
�、葜饕偁帉κ忠灶愃苾r格提供更高質量的產品。
3.多元化戰(zhàn)略
多元化指企業(yè)進入與現(xiàn)有產品和市場不同的領域。由于戰(zhàn)略變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調查市場環(huán)境尋找多元化的機會。當現(xiàn)有產品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件限制、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈)，企業(yè)經常會考慮多元化戰(zhàn)略。
采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：
�、僭诂F(xiàn)有產品或市場中持續(xù)經營并不能達到目標。
�、谟捎谄髽I(yè)在現(xiàn)有產品或市場中成功經營而留存下來的資金超過了其在現(xiàn)有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。
�、叟c在現(xiàn)有產品或市場中的擴張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。
多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關多元化和非相關多元化。
(1)相關多元化
也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務為基礎進入相關產業(yè)或市場的戰(zhàn)略。相關多元化的相關性主要是生產、技術、市場。采用相關多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產業(yè)的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。當企業(yè)在產業(yè)或市場內具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產業(yè)或市場成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。
(2)非相關多元化
也稱離心多元化，是指企業(yè)進入與當前產業(yè)不相關的產業(yè)和市場均不相關的領域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當前產業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關多元化戰(zhàn)略。采用非相關多元化戰(zhàn)略的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點，規(guī)避產業(yè)或市場的發(fā)展風險。
企業(yè)多元化的優(yōu)點：
�、俜稚L險，當現(xiàn)有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業(yè)提供保。
②能更容易地從資本市場中獲得融資。
�、墼谄髽I(yè)無法增長的情況下找到新的增長點。
�、芾梦幢怀浞掷玫馁Y源。
⑤運用盈余資金。
�、瞢@得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。
�、哌\用企業(yè)在某個產業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業(yè)或市場，而在另一個產業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關重要的。
多元化戰(zhàn)略的風險：
①來自原有經營產業(yè)的風險。企業(yè)資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業(yè)要受到削弱。
②市場整體風險。市場經濟中的廣泛相互關聯(lián)性決定了多元化經營的各產業(yè)仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經營的資源分散反而加大了風險。
�、郛a業(yè)進入風險。企業(yè)在進入新產業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學習這個行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產業(yè)競爭態(tài)勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數(shù)，企業(yè)必須相應地不斷調整自己的經營策略。
�、墚a業(yè)退出風險。如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業(yè)全軍覆沒。
�、輧炔拷洜I整合風險。企業(yè)作為一個整體，必須把不同業(yè)務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經營多重目標和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經營的戰(zhàn)略目標最終由于內部沖突無法實現(xiàn)。
(二)穩(wěn)定戰(zhàn)略
穩(wěn)定戰(zhàn)略，又稱為維持型戰(zhàn)略，是指限于經營環(huán)境和內部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點的范圍和水平上的戰(zhàn)略。
采用穩(wěn)定戰(zhàn)略的企業(yè)不需要改變自己的使命和目標，企業(yè)只需要集中資源于原有的經營范圍和產品，以增加其競爭優(yōu)勢。
穩(wěn)定戰(zhàn)略適用于對戰(zhàn)略環(huán)境的預測變化不大，而企業(yè)在前期經營相當成功的企業(yè)。穩(wěn)定戰(zhàn)略的優(yōu)勢：
�、俨捎眠@種戰(zhàn)略的風險比較小，企業(yè)可以充分利用原有生產經營領域中的各種資源;
�、跍p少開發(fā)新產品和新市場所必需的巨大資金投入和開發(fā)風險;
�、郾苊赓Y源重新配置和組合的成本;
④防止由于發(fā)展過快、過急造成的失衡狀態(tài)。
穩(wěn)定戰(zhàn)略的風險：
①一旦企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變動，企業(yè)戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者之間就會失去平衡，將會使企業(yè)陷入困境;
�、诜�(wěn)定戰(zhàn)略還容易使企業(yè)減弱風險意識，甚至會形成懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，降低企業(yè)對風險的敏感性和適應性。
(三)收縮戰(zhàn)略
收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苊烀５钠髽I(yè)應該采取的戰(zhàn)略。
1.采用收縮戰(zhàn)略的原因
企業(yè)采用收縮戰(zhàn)略的原因有多種，大致可分為主動和被動兩大類。
(1)主動原因：①大企業(yè)戰(zhàn)略重組的需要。②小企業(yè)的短期行為。
(2)被動原因：①外部原因。產業(yè)走下坡路。由于多種原因，如整體經濟形勢、產業(yè)周期、技術變化、社會價值觀或時尚的變化、市場的飽和、競爭行為等，導致整個產業(yè)市場容量下跌。②企業(yè)(或企業(yè)某業(yè)務)失去競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)內部經營機制不順、決策失誤、管理不善等原因，企業(yè)在其業(yè)務市場難以為繼，不得不采用防御措施。
2.收縮戰(zhàn)略的方式
(1)緊縮與集中戰(zhàn)略。緊縮與集中戰(zhàn)略往往集中于短期效益，主要涉及采取補救措施制止利潤下滑，以期立即產生效果。緊縮與集中戰(zhàn)略，也稱作適應性收縮戰(zhàn)略。
它主要適用于以下兩種情形：①企業(yè)為了適應外部環(huán)境而采取的收縮戰(zhàn)略。外部環(huán)境的變化主要有：整個國家的經濟處于衰退之中，市場需求的縮小，資源的緊缺，從而導致企業(yè)在經營領域中處于不利地位。②企業(yè)由于經營失敗而采取的收縮戰(zhàn)略。它是指企業(yè)由于經營失誤造成競爭地位的下降，經濟資源的短缺，只有收縮才有可能最大限度的保存實力。
收縮的方法有：①機制變革。包括：調整管理層領導班子、重新制定新的政策和管理控制系統(tǒng)，以改善激勵和約束機制等;②調整財務戰(zhàn)略。如引進和建立有效的財務控制系統(tǒng)，嚴格控制現(xiàn)金流量;與關鍵的債權人協(xié)商，進行債務重組;③削減成本戰(zhàn)略。如壓縮日常開支，實施更嚴格的預算管理，減少一些長期投資的項目等，也可以是適當減少某些管理部門或降低管理費用，在某些必要的時候，企業(yè)也會以裁員作為壓縮成本的方法，以及減少資產，這包括出售與企業(yè)基本生產活動關系不大的土地、設備，關閉一些工廠或生產線，出售某些在用的資產，再以租用的方式獲得使用權。
(2)轉向戰(zhàn)略。轉向戰(zhàn)略也稱作調整型收縮戰(zhàn)略，它是指企業(yè)為了利用環(huán)境中出現(xiàn)的新機會，謀求更好的發(fā)展，不是被動采用，而是有長遠目標的積極的收縮型戰(zhàn)略。轉向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有的經營領域不能維持原有的產銷規(guī)模和市場占有率，不得不采取縮小產銷規(guī)模和市場占有率，或者企業(yè)在存在新的更好的發(fā)展機遇的情況下，對原有的業(yè)務領域進行壓縮投資，控制成本以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務領域提供資金的戰(zhàn)略方案。
收縮的方法有：①重新定位或調整現(xiàn)有的產品和服務;②調整營銷策略，在價格、廣告、渠道等環(huán)節(jié)推出新的舉措。如在改善產品包裝后提高產品價格，以增加收入;加強銷售攻勢和廣告宣傳等。
轉向戰(zhàn)略會使企業(yè)的主營方向轉移，這有時會涉及到基本經營宗旨的變化，其成功的關鍵是管理明晰的戰(zhàn)略管理理念，即必須決斷是對現(xiàn)存的業(yè)務給予關注還是重新確定企業(yè)的基本宗旨。
(3)放棄戰(zhàn)略。在采取轉向戰(zhàn)略無效時，企業(yè)可以嘗試放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是指將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這個部門可以是一個經營單位、一條生產線或者一個事業(yè)部。
放棄戰(zhàn)略與清算戰(zhàn)略并不一樣，由于放棄戰(zhàn)略的目的是要找到肯出高于企業(yè)資產時價的買主，所以企業(yè)管理人員應該說服買主，認識到購買企業(yè)所獲得的技術資源或資產能給對方增加利潤。而清算戰(zhàn)略一般意味著基本上只包括有形資產的部分。
3.收縮戰(zhàn)略的困難
收縮戰(zhàn)略對企業(yè)主管來說，是一項非常困難的決策。困難主要來自以下兩個方面。
(1)實行收縮戰(zhàn)略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用收縮戰(zhàn)略的話，可能會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務和市場，使企業(yè)的總體利益受到傷害。
(2)退出障礙。在收縮戰(zhàn)略的實施過程中通常會遇到一些阻力：①固定資產的專用性程度。當資產的專用性程度較高時，即轉換成本就高，從而難以退出現(xiàn)有產業(yè)。②退出成本。退出成本包括勞工協(xié)議、重新安置的成本、備件維修能力等。如果這些成本過高，會加大退出障礙。③內部戰(zhàn)略聯(lián)系。如果準備放棄的業(yè)務與其它的業(yè)務有較強的聯(lián)系，則該項業(yè)務的放棄會使其他有關業(yè)務受到影響。④感情障礙。企業(yè)內部人員，特別是管理人員對放棄戰(zhàn)略往往會持反對意見，因為這往往會威脅他們的職業(yè)和經濟利益。⑤政府與社會約束。政府考慮到失業(yè)問題和對地區(qū)經濟的影響，有時會出面反對或勸阻企業(yè)輕易退出的決策。
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責任編輯：龍貓的樹洞
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